CRM en de waarde van de menselijke maat

Tijd om de wereld van relaties tussen merken en mensen even in perspectief te zetten

De verwachtingen waren al een tijdje hooggespannen. Hoe lang zou het duren voor het volgende balletje in de marketing bullshit bingo valt? Wel, het moment is daar en we dopen haar: full-box CRM. Het ene moment heb je als marketeer de idee dat je het concept van CRM begint te begrijpen, het volgende wordt je weer compleet in verwarring gebracht met concepten als social CRM of – het meest recent – full-box CRM. Tijd dus om de wereld van relaties tussen merken en mensen even in perspectief te zetten.

Deze gastblog is geschreven door Gerben Busch, strategy director bij Veritate.

Feitelijk is CRM zo oud als de weg naar Babylon. Handel is namelijk al sinds jaar en dag een kwestie van een goed product tegen de juiste prijs. Maar vooral ook van relaties en de gunfactor. De Feniciërs wisten dat. Net zoals dat vakslagertje dat jij misschien ook wel in jouw buurt hebt. Waar de nostalgie en liefde voor zijn vak vanaf druipt. Zo’n man waar je graag een paar euro meer betaalt voor oprechte aandacht en interesse. En uiteraard dat mooie kalfsschenkeltje dat hij voor je apart houdt, omdat hij weet dat je daar zo van geniet.

Relaties waarin de liefde van één kant komt

Met de fascinatie van de natie voor het vierkante oog, de TV, zagen merken enorme kansen voor een grootschalig charmeoffensief. Met veel geweld bliezen ze – overigens doen vele dat nog steeds – met veel overtuiging hun reclameboodschap de huiskamer in. Omzetten, winsten en merkorganisaties groeiden onstuimig. Evenals de kloof tussen merk en consument. Want in veel grootbedrijven heeft de aandacht voor jou als consument plaatsgemaakt voor interne organisatie, omzettargets en aandeelhouderswaarde. Merken gedragen zich daarbij, zoals de Yankees dat noemen, als een ‘hit and run’ of zijn van het type ‘wherever I lay my hat, that’s my home’. Hunters in plaats van farmers.

Softwareleveranciers ruiken geld: CRM als technology push

In de jaren ’90 van het vorige centennium had een aantal slimme koppen een snaaks idee. Zou het niet prachtig zijn om grote organisaties te helpen door met slimme software hún klanten weer dat slager-op-de-hoekgevoel te bezorgen?! En daarmee langdurige relaties te smeden tussen merken en hun klanten?!! CRM-software was geboren. De potentie werd door system integrators alom onderkend: tonnen kostende licenties en een veelvoud aan consultancy-uren om de boel te implementeren. Kortom: de technology push.

Het verhaal naar klanten was dat van de kip met het gouden ei: implementeer CRM-software en je mag je als merk verheugen op een relatierijke toekomst. De praktijk blijkt echter weerbarstig, want ondanks die software wilde het met die warme relaties met klanten maar niet echt vlotten. En dat is niet verwonderlijk, want in dit soort implementaties werd en wordt vaak onvoldoende gewicht gegeven aan de business-aspecten van CRM. CRM is namelijk geen software-truc maar een business- en marketingfilosofie. En Salesforce of CRM als Software as a Service (SaaS) verandert daar helemaal niets aan.

Het gaan bij CRM om mensen, niet om ICT

CRM invoeren vanuit de software als gegeven is reverse engineering. Het verhaal van de kleermaker die je een maatpak aanmeet en bij het afpassen zegt dat ‘ie als gegoten zit wanneer je 10 kilo afvalt. CRM-software is dus niet leidend, maar ondersteunend. Software moet namelijk gewoon doen wat jouw klanten en jouw organisatie of merk nodig hebben. CRM, Customer Relationship Management (zelf vul ik de M liever in met Marketing), gaat namelijk gewoon over relaties. Relaties tussen merken en mensen.

Wat geldt voor mensen, geldt ook voor merken

Grappig, eigenlijk. Of beter: opmerkelijk. De gedachte dat er vermoedelijk veel marketeers rondlopen die eigenlijk onbewust bekwaam zijn in het opbouwen en onderhouden van waardevolle relaties. Die begrijpen dat ‘it takes two to tango’. Die snappen dat een luisterend oor net zo belangrijk is als hun eigen verhaal. Dat een relatie betekent dat je er voor elkaar bent. Elkaar waardeert en inspireert. Het recept om met elkaar blij oud te worden. Dat je met elkaar meer bent dan de som der delen.

Evenzo opmerkelijk is het, dat diezelfde marketeers deze ingrediënten voor succes lijken te vergeten wanneer het niet over henzelf gaat, maar over het merk waarvoor of de organisatie waarin ze werken. Dat ze dan vooral hun eigen merkverhaal van de daken willen schreeuwen. Ook via Facebook en Twitter. Dat je als consument bot bij ze vangt als je gehoord wilt worden. En dat je als klant, ondanks een relatie van meer dan 20 jaar, het gevoel hebt dat je met een total stranger van doen hebt. Omdat niets in de manier van communiceren van het merk verraadt dat ze weten wat je bij ze koopt, hoeveel en over welke periode. Opmerkelijk, omdat de kritische relatiesuccesfactoren voor merken dezelfde zijn als voor mensen van vlees en bloed. Jij en ik.

Begin bij voor wie je het doet: jouw klanten

Waarin full-box CRM gelijk heeft, is dat je je energie vooral moet richten op je bestaande klanten. Je eigen database. Daar zit meer dan voldoende potentieel voor blije gezichten in de Bestuurskamer. En veel goedkoper te werven dan met een schot hagel via de vertrouwde, traditionele Above The Line (ATL)-communicatie. Kiloknallen met GRP’tjes. De worst die full-box CRM ook voorhoud is die van de enorme hoeveelheid aan beschikbare social media data. Het is maar de vraag, of je daarvan als merk kunt profiteren. Mark Zuckerberg’s credo is toch vooral: what happens on Facebook stays on Facebook.

Maar niet getreurd, want er is een meer dan goed alternatief, namelijk: jezelf verdiepen in de customer journey van jouw prospects en klanten. In de platforms, kanalen en media die ze gebruiken in hun oriëntatie op producten en diensten. Ook die van jou. Want wanneer je je daarin hebt verdiept, kun je een contactstrategie ontwikkelen die naadloos aansluit bij hun customer journey. Zo’n contactstrategie stelt je in staat op ieder contactmoment de juiste boodschap te communiceren. Steeds relevanter, omdat je in staat bent een database met profielen op te bouwen waarin je het gedrag van jouw prospects en klanten vastlegt.

Het gaat uiteindelijk toch om de knikkers

Wanneer je CRM met de menselijke maat neemt, door daadwerkelijk in de huid van jouw klanten te kruipen, zul je merken dat er alleen maar winnaars zijn. Klanten die zich serieus genomen en gewaardeerd voelen en onvoorwaardelijk voor jou kiezen. En jijzelf en jouw organisatie omdat hetzelfde budget meer marketing en communicatie oplevert en tevreden en blije klanten over een langere periode. Een wederzijds waardevolle relatie. CRM in haar essentie.

Credits afbeelding: Bernt Sønvisen (cc)