Creatieve loyaliteitsprogramma’s: voorbij de spaarkaart

Bij het tankstation sparen voor een koffiezetapparaat. Zegels, voetbalplaatjes en prullaria bij de supermarkt. Op het eerste oog zijn loyaliteitsprogramma’s al zo oud als de weg naar Rome. De beloning of het spaardoel heeft bij dergelijke acties vaak weinig met het merk te maken dat de campagne voert. Goede loyalty-programma’s gaan verder en bieden een voor de klant relevante beleving. Dát leidt tot loyaliteit.

Zorgen traditionele spaarsystemen zoals de zegels in de supermarkt voor trouwe klanten? Nauwelijks. Deze ‘platte’ spaarsystemen dienen geen enkel ander doel dan de consument bij de concurrent weg te houden en herhaalaankopen te stimuleren. Is de spaaractie van de buurman interessanter, dan is de klant net zo makkelijk weer weg.

Beleving en brand value

Daar is op zich niets mis mee, maar voor noemenswaardige loyaliteit zorgen dergelijke programma’s niet. Een echt loyaliteitsprogramma betrekt de consument bij het merk, door acties die rechtstreeks met het merk zelf hebben te maken. Ze versterken de beleving, zijn herkenbaar en haken in op de belangrijkste ‘brand values’. Op een cruciaal punt verschillen loyaliteitsprogramma’s van de eerder genoemde spaarsystemen: ze versterken de emotionele binding tussen de consument en het merk.

“Positieve emoties voor een merk hebben veel meer invloed op loyaliteit”

En precies die emotionele binding is veel waard. Positieve emoties ten opzichte van een merk hebben veel meer invloed op de loyaliteit van de consument dan bijvoorbeeld vertrouwen of allerlei merkspecifieke productkenmerken zoals de prijs. Volgens onderzoek van Forrester is emotie zelfs de belangrijkste ‘driver’ voor loyaliteit.

Kortom: een goed loyaliteitsprogramma zorgt voor een emotionele binding, en dat zorgt weer voor trouwe, terugkerende klanten. Niet onbelangrijk, zeker niet in markten die continu worden verstoord door bijvoorbeeld disruptieve start-ups of prijsvechters. Het maakt het koop- en keuzegedrag van de klant minder afhankelijk van tijdelijke voordeeltjes en aanbiedingen.

Goed voor portemonnee

Bovendien zijn terugkerende klanten vriendelijk voor de portemonnee. Uit onderzoek blijkt dat het winnen van nieuwe klanten tot 25 keer duurder is dan het behouden van bestaande. Bovendien zijn trouwe klanten goed voor de zwarte cijfers, zo blijkt uit een ander onderzoek. Het met een schamele 5 procent verhogen van de klantretentie zorgt voor een 25 tot 95 procent hogere winstmarge.

Maar waar moet een effectief loyaliteitsprogramma aan voldoen? We geven een aantal voorbeelden die ieder op hun eigen manier tonen wat een goed loyaliteitsprogramma behelst:

1. Ubisoft Store

Game-uitgever Ubisoft heeft zijn eigen webwinkel van waaruit hij rechtstreeks aan de consument verkoopt: de Ubisoft Store. De Store biedt een uitgekiend systeem van voordelen voor de trouwe klant. Voor iedere euro die een klant uitgeeft op de Ubisoft Store ontvangt hij of zij een Club Unit, een soort spaarpunt. Ook door het voltooien van allerlei uitdagingen in Ubisoft-games kunnen leden deze spaarpunten verzamelen.

“Relevantie is een belangrijk kenmerk van effectieve loyaliteitsprogramma’s”

Honderd Club Units kun je inruilen tegen 20 procent korting bij een volgende aankoop op de Ubisoft Store. Maar je kunt ze ook in Ubisoft-games zelf inwisselen, bijvoorbeeld voor betere wapens of een nieuwe outfit. Een slim mechanisme: al spelende sparen voor upgrades die direct het spelplezier ten goede komen. De uitgever blijft zo dicht bij zichzelf en zet loyaliteit om in een voor de gamer relevante beleving. Die relevantie is een belangrijk kenmerk van een effectief loyaliteitsprogramma.

2. The North Face VIPeak

Enigszins vergelijkbaar is het loyaliteitsprogramma van outdoormerk The North Face. Hun programma ‘VIPeak‘ draait om de bijbehorende smartphone-app. Hierin verzamel je punten, onder andere middels aankopen in de eigen winkel. Maar je verdient ook punten door ‘in te checken’ bij The North Face-events en speciale locaties, waarbij de app via GPS controleert of je daadwerkelijk lijfelijk aanwezig bent. Op die manier lokt het kledingmerk zijn klanten naar evenementen en stimuleert het merkinteractie. Maar het probeert op deze manier vooral de merkervaring zo tastbaar mogelijk te maken. Het merk integreert haast letterlijk in het echte leven van de doelgroep.

Ook de kortingen spreken de doelgroep rechtstreeks aan. Behalve voor kortingen op reguliere aankopen kunnen klanten punten inzetten voor speciale outdoorreizen, zoals bergbeklimmen in Nepal of een wandeltocht in Alaska. Uiteraard zijn dit relevante aanbiedingen voor de doelgroep. Bovendien sluiten ze naadloos aan bij het outdoor-imago van het merk.

3. Tom’s One for One

Tom’s gooit het over een radicaal andere boeg. In plaats van voordelen aan de klant te geven, doet het fashionlabel een beroep op het maatschappelijke verantwoordelijkheidsgevoel van die klant. Met het One for One-programma geeft het merk voor ieder paar schoenen dat je aanschaft een paar aan een kind in een ontwikkelingsland. Koop je een bril, dan financiert Tom’s oogonderzoek, operaties en brillen voor mensen in ontwikkelingslanden. Iedere gekochte zak koffiebonen is goed voor 140 liter zuiver drinkwater in de gebieden waar Tom’s de koffiebonen inkoopt. En met iedere gekochte tas stimuleert het merk de opleidingen van vroedvrouwen en financiert het de benodigde materialen voor veilige geboortes.

“Gedeelde waarden zijn een goede reden om een merk trouw te blijven”

Op die manier geeft het merk de klant sterk het gevoel dat hij of zij via aankopen direct bijdraagt aan een betere wereld. Maar het zegt vooral: Tom’s deelt jouw waarden. De dingen die jij belangrijk vindt, vinden wij ook belangrijk. En dat is voor een deel van de doelgroep een goede reden om het merk trouw te blijven.

Loyaliteitsprogramma’s kunnen een grote impact hebben op het bedrijfsresultaat, klantenbinding en het imago. Met het juiste initiatief maak je van eenmalige kopers terugkerende klanten en houd je je merk top of mind. Dat vereist wel meer creativiteit dan het bieden van een veredeld zegelboekje.