Conversie-optimalisatie, ook tijdens de uitverkoop

Met Black Friday werd eind november het officiële startschot gegeven voor een lucratieve tijd voor webwinkeliers: de feestdagen en de januari-uitverkoop. Tijdens deze periode azen merchants met superscherpe kortingen, mega-aanbiedingen en ‘exclusieve deals tegen bodemprijzen’ op een laatste, fikse duw in de omzet aan het eind van het boekjaar. Maar is dit wel zo lucratief als ons wordt voorgespiegeld? En hoe kun je als MKB’er of webwinkelier genuanceerd met de gekte omgaan en tóch profiteren van een verhoogde omzet?

Jarenlang stapelde de online verkoop tijdens Black Friday groei op groei, en ook dit jaar sprak belangenvereniging Thuiswinkel.org van een flinke e-commerceboost in de weken voor pakjesavond.

Maar er steken dit jaar ook de eerste kritische kanttekeningen de kop op. Zo blijkt marktvorser GfK sinds dit jaar een nieuwe meetmethode te hanteren, waardoor resultaten over de webshopverkopen van voorgaande jaren in zekere mate waren opgepompt en een vertekend beeld gaven. Er blijkt minder over de digitale toonbank te gaan dan altijd gedacht.

Ook branchevereniging InRetail luidt de noodklok. In een column gericht aan retailers waarschuwt het nadrukkelijk dat ‘het er op begint te lijken dat je als retailer niet meer kunt overleven zonder uitverkoopcircus of aanbiedingenfestival’. Volgens schrijver Edwin Belt is dit een misvatting én een probleem voor MKB’ers: wie meegaat in de concurrentie ‘koopt klanten door korting te geven op een moment in het seizoen waarin je juist marge kunt maken’. Met andere woorden: om mee te kunnen in de gekte, levert de kleine ondernemer fors in op zijn omzet.

De toverformule

De ‘uitverkoop’ lijkt dus vooral een feest voor de grote jongens, waar het voor kleine (web)winkeliers eerder een potentiele strop is. Hoe kun je als MKB’er of webwinkelier genuanceerd met de gekte omgaan en tóch profiteren van een verhoogde omzet en een push in de omzet? Bestaat er zoiets als een toverformule?

“Met een hele duidelijke doelstelling kun je toewerken naar een verhoogde omzet”

“Nee, een pasklare toverformule bestaat niet. Toch kun je met hele duidelijke doelstelling wel toewerken naar een verhoogde omzet, zeker tijdens de eindejaarsverkoop.” Dat stelt marketingspecialist Martijn van Royen, founder van Online Koplopers.

Die doelstelling voor de webshop, of dat nu het kopen of het downloaden van een product is of het inschrijven op een nieuwsbrief, is wat we conversies noemen. “En conversie-optimalisatie of conversieratio-optimalisatie (CRO) is het toepassen van website-optimalisaties met slechts één doel: de ratio van het aantal bezoekers en het aantal bezoekers dat doet wat jij wil dat ze doen (kopen, downloaden, inschrijven) te verbeteren.”

Conversie-optimalisatie is ontzettend belangrijk, want het aantrekken van extra bezoekers koste simpelweg geld. Zeker als de concurrentie groot is, zoals in de maand december. “Je kunt je voorstellen dat het rendabeler is om de zogenaamde conversieratio een beetje te verhogen, dan elke keer geld te steken in het aantrekken van nieuwe bezoekers. CRO zorgt daarnaast voor een betere ROI (return on Investment, red.).”

“Als je concurreert op prijs, leg je het af tegen de grote platforms”

De vraag is natuurlijk gerechtvaardigd of de gemiddelde ondernemer in al dat marketinggeweld, waar diepe zakken een grote rol spelen, nog wel mee kan met de grote platforms als Bol.com en Coolblue. Het kan zeker, zo stelt Martijn, maar een duidelijke USP (Unique Selling Point, red.) is daarbij onontbeerlijk. “Als jouw strategie is dat je gaat concurreren op prijs of leveringsvoorwaarden, dan moet je het vaak afleggen door het volume voordeel van de grote platforms. Bedenk dus goed wat jouw meerwaarde is; waar lever jij extra service, en wat maakt jouw product uniek?”

Betalingsprocedure

Het betalingsproces is volgens Martijn een van de laatste, maar belangrijkste hordes in het proces van conversieratio-optimalisatie. Dat komt mede doordat het percentage ‘winkelmand verlaters’ meestal boven de 50 procent ligt. “Hier zijn natuurlijk meerdere redenen voor, maar een eenvoudige, logische en soepele betalingsprocedure is cruciaal voor een ‘seamless flow’.”

Een maximaal rendement op je betaalpagina behaal je volgens Martijn dan ook door een duidelijke layout en A/B-testing. “Maak het logisch en eenvoudig en test de procedure op elke browser en elk apparaat. Vergeet daarbij voornamelijk mobiel niet. De meeste bezoekers komen tegenwoordig via mobiel binnen!”

“Zorg dat de stappen in het betaalproces aansluiten op jouw psp”

Veel ondernemers besteden het betaalproces uit aan een derde partij, zoals een payment service provider. Ondanks dat de feitelijke betaling in dat geval ‘buiten’ de webshop ligt, ziet Martijn toch mogelijkheden voor ondernemers op conversie-optimalisatie. “Zorg dat de stappen die komen voor het uiteindelijke afrekenen, goed aansluiten op de uiteindelijke betaling via een payment service provider. Op het moment dat het scherm van de bank opent heb je geen invloed meer op de conversieratio.”

Twijfels

Webshops, groot of klein, kunnen vrij laagdrempelig beginnen met conversie-optimalisatie. “Begin na te denken wat eventuele twijfels zouden kunnen zijn om niet op jouw website te converteren; is dat een te hoge prijs, te weinig informatie, slechte kwaliteit foto’s, geen of weinig reviews?”

Dat zijn elementen waarmee je van ‘kijkende bezoekers’ uiteindelijk ook ‘kopende bezoekers’ kunt maken, aldus Martijn. “En een klassieke basic tip is natuurlijk ‘bekijk de concurrentie’. Hoe doen die het? En wat doen zij aan conversieratio-optimalisatie? Daar kun je onwijs veel van leren.”

Trends CRO 2019

Tot slot kijkt Martijn nog even vooruit naar de trends op het gebied van conversie-marketing voor 2019. “De belangrijkste trend is dat steeds meer bedrijven de meerwaarde gaan inzien en dus met CRO aan de slag gaan. Wil je je concurrentie voorblijven? Verdiep je erin en ga ermee aan de slag!”