Crosschannel, multichannel of omnichannel: snap jij het nog?

Voor 2017 zijn er weer ontzettend veel mooie lijstjes gemaakt met de toptrends voor digitale marketing. Trends als video, chatbots, AI en personalisatie zie je overal terug. Maar ook een optimale customer journey over alle kanalen, staat op menig lijstje. Een crosschannel strategie is het devies. Of nee: een multichannel benadering. Of moest het nou omnichannel zijn? Snap jij het nog? We willen hetzelfde, maar noemen het anders. Tijd voor opheldering.

We willen hetzelfde, maar noemen het anders

Wie de trends in ons vakgebied volgt, ontdekt al snel dat er een gemene deler is: consumenten verwachten meer dan ooit een eenduidige boodschap door hun klantreis heen, ongeacht kanaal of device.

Echter, de termen waarmee dit wordt aangeduid, verschillen nogal. Bij Marketingtribune valt te lezen dat “crosschannel relevanter is dan ooit”. Volgens Yourzine is “de ideale omnichannel customer journey dé kapstok voor 2017″. En Merkelijkheid stelt vast dat “nu ook de multichannel benadering gemeengoed lijkt te worden”.

Hoe zit het nou?

De woorden ‘multichannel’, ‘crosschannel’ en ‘omnichannel’ worden dus vaak door elkaar gebruikt. Hoewel ze op het eerste gezicht dezelfde betekenis lijken te hebben, is er wel degelijk een subtiel maar zeer belangrijk verschil. Ik zal hier proberen meer helderheid in de verschillen te verschaffen, op basis van enkele kenmerken en praktijkvoorbeelden.

Multichannel

• De klant kan kiezen tussen enkele kanalen die niet op elkaar zijn afgestemd.
• Het bedrijf bepaalt voor de klant welk kanaal het best past bij zijn klantvraag.

Een klant wil product X kopen van bedrijf Y. Hij kan kiezen of hij dat doet via de website of in de winkel. Het zijn twee losse ingangen, die verder niet op elkaar zijn afgestemd. Voor product X betaalt hij in de winkel bijvoorbeeld de reguliere prijs, terwijl hij online 10 procent korting krijgt. En het online gekochte product kan hij niet retourneren in de winkel.

Crosschannel

• De klant gebruikt enkele kanalen, die op elkaar zijn afgestemd.
• Het bedrijf bepaalt voor de klant welk kanaal het best past bij zijn klantvraag.

Een klant wil product X kopen van bedrijf Y. Hij bestelt het product online en wil besparen op verzendkosten, dus kiest ervoor het product af te halen in de winkel. De prijzen zijn gelijk op zowel de website als in de winkel, dus het product heeft overal dezelfde prijs. En wil hij het product retourneren, dan kan dat zowel in de winkel als via een postverzending naar het centrale magazijn.

Omnichannel

• De klant gebruikt heel veel kanalen, die op elkaar zijn afgestemd.
• De klant bepaalt zelf welk kanaal het best past bij zijn vraag.

Een klant wil product X kopen van bedrijf Y. Hij ziet het product voor het eerst op Facebook en klikt op de advertentie. Hierdoor belandt hij bij de actuele voorraad in de webshop, waar hij zelf kan aangeven of hij het thuis laat bezorgen of ophaalt in de winkel. Omdat de bezorging wat lang op zich laat wachten, vraagt de klant op de website via de chat wanneer hij het product kan verwachten. Als het product eenmaal in de winkel voor hem klaar ligt, ontvangt hij daarover een sms. Nadat hij het product heeft opgehaald, ontvangt hij de bon per mail.

Omnichannel it is!

Waar het bij multichannel en crosschannel dus vooral gaat om een beperkte kanaalkeuze waarbij het bedrijf aan zet is, draait het bij omnichannel om kanaalvrij denken, waarbij we de keuze aan de klant zelf overlaten. En dat is wat telt in 2017! Al is het eigenlijk vooral een semantische discussie.

Wat de drie definities ons eigenlijk vooral duidelijk maken, is de enorme digitale vooruitgang die we hebben doorlopen. Hoewel de accenten van de termen verschillen, is de onderliggende betekenis hetzelfde: je zet alle beschikbare kanalen in om de klant een zo’n consistent mogelijke ervaring te bieden. Dus eigenlijk is mijn advies vooral: hoe je hebt ook noemt, zorg vooral dat je het doet!