Crowdsourcing in… deel 1: FMCG & retail

Crowdsourcing is op veel plekken mogelijk. Van een kleine Amsterdamse hamburgertent, tot ’s werelds grootste hamburgerconcern. Van kinderfietsjes, airlines en nieuwe Citroën’s, tot Playboy, biergiganten, maar ook MKB’s. En denk eens aan de zorg, overheid, leisure- of de financiële markt . Binnen zowel B2C als B2B. Dagelijks zien zo heel wat crowdsourcing initiatieven het licht. Voor een marketeer kan dit zowel inspirerend als verdovend werken. Want veel is mogelijk, maar hoe kan jij in jouw type of business crowdsourcen? En wat is er al eerder gedaan in jouw specifieke sector? Hier probeer ik enig licht op te schijnen, met een nieuwe serie blogs. Waarbij elk artikel een andere sector uitlicht, vol met best cases, worst cases en de gaten met mogelijkheden. Vandaag is het de beurt voor branche #1: de FMCG & retail, first movers in crowdsourcing.

Voorlopers

Marketeers zijn de ambassadeurs binnen organisaties als het op klanten betrekken aankomt. Fast movers zijn tegelijk ambassadeurs binnen de marketing om klanten op innovatieve manieren te betrekken. Daarom is het niet verrassend dat de meeste bekende crowdsourcing cases die van fast movers zijn. Net als de meest omvangrijke, de meest variërende en tegelijkertijd de meest gekopieerde. In dit artikel laat ik zien hoe origineel, groot, inspirerend, maar ook copy-cat wise veel verschillende fast movers hun eigen consumenten hebben betrokken. Dit begint met een vogelvlucht in hoe zowel FMCG-ers als de retail consumenten op hun eigen manier hebben betrokken.

Fast Moving Crowdsourced Goods

Kijkend naar de FMCG-ers komt crowdsourcing in verschillende maten voor. Groot en klein, tactisch en strategisch. Verschillende niveau’s die ik graag toelicht, om te illustreren hoe klanten betrokken kunnen worden. Voor zowel de lezer die voor de eerste babysteps gaat, als de doorgewinterde crowdsourcing-pro die wel wat extra info kan gebruiken.

Het komt vaak voor dat ik op een feestje uitleg dat ik in crowdsourcing zit, en ik vervolgens hoog opgetrokken wenkbrauwen krijg. “Wat is dat dan, crowdsurfing?” Al snel had ik door dat een voorbeeld het beste werkt, en dat er eigenlijk maar één voorbeeld is dat iedereen kent: Lay’s met Maak de Smaak (“je weet wel, die wedstrijd waarbij we allemaal een chipssmaak konden inzenden en veel euro’s konden winnen”). Met meer dan 700.000 inzendingen in het eerste jaar heeft Lay’s de lat hoog gelegd voor de fast movers.

Veel andere partijen zijn inmiddels met hun eigen smaak-zoektocht gekomen. Bugles (niet toevallig ook onderdeel van PepsiCo, net als Lay’s) kwam met de jacht naar de lekkerste dipsaus. HEMA’s F&B-tak was onlangs nog op zoek naar het lekkerste nieuwe HEMA-broodje, waarbij het Broodje Tim het helaas nét niet geworden is. Mona is als crowdsourcing-vedette al een dikke paar jaar bezig met hun toetje van de maand, dat heeft geleid tot de populaire cappuccinopudding, de zeeuwse bolus-pudding en mijn persoonlijke favoriet: de bokkenpootjespudding met chocoladesaus, onbetwist het toetje van het jaar! Niet lang geleden heeft McDonald’s daarnaast hun zoektocht naar de Bekendste Burger afgesloten, met als resultaat de McMood; winnaar uit 114.000 inzendingen.

Ook op hoger niveau…

Kritiek bij FMCG-ers is vaak dat het vooral om ‘platte smaakcampagnes’ gaat. Zeker waar in bepaalde gevallen, maar niet voor iedere fast mover. Mars heeft zo een stap hoger de innovatieve hoek aangetikt, met hun battle waarin ze studenten lieten nadenken over het tussendoortje van de toekomst. Het resultaat: 111 uitgewerkte concepten waar de R&D-tak de komende jaren op door kan teren. CHIO, het ‘nieuwe’ zoutje, wilde beter opvallen in de supermarkten en vroeg de crowd om strategisch schapadvies én een nieuwe opvallende verpakking. Bekender is ook Ariel’s Jij bent de expert, het platform waar vrouwen mensen wastips en ervaringen kunnen delen. De inzichten vanuit de crowd zijn vervolgens verzameld en ondergebracht in een crowdsourcing app: Ariel Vlek-expert, vermeende leidraad om vlekken te lijf te gaan.

Heineken heeft zijn crowdsourcing-zaakjes daarnaast ook goed op orde. Om te beginnen hebben ze in de loop der jaren verschillende uitdagingen op verschillende platforms uitgezet, met als een van de hoogtepunten een geco-creëerde club van de toekomst. Interessant is daarnaast ook jouwheineken.nl, de plek waar iemand zijn eigen six pack Heineken-flesjes kan ontwerpen. Niet per se crowdsourcing, wel bijzonder om de waardevolle latente behoeften die daar naar voren komen te vangen. Als blijkt dat van de 100.000 inzendingen er 60.000 voor een oranje flesje gingen, is dat voor Heineken een heerlijk helder teken. De basisflesjes op dit platform zijn daarnaast gecreëerd door de duizenden creatieven van crowdsourcingplatform Boomerang Create, die op hun beurt weer een ‘elite-crowd’ van talent aan Heineken uitleent, om elke dag originele Facebook-content te kunnen plaatsen.

Pagina’s lang zou ik zo met FMCG-voorbeelden door kunnen gaan, door de grote hoeveelheid cases die in afgelopen jaren zijn gevormd. Een blog blijft echter een blog, waardoor ik het tempo er graag in houdt. Snel door dus naar de plek waar de meeste fast moving consumer goods zich thuis voelen.

De retail

Ook in de retail is crowdsourcing op verschillende niveau’s mogelijk. Van simpele klantsuggesties tot langetermijnstrategieën co-creëren. Laten we klein beginnen.

Mevrouw Timmers heeft een probleem. Ze houdt van koffie en jast er jaarlijks genoeg pakken koffie doorheen. In haar koffie houdt ze ook van een beetje melk, het liefste volle. Haar hoge koffieconsumptie zorgt dan ook dat er veel melk doorheen gaat. En hier komt haar ergernis: er zijn alleen maar kleine flesjes volle koffiemelk! Een ergernis die normaliter alleen haar buren en vriendinnen te horen krijgen, waardoor de plaatselijke Albert Heijn al snel negatief geladen wordt.

Gelukkig is dit inmiddels verleden tijd. De Albert Heijn om de hoek heeft namelijk een simpele doch innovatieve service. Zij biedt haar klanten een podium om de winkel te verbeteren, door een simpel kaartje op een groot bord te prikken. Niet verstopt in het hoekje van de winkel, maar vol in het zicht naast de gratis koffie. Albert Heijn luistert zo naar haar klanten, helpt ze bij onduidelijkheden en doet ideeën op. Het begin is daarmee gemaakt. Een volgende stap voor Albert Heijn is overigens om er proactiever op te reageren en de suggestie van mevrouw Timmer zelf door te geven aan de R&D-afdeling in Zaandam, zonder dat zij zelf de klantenservice moet bellen. Beetje zonde wel, hoe de lokale AH-manager nu reageert.

Klik op de foto voor een grote weergave.

Albert Heijn laat door zo’n simpel bord zien hoe makkelijk het soms is om naar je crowd te luisteren. Ook dit kan echter een niveau hoger worden doorgetrokken, zoals HEMA al meer dan 25 jaar op innovatiegebied toont. Sinds de jaren ’80 houdt Hema een ontwerpwedstrijd onder studenten van mode en product opleidingen. Enerzijds vanuit een missie om studenten meer kans op praktijkervaring te geven (voor de verandering geen marketingtaal, maar een echt geloof). En anderzijds om creatieve input voor een meer ‘trendy’ uitstraling te krijgen. Blijvende ontwerpen zijn zo uit de studenten-crowd gekomen, waaronder de welbekende fluitketel Le Lapin.

Omdat het afgelopen jaar de 25e editie was, mochten klanten dit keer ook meedoen; met creatieve producten ten gevolge. Zo was de publiekswinnaar – behoorlijk origineel – de decolleté-portemonnee. Jurywinnaar was overigens de Strik Strak: een tafelkleed dat je vaststrikt aan je tafel en makkelijk omtovert tot een vuilniszak. Nu heb ikzelf nog geen kinderen, maar ik kan me zo voorstellen dat dit weleens van pas kan komen…

Retail 3.0

En ook op strategisch vlak kunnen mensen met je winkel – groot of klein – meedenken. Een maand of drie geleden hebben de boekwinkels Selexyz en De Slegte samen één nieuw logo gekregen: een vraagteken. Of concreter: een vraagteken dat de dialoog symboliseert die de boekwinkelketens aan wilde gaan met de consument. Na de fusering van De Slegte en Selexyz werken ze aan een nieuwe winkelformule, zoals ze het zelf benoemen “boekwinkel 3.0”. In het voorjaar van 2013 wordt deze geopend, waarbij de consument over de gehele inrichting kan meedenken, om zo de ideale boekwinkel te ontwikkelen. Een mooi streven dat laat zien hoe diep consumenten betrokken worden.

Om eerlijk te zijn vind ik de uitwerking in dit geval wel minder helaas. Selexyz en De Slegte vragen nog veel in de traditionele enquêtevorm. Natuurlijk is er altijd een antwoord in hun multiple choice ‘ander antwoord, namelijk…’, maar dit nodigt niet uit tot echte creatieve gedachten vanuit de crowd. En dit wordt ook niet opgelost met hun ‘open ideeënbox’, zonder enige sturing, die wat verder op hun platform te vinden is. Desalniettemin is het idee van een boekwinkel 3.0 samen met je consument creëren zeker een gedachte waar veel retailers een voorbeeld aan kunnen nemen.

Maar wees ook gewaarschuwd

In de laatste jaren is crowdsourcing op veel verschillende manieren onder de FMCG-ers en retailers voorgekomen. Echter niet altijd zonder slag of stoot. Verschillende gevaren komen bij crowdsourcing om de hoek. En wanneer je naar fast movers en de retail kijkt, is er één valkuil die ik steeds weer opmerk en die altijd scherp in acht genomen moet worden: verzadiging.

Het aantal posts op Facebook waar de fans van een merk wordt opgeroepen om mee te denken is groot. Net als het aantal campagnes dat we dagelijks voorbij zien komen. Iets wat al snel tot verveling en irritaties onder de crowd kan leiden, als je voor de 5e keer in een week tijd wordt gevraagd weer met een bedrijf mee te denken. Wees om dit te voorkomen dan ook creatief in hoe je de crowd betrekt. Wees origineel in je vraagstuk, je motivatie en het jasje dat je jouw eigen crowdsourcing initiatief geeft. En houdt altijd de fun in het achterhoofd, een van de belangrijkste intrinsieke motivaties bij crowdsourcing.

Gebruik je een extern bureau bij marketinguitingen, wijs hen dan ook op de verantwoordelijkheid om er echt creatief in te blijven. Zo was Lay’s origineel en had het een fun-gehalte met hun Maak de Smaak. McDonald’s Bekendste Burger leek er 2 jaar later wel verdacht veel op. Beide hadden een gelijksoortig mediabudget, maar bij McDonald’s kwamen ‘slechts’ 114.000 inzendingen binnenkwamen, tegenover de 700.000 van Lay’s.

Ook de biermerken hebben last in dalende cijfers als het gaat om participatie. Zo hebben afgelopen jaren verschillende biermerken de consument bestookt met dezelfde type design vragen, waaronder een nieuw flesje voor Heineken en een nieuw bierviltje én nieuw glas voor Duvel. Toen Palm daarnaast hun Facebook-pagina wilde verstevigen, met een zoektocht naar een nieuw design voor hun bierblikje, leverde het uiteindelijk concreet 84 inzendingen op, als we hun eigen Facebook-app mogen geloven, ook al waren er twee bekende Vlaamse comedians én Henk Schiffmacher aan de campagne verbonden.

Conclusie

Veel is al gecrowdsourcet en nog veel meer is mogelijk als je een FMCG-er of retailer bent. Door bekendheid met je merk, door de snelle dynamiek met je product en het tastbare aspect aan een winkel of biertje kan een crowd snel geactiveerd worden. Zowel op de tactische korte termijn (‘platte’ marketingacties) als strategische lange termijn (denk aan Selexyz’ winkel van de toekomst). Let wel op dat je er uniek en creatief in bent, want we vragen al veel van de crowd! Lukt dit, dan zijn directe en latente behoeften, out-of-the-box-inzichten en ambassadeurs binnen een fast moving-handbereik…

Voor het volgend artikel spring ik van de commerciële fast movers naar de partij zonder winstoogmerk: de overheid. Mocht je een leuke en verrassende burgerparticipatiecase kennen, dan ontvang ik hem graag via een comment hieronder, via Twitter, of via de mail. Je hulp wordt gewaardeerd en verwerkt in het artikel!