Coronapandemie biedt kansen voor sterke merken

Effecten op de merkbeleving onbewust gemeten

Voor het eerst sinds de uitbraak van de coronapandemie is er een consumentenonderzoek gehouden naar de onbewuste invloed van de gepercipieerde gezondheidsconsequenties op het koopgedrag van merken. Met een test die associaties meet die impliciet aan een merk ‘kleven’ en die een kopie was van een test die vóór de pandemie was afgenomen, zagen de wetenschappers van Neurensics een opmerkelijke verschuiving naar een behoudende leefstijl.

Naast de meningen, opinies, verwachtingen en educated guesses worden er langzaamaan ook onderzoeken gepubliceerd. Deze studies kennen echter twee beperkingen. Allereerst zijn ze expliciet afgenomen, dus rapporteren ze wat mensen vinden, en dat is niet per se wat mensen doen. Ten tweede zijn deze enquêtes een momentopname terwijl je – wanner je een voorspelling wilt doen met betrekking tot een eventuele toekomstige gedragswijziging- aan de hand van een betrouwbare uitmaat – koopintentie bijvoorbeeld – de oude met de nieuwe situatie moet vergelijken. Omdat Neurensics in zijn onderzoeken het onderbewuste nu eenmaal altijd centraal stelt, wilden we weten of er ook onbewuste effecten zijn die van invloed zijn, en zo ja, welke en wat betekent dat voor consumentengedrag?

Anders dan andere crises

Er zijn er veel wetenschappelijke studies die laten zien dat mensen in tijden van crisis, conservatiever stemmen, de hand op de knip houden en zich behoudender gedragen. Maar deze crisis is anders dan alle voorgaande, die een vooral financiële achtergrond kenden met als gevolg bezuinigingen bij overheden en het bedrijfsleven. Bij deze crisis gaat de geldkraan juist open en komen er bedragen voorbij die ons bevattingsvermogen te boven gaan.

Bij deze crisis gaat de geldkraan open en komen er bedragen voorbij die ons bevattingsvermogen te boven gaan

Met veel bedrijven gaat het ronduit slecht, andere floreren als nooit tevoren. Een uniek fenomeen waarin het bedrijfsleven zoekt naar antwoorden die er vooralsnog niet zijn. Reden voor Neurensics om op zoek te gaan naar de voor marketeers belangrijkste vraag:

Is adverteren zinvol en zo ja, wat moet dan de strekking van onze boodschap zijn?

Een merk is een naam met associaties die vooral op een onbewust niveau hun werk doen. Voor een aantal klanten hebben we, gebruikmakend van mind mapping (onze impliciete associatietest) de voor koopgedrag relevante associaties opgezocht. Enkele van deze studies zijn van vlak vóór de uitbraak van de pandemie. Deze studies hebben de wetenschappers, onder leiding van Andries van der Leij, vorige week herhaald en de uitkomsten met elkaar vergeleken. Naast de socio-demografische verschillen hebben we ook een onderscheid gemaakt tussen mensen die zich serieus zorgen maken over hun gezondheid en mensen die daar juist helemaal geen zorgen over hebben. Onder deze twee groepen zijn de impliciete associaties onderzocht van enkele ‘fast movers in food’, met als uitmaat de koopintentie.

Behoudend versus avontuurlijk

De vijftien associaties die we onderzochten, hebben we geclusterd in drie groepen: behoudend, avontuurlijk en de controlemaat gezondheid. De vooronderstelling was dat mensen zich in deze crisis ook conservatiever zullen gaan gedragen, maar dat dit vooral geldt voor mensen die zich zorgen maken. Dit terwijl deze crisis voor hele groepen van de samenleving juist grote kansen biedt.

Van gezond en avontuurlijk naar behoudend

De uitkomsten zijn enerzijds verrassend en anderzijds te verwachten. Voor het uitbreken van de pandemie hadden de associaties die gewicht in de schaal leggen als het gaat om het kopen van frisdranken in dit geval, een accent op wel/niet gezond en avontuurlijk. Gedacht moet worden aan begrippen als verleidelijk, jeugdig, populair, innovatief en avontuurlijk zelf. En op het gezondheidsdomein vind je associaties als gezond, geen suiker, geen supplementen en natuurlijk. Tijdens de coronacrisis verschuift het gewicht naar behoudend met begrippen als kwaliteit, authentiek, betrouwbaar, traditioneel en zelfs saai. Althans waar het de mensen betreft die zich zorgen maken over hun gezondheid. Bij deze groep spelen de productclaims als minder suiker, low on carbs en minder vet ineens een ondergeschikte rol.

Persoonlijke gezondheid is belangrijker dan de aanschaf van verantwoorde producten, waarvan de pizza bakkers getuige zijn. De tendens naar behoudend zien we ook bij de consumenten die de pandemie wat luchtiger opnemen en niet voor hun gezondheid vrezen. Enerzijds zijn dit de beter opgeleide jongeren. Anderzijds de meer welstandige ouderen. Het grote verschil echter is dat associatiecluster avontuurlijk onder deze groep nog steeds de drivers zijn achter de koopintentie als het gaat om food.

Tip voor food-merken

Als we uit deze studie een les mogen trekken, dan is het dat sterke merken een voordeel kunnen halen uit deze situatie. Zoals Byron Sharp stelt, het gaat om fysieke en mentale beschikbaarheid. Merken van producten die mensen écht nodig hebben, denk aan food, doen er goed aan in deze tijd juist meer dan gebruikelijk te adverteren.

Zoals Byron Sharp stelt, het gaat om fysieke en mentale beschikbaarheid

Er kan een gat geslagen worden met de concurrentie als de mentale beschikbaarheid van het eigen merk groter is dan die van de concurrent. Waarmee dan wél rekening gehouden moet worden is het feit dat men nu veel bewuster en angstiger door de supermarkt loopt.

Het toevoegen van associaties die angst en onzekerheid wegnemen aan de bestaande onbewuste geheugenstructuren die vooral sterke merken toch al weten te activeren, zal onbewust het vertrouwen in het merk vergroten en daar mee ook de kans om gekocht te worden. Merken die zich richten op jongeren kunnen dat blijven doen met de boodschap die de altijd al hadden, misschien met een accent op de kwaliteit van de producten.