Corona en de impact op marketing: nu en straks

Een longread over de gevolgen nu en hoe we na de crisis verder kunnen

Dat het coronavirus een enorme impact op de samenleving heeft is duidelijk. En onze gezondheid heeft de hoogste prioriteit. Maar wat is de impact op (digital) marketing en hoe kunnen we hierop anticiperen als marketeers? Ik zet een aantal zaken voor je op een rijtje, zonder de illusie te hebben om compleet te zijn. Welke veranderingen treffen jouw bedrijf?

Impact van corona op je marketingstrategie

Een marketingstrategie ligt er voor een langere periode. Hoewel dit een crisis is met een enorme impact, zou je strategie hier niet direct onder hoeven te lijden. Wel is het zaak om waar nodig accenten te verleggen en zaken anders te plannen. Vooruitkijken is het devies, want geen enkele crisis duurt eeuwig. Wat ga je doen als deze crisis ten einde loopt? Daar kun je (moet je!) je nú mee bezig houden. Heb je al even niet omgekeken naar je marketingstrategie? Nu is het moment om deze tegen het licht te houden. De kans is groot dat geplande campagnes zijn uitgesteld, dus nu heb je er tijd voor.

Je verhaal kun je blijven vertellen, ook tijdens een crisis

Als je strategie wel goed stond, dan heb je een goede basis om op door te bouwen. Een strategie is voor de lange termijn, dus een ’tijdelijke hobbel’ zou hier niet al te veel invloed op mogen hebben. Bij een stevige strategie hoort naar alle waarschijnlijkheid ook een stuk storytelling. Je verhaal kun je blijven vertellen, ook tijdens een crisis. Dit biedt zelfs kansen om je verhaal relevant te maken voor de huidige situatie, waardoor het verder aan kracht wint.

Impact van corona op je marketingtactiek

Op kortere termijn is de impact van corona natuurlijk een stuk groter. Adverteerders stellen campagnes uit of annuleren ze. Voorbeelden zijn campagnes rondom uitgestelde winkelopeningen, maar denk ook aan activatiecampagnes rondom afgelaste of wellicht nog af te gelasten evenementen. Het EK voetbal, het songfestival en de Formule 1 op Zandvoort zijn inmiddels uitgesteld. Er zijn bedrijven die al volop hadden ingezet op deze evenementen. Creativiteit is ontzettend belangrijk om deze enorme tegenvallers om te zetten in kansen. Gaat e-sports een vlucht nemen nu er amper live gesport wordt? Wie neemt hierbij het voortouw?

De branchevereniging voor marketeers, NIMA, deed een onderzoek waaruit de eerste resultaten bleken. De gevolgen:

• Product: nog relatief weinig effect. Wel regelmatig aanpassingen of leveringsproblemen.
• Plaats: distributie wordt vaker een probleem en bij het verminderd bereikbaar zijn via het offline kanaal (winkels) wordt vaker het online kanaal gebruikt.
• Prijs: in 85 procent van de gevallen is hier nog niets aan veranderd. Veel marketeers verwachten pas tegen het eind van het jaar hier echt iets over te kunnen zeggen.
• Promotie: in een kwart van de gevallen worden campagnes uitgesteld of geannuleerd. “Omdat dat op korte termijn besparing oplevert van pas op langere termijn resultaat zou opleveren.”

NIMA haalt met de enquête naar boven dat ook veel bureaus en zzp’ers onder de professionals in marketing, communicatie en sales van de ene op de andere dag zonder werk zitten.

Impact van corona op je klantcontact

Met betrekking tot het contact met je klanten: terwijl de consumentenbestedingen nu dalen, stijgt het aantal ’touchpoints’ met consumenten en dus het aantal mogelijkheden hun interesse te wekken. Je kunt hierop inspelen met FAQ’s (frequently asked questions) of contactmogelijkheden via Facebook Messenger om in hun behoefte aan informatie te voorzien.

Impact van corona op YouTube en andere socials

Doordat veel mensen thuiswerken of, wereldwijd, zelfs in quarantaine zitten en hun huis niet uit mogen, stijgt het gebruik van platformen als YouTube, Facebook en Instagram enorm. Dat betekent een (nog) groter bereik voor deze platformen. Ook hier kan dit tot prijsdalingen voor adverteerders leiden, omdat het aanbod aan advertenties minder hard stijgt dan de vraag.

De kijktijd op tv is enorm toegenomen

Impact corona op tv-adverteren

De directe impact van corona op adverteren op tv is dat de kijktijd enorm is toegenomen. Tegelijkertijd annuleren veel adverteerders hun campagnes. Denk ook hier weer aan de travelbranche. Ster, de ‘reclamezendtijdverkoper’ van de publieke omroep, bood zijn trouwe adverteerders extra advertentieruimte om deze vrijgekomen ruimte gratis op te vullen met ‘bonuszendtijd’, maar is inmiddels weer ingetrokken wegens ‘ongepastheid’. Wel stijgen de kijkcijfers vanwege thuisblijvers. Het NOS Journaal trekt nu bijvoorbeeld niet twee maar drie miljoen kijkers.

De BvA (Bond van Adverteerders) reageert als volgt: “De meeste merkleiders bewaren de rust en zetten hun campagnes voort, met zonodig aanpassingen in het creatieve werk, zoals campagnes inhakend op events (bijvoorbeeld Grand Prix). Branches die direct geraakt worden zoals de reisbranche en bedrijven die met leveringsproblemen te maken hebben, nemen uiteraard maatregelen.”

Impact corona op bioscoop en buitenreclame

Bioscopen hebben hun deuren inmiddels gesloten en daarmee valt het doek tijdelijk vor de bioscoopreclame. Buitenreclame aanbieders hebben eveneens te maken met een afgenomen bereik, doordat er minder mensen reizen met de auto (snelwegreclame) en OV (stationsreclame). Al staan de abri’s op stations al een tijdje ‘op zwart‘, dus die impact is minder groot momenteel.

Impact corona op creatie en concept

Ga je als marketeer inspelen op corona? Over het algemeen is het een goed idee om in te spelen op de actualiteit. Maar in het geval van een wereldwijde pandemie met ernstige gezondheidsrisico’s is het vooral zaak hier zeer voorzichtig mee om te gaan. Natuurlijk zijn er bedrijven en organisaties die enorm profiteren van de vloedgolf aan thuiswerkers bijvoorbeeld. De vraag naar laptops, bureaustoelen en thuisfitness apparatuur neemt een enorme vlucht, maar je zult voorzichtigheid moeten betrachten met het inspelen hierop.

Dit is hét moment om te investeren in content

Dit is wel hét moment om te investeren in content. Sportscholen die video’s delen voor thuissporten bijvoorbeeld. Of tips om beter te tuinieren of thuis een bioscoopavondje te organiseren. De tijdsbesteding aan media stijgen enorm, aan jou en je merk om hierop slim in te spelen. Ook kun je adverteren met je veelgestelde vragen om consumenten te informeren.

Wees wel voorzichtig met het inspelen op de crisis, je wilt niet beticht worden van lijkenpikkerij! Schakel professionele creatieven in, liefst met een achtergrond in digital als je de content ook online vindbaar en deelbaar wilt maken. Contentmarketeers kunnen je helpen bij het snel vervaardigen van de juiste content.

Impact van corona op je reclamebudget

Geannuleerde campagnes van concurrenten brengen ook iets anders teweeg, namelijk: lagere kosten. Dit betekent het volgende voor vasthoudende en slimme adverteerders: Als je nu geld uitgeeft aan adverteren terwijl de concurrentie stopt en de kosten lager zijn, verdubbel je dus feitelijk je reclamebestedingen zonder extra geld uit te geven!

Impact van corona op Facebook advertising

Facebook gaat MKB-ondernemers/adverteerders helpen om er weer bovenop te komen na de crisis. Zij stellen een enorm budget van 100 miljoen dollar beschikbaar via Facebook om 30.000 MKB-bedrijven in dertig landen te ondersteunen. Je kunt je aanmelden voor updates omtrent deze regeling via deze link.

Impact van corona op Google advertising

Bronnen bij Google bevestigen dat de klikprijzen (CPC’s) over een breed front zijn gedaald. Dat betekent dus dat je minder betaalt voor een klik in Google Ads (en ook in Bing Ads). Beide hanteren namelijk een veilingmodel om de prijs te bepalen en als de concurrentie én de vraag daalt, dalen ook de prijzen. Een goed voorbeeld hiervan is de travelbranche. Er zoeken nu minder mensen op ‘reizen naar Amerika’ en er zijn minder adverteerders actief op de veiling, dus dalen de klikprijzen.

Van andere producten stijgt de vraag natuurlijk, denk aan mondkapjes. Maar om misbruik tegen te gaan heeft Google beperkingen opgelegd om uitbuiting van het Coronavirus te voorkomen.

Google draagt ook zijn steentje bij aan het slopen van de crisis

Google draagt ook zijn steentje bij aan het slopen van de crisis met een aantal tips. De belangrijkste principes bij je marketingactiviteiten op een rijtje:

• Context: is deze campagne OK in de context van de huidige plaats en tijd?
• Opnieuw checken: hoewel deze campagne vorige week OK is bevonden, is ie dat nog steeds in het licht van de actuele situatie?
• Creatie: zijn alle creatieve elementen nog wel gepast?
• Prioriteren: welke kanalen, merken, producten en campagnes zijn nu het meest relevant? Moeten we budgetten verschuiven?
• Bijdragen: op welke manier(en) kan mijn merk consumenten en bedrijven helpen?

Zoekvolumes naar bepaalde producten laten een enorme stijging zien. Wat betekent dat voor jouw organisatie? Hoe is dat in jouw branche? Check het via Google Trends.

Tip: Lever je in België? Er is sprake van een lockdown bij onze zuiderburen, maar vooralsnog blijft de post wel leveren? Verandert deze situatie, vergeet dan niet je campagnes te onderbreken of aan te passen!

Impact van corona op je searchmarketing

Was je bezig met het uitvoeren van een gedegen SEO-strategie? Die gaat per definitie over ‘organisch’ verkeer en groeit dan ook ‘organisch’. Een traject van maanden of zelfs jaren. Geen reden om van dit plan af te wijken tijdens een crisis. Idem voor het bouwen van een nieuwe website of ontwerpen van nieuwe huisstijl. Als je dat nu onderbreekt, duurt het straks des te langer voordat je strategie inkomsten gaat genereren.

“Wees voorbereid op een heropleving van de vraag zodra de crisis is afgenomen”

Tijd en capaciteit over? Gebruik deze dan nu om in te zetten op lange termijn opbrengsten. Werk aan de snelheid, vindbaarheid en gebruiksvriendelijkheid van je website en pak de zaken op die eigenlijk al veel te lang zijn blijven liggen, omdat je er nooit tijd voor had.

Impact van corona op Spotify adverteren

We zien een toename in zowel het gebruik van Spotify (thuiswerkers!) als de interesse van adverteerders in het adverteren op Spotify. De eerste adverteerders die hun budgetten van andere kanalen willen verschuiven naar Spotify hebben zich al bij ons gemeld en we verwachten dat dat er nog meer gaan worden. Spotify kan snel schakelen en biedt mooie targeting opties, zoals hardlopers die even een rondje maken om vanachter hun geïmproviseerde bureaus vandaan te komen en een lekkere playlist opzetten.

Na corona: Wat kunnen we leren van China?

Marketeers in China liggen qua verloop van de crisis enkele weken voor op ons. Dentsu Aegis heeft onderzoek gedaan onder Chinese marketeers en daaruit blijkt dat de impact van Corona op hun organisaties enorm is:

Maar uit datzelfde onderzoek blijkt ook dat zij alweer volop bezig zijn met vooruit kijken. 77 procent van de respondenten is al begonnen met het maken van proactieve herstelplannen. Daarbij gaat een groot deel meer investeren in e-commerce en social commerce en ook social platformen, influencers en livestreaming om in contact te komen / te blijven met de doelgroep willen zij meer gaan inzetten.

Nog een tip uit het rapport: “Wees voorbereid op een heropleving van de vraag zodra de crisis is afgenomen. Herken loyale klanten en bedank en beloon hen daarvoor.”

Na corona: marketingbudgetten en -doelen 2020

Normaal maak je een jaarplanning en houd je daarbij rekening met onverwachte omstandigheden. Maar eerlijk is eerlijk, niemand houdt rekening met een crisis als deze. Toch, als je als marketeer én organisatie ‘agile’ werkt, dan kun je ook met deze situatie omgaan. Wees flexibel, wendbaar en creatief. En vraag dat ook van je bureaus en leveranciers. Dit is de tijd waarin partnerships zich echt kunnen bewijzen en uitmonden in iets moois.

Marketeers zullen na de coronacrisis aan de bak moeten

Marketeers zullen na de coronacrisis aan de bak moeten om de achterstand die de crisis ongetwijfeld heeft veroorzaakt, zoveel mogelijk goed te maken. De kans is aanwezig dat daarvoor ook nog eens minder budget beschikbaar is, omdat in geval van een negatieve cashflow het marketingbudget nu eenmaal een ‘makkelijk slachtoffer’ is. Dat betekent dus dat we als marketeers nóg creatiever moeten zijn. Een mooie gelegenheid om onszelf en onze meerwaarde te bewijzen! Een normale campagne plan je maanden of, op zijn minst, weken van tevoren. Over enkele weken leven we weer in een andere wereld. Waarom zou je daar NU niet mee bezig zijn? Plan die comeback, ga aan de slag met de post-Corona-campagne. Vandaag!

Na corona: strategie voor opbouwen doelgroepen

De reis- en hotelbranche kregen als eerste en ook de hardste klappen. Maar er wordt nog steeds gezocht op vakantie-gerelateerde zoekwoorden. Hoewel de conversie nu nog uit zal blijven, is dit een uitgelezen kans om relatief goedkoop doelgroepen op te bouwen. Haal mensen binnen met goede content en verleid ze op een later moment tot het maken van een boeking. Of laat ze nu al een (kosteloos annuleerbare of aanpasbare) boeking maken.

Slimmeriken kijken vooruit en gaan juist nu aan de slag met merkcommunicatie

Dat geldt natuurlijk ook voor andere branches. Slimme marketeers kijken vooruit en gaan juist nu aan de slag met hun merkcommunicatie. Of, vanuit het door Google ontwikkelde See-Think-Do model: de See- en Think-fase.

Na corona: planning

Facebook heeft met haar premium partners, zoals PauwR, interessante inzichten gedeeld met betrekking tot het omgaan met de Corona crisis. Vooral de periode na de crisis heeft daarbij de aandacht. Ook zij geven het advies om nu aan de slag te gaan met de ‘bounce-back consumptie’. Daarnaast is het belangrijk te werken aan je merk, nu meer dan ooit. En kijk uiteraard ook vooruit naar de supply chain, zodat je straks niet beperkt wordt door leveringsproblemen.

D

Je actieplan zou op dit moment moeten bestaan uit veel communicatie met je klanten / consumenten. Op korte termijn kun je je focus verleggen naar verandermanagement, om ervoor te zorgen dat je marketing investeringen ook op termijn blijven renderen. Werk daarbij zowel aan je ‘merk’ als aan je ‘performance’ marketing. Al zou dat wat mij betreft hetzelfde moeten zijn, zoals ik betoog in een eerder blog.

Na corona: shift naar digital?

In recordtijd worden organisaties digitaal meer volwassen. Makelaars doen bezichtigingen noodgedwongen digitaal en autoshowrooms worden eveneens op recordsnelheid gedigitaliseerd. Toch geen branches die bekend stonden om hun innovativiteit…

Evenementen gaan digitaal, drankmerken die eigenlijk evementen sponsorden die echter geannuleerd werden, sponsoren nu cloud raves op TikTok.

Restaurants melden zich nu (pas) massaal aan voor Thuisbezorgd en laten snel een afhaal website bouwen. Veel merken zullen de shift maken naar (volledig) digital marketing. Check ook deze tips van RTL Z.

Na corona: tijd voor verandering?

Persoonlijk ben ik fan van het adagium ‘Never waste a good crisis’. De reden dat KLM, dat enorm te leiden heeft onder de huidige crisis, een absolute koploper is op het gebied van social media ligt in de eerdere crisis rondom een vulkaanuitbarsting. Wat gaat de coronacrisis ons als marketeers opleveren?

“Never waste a good crisis”

Wat mij betreft kan dat beginnen in een verandering in de manier van samenwerken. Meer thuiswerken betekent noodzakelijk nóg effectiever en efficiënter communiceren. Bij PauwR maakten we al zeer regelmatig gebruik van Google Hangouts, Basecamp en Slack. Nu kunnen we onze klanten en partners hierin nog meer betrekken. En de eerste tekenen zijn gunstig, hoewel van tijd tot tijd persoonlijk contact nog steeds onvervangbaar blijft.

Als digital marketing agency wonen we bijna op wekelijkse basis congressen, seminars en workshops bij om onze kennis op peil te houden en uit te breiden en inspiratie op te doen. Dit gebeurt nu meer en meer op afstand, waarvan DENKProducties een goed voorbeeld is met dit seminar ‘Samenwerken op afstand‘. Samen met Google bieden we binnenkort workshops aan gericht op onder andere videomarketing via YouTube Live.

Na corona: next steps voor marketeers?

Wat kun je NU doen als marketeer om de negatieve gevolgen van de coronacrisis voor jouw bedrijf of organisatie te minimaliseren? Enkele opties, waarbij ik aanvullingen en ideeën van lezers in de comments regelmatig zal toevoegen om zodoende meer ideeën en inspiratie te delen:

• Denk vooruit: de crisis komt een keer ten einde. Hoe ga jij dan creatief om met budgetten, hoe ga je zorgen voor leads of sales en hoe ga je je doelstellingen alsnog verwezenlijken? Durf hierbij buiten de gebaande paden te denken, na een crisis is de situatie nooit meer hetzelfde als daarvoor! Wat wordt de rol van e-commerce of online leadgeneratie? Hoe kun je risico’s nog beter spreiden? Welke kanalen kan ik (nog meer) inzetten in de toekomst?
• Werk vooruit: als campagnes worden uitgesteld of geannuleerd, betekent dat dat je NU tijd en resources over hebt. Investeer deze slim. Overleg met je bureau(s) over zaken die je juist nu op kunt pakken die anders altijd bleven liggen door de drukte. Denk aan een goede content- en creatiestrategie, SEO en conversieoptimalisatie. Herschrijf je website, investeer in marketing automation en/of start met storytelling (lees dan zeker even deze 3 tips!).
• Stel budgetten veilig: jij wordt straks afgerekend op de resultaten van de organisatie. Hoewel snijden in marketingbudgetten nu een goed plan kan lijken, betaal je er later dit jaar de prijs voor. Vecht dus voor je budgetten en laat zien hoe je deze straks effectief gaat inzetten.
• Werk samen: als er geen voorraad is, heeft marketing weinig zin. Overleg nauw met inkoop, maar ook met afdelingen als finance en sales om te komen tot onderbouwde strategieën en tactieken die de doelstellingen van de organisatie gaan behalen. Dat geldt natuurlijk ook voor de samenwerking met je bureau(s), betrek hen hierbij, zij hebben veel ervaring met bijvoorbeeld andere branches waar jij gebruik van kunt maken.

Ik geef je een paar ‘recepten uit eigen keuken’ die je op korte termijn kunnen helpen:

• Beurs gecanceld? Met een leadgeneratiecampagne via bijvoorbeeld LinkedIn zorg je alsnog voor voldoende leads voor je sales collega’s om op te volgen
• Te weinig mensen in je winkels? Zolang je winkels open zijn, wil je zoveel mogelijk mensen naar binnen trekken. Met hyperlocal campagnes rondom je outlets of winkels van partners (retailers), zorg je voor extra aandacht!
• Folder te risicovol of te laag bereik? Meer en meer Ja/Ja sticker regels zorgen voor minder folderbereik. Maar folders zijn ook inflexibel, terwijl deze tijd juist vraagt om flexibiliteit. Digitale campagnes kunnen deze ruimte perfect opvullen, zoals in deze Kwantum case
• Te weinig resources? Automatiseer! Een tekort aan resources maakt dat je creatief moet zijn. Maar automatiseren is sowieso nodig om op termijn te overleven. Nu is een mooi moment om daar stappen in te zetten. Voor inspiratie, check onze Parkbee Case
• Focus op e-commerce? Met mensen gebonden aan huis lijkt e-commerce een impuls te krijgen. Hoe kun je je focus op e-commerce verstevigen? Ben je al aanwezig op marktplaatsen als Bol.com en Amazon (sinds maart 2020 actief in Nederland)? Meer info over adverteren op Amazon

Ondernemen als vanouds. Nu meer dan ooit!

Alles bij elkaar hebben we te maken met een hoop onzekerheid. Niemand weet hoe de digital marketing er over een jaar uitziet. Wel kun je nu al een voorsprong opbouwen. Niet door afwachtend in een hoek te gaan zitten, maar juist door te investeren in activiteiten waar je later de vruchten van plukt. Wat dat betreft eigenlijk gewoon zoals ondernemen altijd is geweest. Proberen, vallen, opstaan. Dus niet stil blijven zitten, maar vooruitkijken. Nu misschien nog wel meer dan ooit!

Vragen, opmerkingen, ideeën of aanvullingen? Plaats ze in de comments. Waar nodig en mogelijk zal ik deze aanvullen in het artikel. Veel succes!