Creatieve concepten: hoe weet je of het gaat werken of niet?

“Verdient jouw merk een big idea, leg het dan ook neer bij een big ass creative agency”

Marketingprofessionals werken vaak samen met externe creatieven die een merk of product moeten activeren. Dat kan op allerlei manieren, waarmee meestal grote belangen zijn gemoeid. Financieel en strategisch. Reclamebureaus, designbureaus, online bureaus; er komen nogal wat voorstellen voorbij om te beoordelen. Dat levert ongemakkelijke gesprekken op rond ‘een goed gevoel’ of gewoon smaak. Het kan ook gestructureerder.

Marketing is een creatief beroep, daar is weinig tegenin te brengen, maar het wordt er juist dezer dagen toch ook vrij expliciet ingewreven. De essentie van marketing bestaat eruit markten te signaleren – dat vereist vooral een marktgerichte instelling en goede data – maar daarná moet er worden geadresseerd, verleid en geactiveerd.

Je hoeft geen twee weken in het vak te hebben rondgelopen om in te zien dat het daarbij vaak aankomt op ‘de marketingdienstverlener’; de enorme externe schil van creatieve bureaus en zelfstandigen die bedrijven helpen de markt naar zich toe te trekken. Met slimheid, met grapjes, met een sterke propositie, een indringende boodschap, het kan op allerlei manieren, maar in de meeste gevallen gaat het om grote belangen. Financieel en strategisch.

“Bureaus zijn ideeënverkopers en verzinnen niet elke dag het beste idee”

Vaak is het – als opdrachtgever – lastig om die creatieve concepten van reclamebureaus goed te beoordelen. Terwijl er dus veel op het spel staat. Gaat het werken of niet? Is het relevant voor de doelgroep en is het onderscheidend genoeg? Veel creatieve voorstellen komen onder tijdsdruk tot stand. Of ‘creatie’ pusht een idee waarvan je je afvraagt of het wel gaat doen wat het moet doen. Dan is het verdomd handig als je dit soort voorstellen effectief kunt beoordelen.

Adriaan Oomen heeft zich (onder meer) toegelegd op de begeleiding van marketingbedrijven (‘adverteerders’) in hun contact met bureaus en met name op de beoordeling van hét creatieve concept. Op verzoek van NIMA knutselde hij een praktische workshop in elkaar waarin je leert je hoe je effectief creatieve voorstellen beoordeelt en hoe je zorgt dat je de beste voorstellen krijgt.

Eerst maar eens het ultieme cliché op tafel. Hoe vaak gebeurt het nog dat de vrouw (m/v) van de directeur er de klap op geeft? Of de YouTubende dochter des huizes?

“Haha, dat is van alle tijden, denk ik. Ik heb het allebei meer dan eens meegemaakt. Dat varieerde van de keuze voor een bedrijfsstropdas tot het concept voor een commercial.”

Je geeft binnenkort een workshop, maar echt live bij het NBC in Nieuwgein. Niet Zoom. Werkt dit toch beter als je elkaar met een blik van verstandhouding spreekt?

“Oh, is het live? Dat wist ik zelf nog helemaal niet. Prima plan, het lijkt me lastig om dit op afstand te doen. Ken je dat gevoel dat bureaus vaak hebben als ze hun idee pitchen en dat het dan doodstil blijft? En dan je gezicht in de plooi zien te houden. Daar kan Zoom niet tegenop.”

Maar dát moment dus. Rare vraag misschien, maar horen bureaus zélf niet te helpen bij het beoordelen van hun eigen concept? Tenslotte hebben zij veel meer ervaring. Zelfs de grootste marketingbedrijven gaan niet wekelijks een nieuwe campagne in de markt zetten…

“Zoals de slager die zijn eigen vlees keurt, bedoel je? Daar zit juist de crux: bureaus zijn uiteindelijk toch ideeënverkopers en ze verzinnen niet elke dag de beste ideeën. De truc is om je bureaus in de mood te brengen dat ze heel graag en bijna vanzelf hele goede ideeën voor jouw merk verzinnen. Dat vraagt een hele goede briefing én een goede klik. En het eist van de marketeer en communicatiemanager, én van hun bazen, dat ze deze goede ideeën eruit weten te pikken, de slechte af te keuren en niet voor het veilige middle-of-the-road voorstel te gaan. Dat is het lastige ervan. Juist omdat je dat niet dagelijks doet, is het slim om daar een instrument voor in huis te hebben dat je helpt gepresenteerde ideeën objectief te beoordelen. Naast je buikgevoel. Dat kun je leren. Het gaat tenslotte wel vaak om serieuze investeringen én ik vind het een van de gaafste onderdelen van ons vak.”

“Het hoeft overigens geen groot bureau te zijn, als het maar retegoed is”

Maar je zegt je wel vrij expliciet te richten op de creatieve beoordeling van reclamebureaus. Bestaan er nog wel zo veel reclamebureaus? Een beetje bedrijf werkt misschien met wel tien of twintig bureaus en zelfstandige creatieven.

“Ja, dat is een goede constatering. En ik zie dat veel merken juist door die veelheid van leveranciers het overzicht kwijt raken en heel instrumenteel gaan sturen op allerlei deelcampagnetjes. Ik zie dat vaker mis dan goed gaan. Als jouw merk een big idea verdient – en welk merk verdient dat niet? – leg dat dan ook bij een big ass creative agency neer. Dat hoeft op zichzelf overigens geen groot bureau te zijn, als het maar retegoed is. En dat kan zich via elk instrument en elk medium manifesteren, online en offline. De grootste uitdaging is om daar consistent en toch steeds weer verfrissend en relevant in te zijn. En laat alsjeblieft teksten schrijven door mensen die echt teksten kunnen schrijven. Want mijn God, wat maken we toch een enorme berg middelmatige en uitwisselbare contentbagger met zijn allen.…”

Daar zeg je wat: We lazen een aantal jaar geleden geregeld over de insourcing van creativiteit: bedrijven nemen hun eigen creatieven aan, leiden ze zelfs op. Is die trend nog gaande naar jouw idee?

“Het idee van een creative director in het bedrijf en een eigen creatieve afdeling is charmant en kan goed werken. Ik weet niet of het nu echt weer vaker gebeurt. Ik zie wel veel zzp’ers die op deze manier worden geïnsourced. Het blijft zoeken naar de balans tussen het risico van oogkleppen en het stimuleren van nieuwe verfrissende ideeënvorming. Hoe dan ook is consistentie van je merkcommunicatie en merkervaringen de basis.”

Het blijft lastig hoor, want het beoordelen van creativiteit heeft toch iets magisch. Althans: ik weet niet wat jij van een Fiat Multipla vindt, maar reclameschrijver Erwin Wijman vind ‘m mooi. Lukt dit wel? Samen bepalen welk creatief concept geslaagd is?

“Ach, uitzonderingen bevestigen de regel. Maar, serieus: dat samen beoordelen is ook het leuke ervan. Ik combineer altijd twee zaken: je primaire buikgevoel en vervolgens je checklist. Dus hart en hoofd zou je kunnen zeggen, waarbij iedereen mag mee-beoordelen, dus ook de baas. Maar dat mag alleen als hij of zij de briefing kent – dus die herhalen we altijd even – en zich in de doelgroep probeert te verplaatsen. Dat vraagt om een duidelijke procedure. Ik haat dat woord, maar dat is wel wat het is. En het vraagt strakke regie van de marketeer of communicatiemanager, en dus niet van het bureau.”

“Kap met dat hip en happening gereutel”

Maar hoe werkt dat dan? Kun je kort aangeven wat jullie eigenlijk gaan doen? Wat leer je nou precies in zo’n workshop?

Ja, haha, en alles hier weggeven zeker? Kom maar lekker langs. Nou, een aantal zaken heb ik al genoemd, maar verder raken we punten als the big idea en the big picture; het écht ráken van mensen, dus relevantie, likeability en nieuwsgierigheid. We doorlopen de stappen van beoordelen: voelen, begrijpen, evalueren en beslissen. We staan uitgebreid stil bij de toetscriteria, de balans tussen merk en boodschap. En het gaat vooral om veel oefenen, heel veel praktijk dus.”

Ritson haalde in zijn interview met Jeroen Mirck eens aan dat marketeers nogal leiden aan de ziekte van n=1. Lekker postmoderne marketeers nemen hun eigen smaak en gedrag steeds als uitgangspunt. Is dat een reden waarom creatieve concepten zo lastig te beoordelen zijn?

“Ja, dat is zeker herkenbaar. Ik denk dat die postmoderne marketeers misschien nog niet zo goed weten hoe je dit doet. En misschien hebben ze ook wel iets te veel vertrouwen in hun eigen brille. Of is het juist onzekerheid? Maar alle gekheid op een stokje: soms bekruipt me inderdaad het gevoel dat we met zijn allen iets té hip en happening proberen te zijn en onze zintuigen iets te veel naar de afnemende doelgroep van millennials en Generatie Z laten hangen: uit je eerdere vraag, die dochter des huizes dus. En ik kan het fout hebben, maar veel van die jonge influencers zijn al over het hoogtepunt heen, dus je zou zeggen: kappen met dat hip en happening gereutel. In dat opzicht is de recente reeks commercials die inhaakt op het nieuwe normaal, zoals van Heineken en Jumbo, een verademing. En misschien moeten die marketeers het standaardboek van Ogilvy over reclame er maar eens bij pakken, want les 1 is en blijft: verplaats je in de doelgroep.”

De (live, dus fysieke) NIMA-workshop ‘Beoordelen van creatieve concepten’ door Adriaan Oomen vindt plaats op 16 juni in congrescentrum NBC in Nieuwegein. Klik hier voor meer informatie.