De digitale transformatie heeft ook in het Digital Out of Home (DOOH)-domein stappen gemaakt. Naast programmatic buying biedt DOOH nu ook mogelijkheden voor realtime adverteren, beacons en realtime aansturing. Ontwikkelingen die ervoor zorgen dat reclameuitingen steeds doelgroep gerichter, digitaler en efficiënter worden.
Als moderne marketeer ben je natuurlijk volledig ingewijd in de verschillende online kanalen. Het aantrekken van bezoekers is voor vele een dagtaak waarbij je de online kanalen allemaal inzet. Door de technische ontwikkelingen van de afgelopen jaren zijn de mogelijkheden van de kanalen bijna oneindig. Dat maakt het leuk, maar ook intensief om goede crossmediale campagnes te draaien. Ook in het Out of Home-domein zijn de mogelijkheden veelbelovend.
Het domein van Out of Home-reclame heeft stappen gemaakt qua digitalisering en interactiemogelijkheden. Een ontwikkeling die al een aantal jaren gaande is en waardoor de interesse en gebruik van DOOH als marketingkanaal stijgt. Zie hierover ook het recente artikel van John Goedegebuure over programmatic buying in Digitale Out of Home.
DOOH biedt nu ook mogelijkheden voor realtime adverteren, beacons en realtime aansturing, waardoor reclameuitingen steeds doelgroep gerichter, digitaler en efficiënter worden. Aan de hand van een aantal pakkende Europese voorbeelden geef ik in dit artikel inzage in de mogelijkheden.
Google's DoubleClick in DOOH
Een voorbeeld hiervan is wat Google nu in de UK doet in een pilot waarin interactiviteit met het scherm centraal staat. Het bedrijf test een methode voor premium billboard advertenties die programmatisch worden verkocht via geautomatiseerde processen, in plaats van een handmatige bestelling bij een bedrijf.
Google's DoubleClick-technologie gebruikt historische en realtime datasignalen, zoals publiek, weer, reisinformatie, sportevenementen en scores, om te beslissen welke berichten worden getoond, op welke billboards en wanneer. Het idee is dat voorbijgangers de meest relevante advertenties te zien krijgen op basis van het tijdstip en locatie. Dat betekent dat het publiek op straat bepalend is voor welke advertentie getoond worden. Google's pilot in Londen begon eerder deze maand en liep tot november.
Dialoog met DOOH-scherm? The Great Escape
Met het thema The Great Escape heeft Zurich de basis gelegd voor een nieuwe citymarketingcampagne, gericht op de lokale Zwitser. Wat mij betreft een concept dat echt blijft hangen en uniek is in de implementatie. Interactiviteit en realtime marketing via DOOH zijn de kenmerken die het Zwitserse Graubünden Tourism heeft toegevoegd aan traditionele advertisering. In de uitvoering van de campagne The Great Escape is gekozen een echt hightech crossmediale aanpak.
The Great Escape-campagne brengt een DOOH-scherm op het Centraal Station van Zürich tot leven. Live interactie met een bewoner van de het dorpje Vrin die mensen persoonlijk aanspreekt en uitnodigt om vandaag nog te komen genieten van de rust en natuur. Dat leidt tot leuke reacties en interactie.
Interactie met DOOH-schermen
In vijf Europese landen, UK, Frankrijk, Spanje, Noorwegen en Finland, heeft de DOOH omtrent Despicable Me 2 tien miljoen mensen bereikt. In deze campagne werden digitale beeldschermen geplaatst in winkelcentra. Schermen waarmee consumenten konden interacteren via hun telefoon. Met een speciale shortcode kon een passant vanaf hun telefoon de Minions op het scherm laten bewegen.
De consument had hiermee even het controle over het scherm. Realtime en persoonlijk, want de naam van de consument werd ook zichtbaar op het scherm. Acties die consumenten vervolgens weer delen via sociale media, dat heeft het bereik van deze campagne enorm verhoogt.
DOOH in Nederland
De app Beeld van biedt de mogelijkheid aan consumenten om (lokaal) te interacteren met een DOOH-scherm. Hierdoor heeft de consument opeens de mogelijk om vanuit de app een persoonlijke afbeelding met boodschap te plaatsen op een digitale scherm. Deze is dan voor iedereen zichtbaar. Je mobieltje als persoonlijke afstandsbediening voor het plaatsen van jouw boodschap. Zie Facebook voor een aantal voorbeelden.
Niet meer te stoppen ontwikkeling
Zeker als je kijkt naar Azië, dan zit de interactiviteit van adverteren binnen het DOOH-domein in de lift. Zaken als location-based en real-time audience zijn reeds beschikbaar in een steeds volwassener wordende DOOH-advertentiemarkt. Of de advertenties nu verschijnen op billboards langs de snelweg, in de trein, bus, taxi of als productdisplay in de winkel, dat maakt niet meer uit.
Dat het realtime aanstuurbaar is om te adverteren, maakt dat je er als marketeer niet om heen kan in een crossmediale campagnes. Door de interactie en de integratie met socialemedia geeft het goed inzetten van DOOH in een campagne je bereik een boost. DOOH kan je dus niet langer negeren voor je crossmediale campagnes in 2016.
