Cringe of cool? Hoe om te gaan met jongerentaal in marketing

Een autoverkoper die zegt dat je in een Mercedes-Benz ‘werkelijk met een main character energy’ zit. Een bibliothecaris die de collectie ‘verrrry cutesy’ noemt. Een schooldirecteur die de kantine aanprijst met: ‘hier tjap je de lekkerste broodjes, no cap.’ Allemaal voorbeelden van Gen Z scripted video’s. Alsof een ouder iemand bloedeloos de tekst van een jonge collega uitspreekt. Het werkt onherroepelijk komisch en ging even hartstikke viraal, maar lijkt nu over zijn hoogtepunt heen te zijn. Want… jongerentaal is bedoeld om exclusief van jongeren te zijn.

Heerli de peerli versus skitta

Jongerentaal is het taalgebruik van jongeren onder elkaar. Tijdens de adolescentie willen jongeren zich onderscheiden én afscheiden van ouders en andere volwassenen. Een onherroepelijk gevolg van de identiteitsontwikkeling waar ze middenin zitten: wie ben ik en waar hoor ik – wel en niet – bij? Taalgebruik helpt jongeren in die zoektocht en dat taalgebruik is dus net zo dynamisch en divers als de jongerencultuur zelf. Een universitaire student uit Utrecht bezigt andere taal (‘heerli de peerli’) dan een werkende jongen uit Schiedam die van hiphop houdt (‘skitta’). Jongerentaal is een manier om aansluiting te vinden bij vrienden. Het staat symbool voor ‘in the know’ zijn. Wat wel opvalt: veel termen zijn (afge)kort: lekker makkelijk als je communiceert via Snapchat of Whatsapp.

Lost in translation

Aangezien oudere generaties maar wat graag aangehaakt willen blijven, zien we vaker voorbeelden van volwassenen die jongerentaal bezigen, maar dat is riskant als je niet echt deel uitmaakt van die specifieke (jongeren)cultuur. Jongeren herkennen het namelijk direct wanneer taalgebruik niet authentiek is. Wat voor de volwassene misschien klinkt als een poging tot aansluiting, voelt voor jongeren al gauw ongemakkelijk of ‘cringe’, een term die jongeren gebruiken om situaties te duiden die de overtreffende trap van ongemakkelijk of pijnlijk betreffen. Het gaat bovendien niet alleen om de woorden zelf, maar ook om de context waarin jongeren ze gebruiken. Volwassenen kennen deze nuances vaak niet en kunnen zo net de plank misslaan met het risico dus dat je niet verbindt, maar juist afstand schept.

Humor is subjectief

Tegelijk leent jongerentaal zich ook voor humor door de tegenstellingen juist uit te vergroten. Je kunt je misschien nog de twee koffiedrinkende oma’s herinneren uit die hilarische Douwe Egberts-reclame van twintig jaar geleden, waarin de ene bejaarde zegt: ‘Dus check, ik zit in me wagie. 50 Cents pompt uit mijn speaker, je weet toch … gewoon chill!’ Vervolgens reageert de ander in onvervalste slang. Onverwacht, dus grappig.

In die lijn duiken regelmatig voorbeelden op, maar, zoals het bij humor gaat, is het effect subjectief. Wat de een passend vindt, vindt de ander helemaal niets. Die commotie kan een boodschap soms ook verder helpen. Dat effect zag je bij de campagne waarmee het Ministerie van Justitie en Veiligheid drie jaar geleden messenbezit te lijf ging: ‘Drop je knife en doe wat met je life’. Het straattaalgebruik leidde zeker tot discussie – is het een goede zet of past dit niet bij de overheid? Maar die commotie was waarschijnlijk een vooropgezet doel en landelijk zamelden politiebureaus ruim 3.000 wapens in.

Jongerentaal kan dus zeker humoristisch werken; de vraag is vooral of dat effect bewust of onbewust is ingezet. En durf je het risico aan dat de doelgroep het niet grappig vindt?

Vluchtige virals

De Gen Z scripts zijn ook overduidelijk bewust grappig. Hoe klunziger uitgesproken, hoe beter. Veel van de Gen Z-filmpjes gingen viraal, maar waar de meeste jongeren er inmiddels alweer klaar mee zijn – het cringe vinden – is het voor veel ‘ouderen’ nog steeds nieuw omdat hun algoritmes achterlopen of omdat ze hun social media niet zoveel gebruiken. En wat we weten van andere hypes, zoals de Brazilian marketingvideo’s, op een gegeven moment is het klaar.
Kortom, jongerentaal effectief inzetten moet passen bij de context en de afzender, en vraagt om een goede executie, oftewel tijd, middelen en lef. Het wordt al gauw ongepast in situaties waarin geen ruimte is voor humor of informele communicatie, of waar jongeren dat niet van jou als afzender verwachten. Dit benadrukt hoe belangrijk het is om creatieve ideeën goed te testen en vaak is het gewoon beter om dicht bij jezelf te blijven.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 14, 2024.