Corona heeft B2B marketing voorgoed veranderd

Behoefte aan conversatie-optimalisatie en UX-design moeten een belangrijkere rol krijgen in het B2B-domein

Nu Nederland van het spreekwoordelijk slot is, zijn vrijwel alle corona-maatregelen verdwenen. We keren terug naar het ‘oude’ normaal. We gaan weer naar het restaurant en de kroeg, het mondkapje verdwijnt langzaam maar zeker uit het straatbeeld en velen van ons gaan weer (deels) naar kantoor. Maar echt terug naar het oude gaan we natuurlijk niet. We hebben immers ook veel geleerd van deze pandemie. Zo werd duidelijk dat plaats- en tijdonafhankelijk werken bereikbaarder was dan we eerder dachten. Al misten we het kantoor wel als ontmoetingsplek om met collega’s samen te zijn. Ook het B2B marketinglandschap is drastisch veranderd en zal nooit meer hetzelfde zijn.

Tot het moment dat we opeens allemaal thuis moesten werken, leunde de B2B-marketeer zwaar op zijn of haar sales-collega. In de jaarlijkse marketingplannen werd veel budget vrijgemaakt voor evenementen, brochures en relatiegeschenken om de accountmanager te ondersteunen in zijn relatie met (potentiële) klanten. En natuurlijk werden er online de nodige leads gegenereerd, maar deze werden snel overgedragen aan de accountmanager voor opvolging. De slimme B2B-marketeers hebben hierbij de kracht van content voor leadgeneration al verkend en ontdekt. Met verschillende typen content als blogs, whitepapers, e-magazines en video’s onderscheidden zij zich van hun concurrentie.

‘Leads net zo makkelijk uit het servicekanaal als salesfunnel’

En tijdens de pandemie ontdekten zij ook dat de DMU’s in de het bedrijfsleven nu hogere eisen stellen aan digitale content. De accountmanager stond immers deels buitenspel door het thuiswerken en events werden gecanceld of naar online verplaatst. Dit betekende dat je digitale content ijzersterk en heel relevant moest zijn. Maar als dat zo was, dan converteerde de bezoeker ook makkelijker naar een lead. En die leads kwamen net zo makkelijk uit het servicekanaal als uit de salesfunnel.

Integrale aanpak noodzaak

Met deze kennis is het na corona dus de hoogste tijd om de silo’s op te ruimen. Alleen wanneer marketing, sales en service echt goed op elkaar zijn ingespeeld, kun je relevant zijn op elke plek in de customer experience. Om dat te bereiken moet je je realiseren dat er in een DMU voor een zakelijke beslissing meerdere stakeholders zijn, die ieder een eigen behoefte hebben. Je CRM-systeem wordt daarin de belangrijkste schakel om alles samen te kunnen brengen. Niet alleen om de verschillende stakeholders te kunnen identificeren, maar ook om te weten waar zij zich in de informatiebehoefte bevinden. Je drie hoofddoelgroepen vereisen ieder een eigen aanpak.

Basic targetting dus op;

1) nieuwe klanten

2) klanten met wie we in (digitaal) gesprek zijn

3) bestaande relaties

Je zult daarbij moeten aansluiten op elke rol en fase in de besluitvorming. Pas wanneer men de waarde van je content ziet, zal men bereid zijn gegevens met je te delen. Hoe hoger de waarde, hoe meer men bereid is te delen. Voor interessante blogs zul je waarschijnlijk niet meer krijgen dan een inschrijving op updates. Maar dat e-mailadres is waardevol om later te verrijken. Immers, voor een webinar of whitepaper is men later wel bereid meer te delen.

Extreem goed CRM-systeem

Daarbij komt dan gelijk het belang van een extreem goed CRM-systeem om de hoek kijken. Door alle toutchpoints waar interactie plaatsvindt te koppelen, krijg je een totaalbeeld van de relatie. Het geeft je ook de mogelijkheid om groepen uit te sluiten. En maak dan ook gelijk een koppeling met je Digital Marketing Platform (DMP) voor je marketing automation. Door klikgedrag op alle kanalen te kunnen registreren zorg je voor de juist boodschap op alle kanalen. Niets is zo ergerlijk als advertenties voorgeschoteld te krijgen van een product of dienst dat je net hebt aangeschaft. Het geeft je direct ook opties voor up- en cross-sell. Of juist iemand uit te sluiten, die net zijn beklag heeft gedaan.

En deze data zul je ook voor iedereen en overzichtelijk beschikbaar moeten maken. De afgelopen twee jaar hebben we de voordelen van de snelheid, het gemak en de kostenbesparing van een online aankoopproces kunnen ervaren. Veel bedrijven hebben online processen ingericht omdat fysieke verkopen domweg niet konden plaatsvinden. Bijv. een e-mail aan de serviceafdeling volstond om een opdracht te plaatsen. Daarmee is sales niet langer voorbehouden aan één specifieke afdeling. En als iedereen klantcontact heeft, is deze informatie voor iedereen net zo belangrijk! Wat is er besproken op social media, welke vraag werd in de chat gesteld, wat heeft de accountmanager vorige week besproken, welk event werd bezocht en welke informatie is al verstuurd? Door alle informatie te bundelen en beschikbaar te maken kan iedereen anticiperen op de vragen en behoeften van alle relaties.

Service als marketingkanaal in B2B

Laten we eerlijk zijn; de servicegraad in B2B moet echt omhoog! Door onze ervaringen met B2C-bedrijven is de lat van onze verwachting door hen hoog gelegd. En de B2B-klant heeft inmiddels dezelfde verwachtingen ten aanzien van zakelijke partners. Dat is een uitdaging, maar ook een grote kans. Door de juiste content/ informatie op het juiste moment aan te reiken, verbetert de ervaring en daarmee de relatie.

Traditioneel wordt er in B2B veel meer geïnvesteerd in de relatie en loyalty. Logisch, de inzet van fysieke afspraken was en is een duur middel. Maar ook hier heeft het thuiswerken enigszins roet in het eten gegooid. In deze digitale transformatie wordt nu eerder gekozen voor een whitepaper, e-book of andere download. Hiermee kun je de informatie tot je nemen wanneer dit jou uitkomt. En heeft men dan vragen, dan zal er ook eerder gekozen worden voor de FAQ, chat, e-mail of zelfs social media. Dat betekent dat de behoefte aan conversatie-optimalisatie en UX-design een belangrijkere rol moeten krijgen in het B2B-domein.

Geen computer kan op tegen de persoonlijke touch en menselijk contact

En vergeet dan niet retentie een plekje daarin te geven. Je kunt daarin namelijk heel veel automatiseren. Denk aan een mailtje dat een contract bijna afloopt en deze met een korting direct kan worden verlengd. Of een mail vlak na aanschaf of de installatie lukt of hulp noodzakelijk is.

De rol van sales uitgespeeld?

Natuurlijk is de rol van de traditionele accountmanager of verkoper niet uitgespeeld, maar de inhoud hiervan verandert wel. Naast het opbouwen van een persoonlijke band, krijgt hij/zij veel meer de taak om de échte behoefte diepgaand te doorgronden. Geen computer kan immers op tegen de persoonlijke touch en menselijk contact. Maar de juiste vastlegging hiervan is wel van levensbelang. De data helpt om te sturen naar het juiste moment om in de informatiebehoefte te voorzien, het helpt servicemedewerkers het verschil te maken in het overtreffen van de klantverwachting én kans voor up-, cross-sell en vervanging te herkennen.

De B2B-marketeer moet dus echt aan de bak. Er zijn nog heel wat silo’s omver te werpen en het B2B-speelveld is veel complexer geworden. Maar leuker is het zeker ook!