Customer experience en het nieuwe middelpunt in ons denken
In de geschiedenis hebben wij een aantal keren te maken gehad met innovaties – introducties van disruptive technologies – die onze samenleving voorgoed hebben veranderd. Het wordt veroorzaakt door een nieuw middelpunt in ons denken, dat een revolutie uitlokt. Aangezien de laatste, digitale, revolutie nog in de kinderschoenen staat, hebben veel bedrijven een lange weg te gaan om rondom het nieuwe middelpunt te veranderen. Een belangrijke stap daarin is het creëren van een excellente customer experience. En dit is hoe een zestal vooruitstrevende global brands hier invulling aan hebben gegeven.
Dit artikel is geschreven door een Digital Power-collega van Bertwin Menninga.
Het nieuwe middelpunt in het denken
Het is ongeveer 500 jaar geleden dat Copernicus heeft ontdekt dat de zon het centrum is van het zonnestelsel en niet, zoals daarvoor gedacht werd, de aarde. Het was een grote doorbraak om te denken dat iets anders het middelpunt was. Echter, het heeft 3 tot 4 generaties geduurd voordat het door iedereen werd aangenomen.
Natuurlijk heeft het de natuurkunde en wiskunde fundamenteel veranderd, maar ook de religie en politiek. Het was een kritiek moment dat een grote shift in het denken van de mens heeft veroorzaakt, het tipping point waarna de meerderheid van de samenleving anders naar het universum is gaan kijken.
Spinning Jenny
250 jaar geleden heeft James Hargreaves de industriële revolutie mee helpen veroorzaken met de uitvinding van de ‘Spinning Jenny’, een geautomatiseerd spinnewiel. En wederom was er een nieuw middelpunt in de geschiedenis. Om de spinmachine heen werden hele fabrieken en steden gebouwd die de mensen van het platteland er naartoe trokken.
‘Spinning jenny’ – bron afbeelding: Wikimedia (CC).
Weer ging alles op z’n kop; de manier waarop de samenleving en economie destijds georganiseerd was, is compleet veranderd. Het heeft uiteraard weer 3 tot 4 generaties geduurd voordat de samenleving zich rondom het nieuwe middelpunt gevormd had. Men heeft zich destijds niet gerealiseerd wat de industriële revolutie zou betekenen voor de productie en distributie, maar het heeft deze voorgoed veranderd.
Het nieuwe middelpunt: de klant
Vandaag hebben we een nieuw middelpunt van het universum: de klant. De verregaande digitalisering van de consumentenindustrie heeft ervoor gezorgd dat de macht vandaag bij de klant ligt. Producten lijken meer en meer op elkaar, zelfs op het vlak van kwaliteit en prijs. De enige duurzame vorm om zich te onderscheiden is dan ook ‘customer experience’. Ook nu zal het 2 à 3 generaties duren voordat ons bedrijfsleven zich compleet zal aanpassen; de revolutie is pas net begonnen.
De orbits in het digitale universum zijn nog steeds aan het veranderen: planeten botsen dagelijks en verbranden, nieuwe planeten ontstaan. Of je nou een b2b‑bedrijf bent, b2c, een organisatie uit het publieke sector of een ‘non-governmental organization‘, jij hebt een keuze: je blijft draaien in jouw oude ‘orbit‘ of je gaat je realiseren dat je moet beginnen met de verandering, om vervolgens in het nieuwe digitale universum te kunnen overleven. En natuurlijk heeft het veel tijd nodig, simpelweg omdat we nog steeds niet helemaal begrijpen wat de nieuwe orbits in het digitale universum zijn en hoe de sterrenstelsels zullen evolueren.
Bovenstaande metaforen zijn afkomstig uit de presentatie van Matthew Banks, vice president customer experience solutions van Oracle, die op 5 juni Nederland bezocht om tijdens de vijfde editie van B2B Goes Social – Business Goes Customer Experience – op Nyenrode Business Universiteit een presentatie te geven. “Ons gedrag is net begonnen te veranderen, het is pas het begin, geloof me”, aldus Matthew.
Waarom marketeers en niet de CIO de IT dienen in te kopen
Wat Matthew betreft gaat het zeker een paar generaties duren om bedrijven en organisaties in het nieuwe, veranderde, universum op te bouwen. Het universum waar consumenten choice en voice hebben.
Bedrijven hebben te maken met consumenten die, in deze geglobaliseerde, transparante en verbonden wereld gehoord willen worden en alles willen en kunnen weten. En het maakt niet uit of het gaat om een klant die een kopje koffie van 3 dollar of een vloot van 40 trucks à 100.000 dollar per stuk gaat kopen. En dat realiseren bedrijven als Starbucks en Caterpillar zich maar al te goed: ze zijn inmiddels compleet geobsedeerd door de experience van hun klanten. Zij realiseren zich dat de klanten engaged, geïnspireerd en empowered willen zijn. En dat het hun taak als bedrijf is om vooral niet in de weg te staan.
Oracle spendeert jaarlijks 5 miljard dollar aan research and development en investeert veel middelen in simpele exercities als customer experience journey mapping bij klanten, zodat Oracle vanaf de start bijdraagt aan de verbetering van de CX en uiteindelijk het bedrijfstresultaat.
Matthew: “Het is bijzonder hoe drastisch je kijk op het klantproces verandert als je met klanten, aan de hand van simpele post-it’s op het bord, samen hun klantprocessen gaat analyseren. Journey mapping is simpelweg het begrijpen van de emotie van de moderne klant, begrijpen wat de drijfveren achter zijn beslissingen zijn.” Vaak veranderen daarna ook de uitgaven aan de technologie. “In de toekomst,” aldus Matthew, “is het is niet de CIO die de IT gaat inkopen, maar zijn het de marketeers.”
Customer experience bij een zestal global brands
Er is een nieuw center of gravity in de wereld waar de technologie bijna dagelijks explodeert. Organisaties draaien om de verbonden klanten heen en blijven hun experiences optimaliseren. Ook al is het proces van customer journey mapping hetzelfde, ieder bedrijf geeft een andere invulling aan customer experience.
Nike heeft zich bijvoorbeeld gerealiseerd dat je geen excellente customer experience kunt creëren als je alleen de sportschoen blijft doorontwikkelen en aan het comfort blijft sleutelen, dus hebben zij NikeFuel bedacht waarmee hardlopers hun routes online kunnen delen en met vrienden kunnen connecten.
Pepsi heeft zich gerealiseerd dat ze alleen met hun flesjes de oorlog met Coca-Cola niet gaan winnen en heeft voor jongeren, onder andere, een live newspaper bedacht met dynamische verhalen die in je scherm bewegen. Daarmee biedt het bedrijf aan de fans niet alleen een leuke omgeving om nieuws op te snuiven en met gelijkgestemden te discussiëren, maar tevens analyseert het wat de tieners op dat moment belangrijk vinden: waarop geklikt wordt en waarover gediscussieerd wordt. Dit om vervolgens in de juiste marketingcampagnes te kunnen investeren. Dit heeft, bijvoorbeeld, geleid tot het contracteren van Beyoncé.
McDonald’s heeft een ‘go local’-aanpak, waarbij ze op social media lokaal communities bouwen en hun klanten proberen te engagen. Zo wordt door McDonald’s in Chicago een discussie over de baseballwedstrijd opgestart en worden activiteiten daaromheen georganiseerd. En McDonald’s in Manhattan investeert in compleet andere zaken.
Deze aanpak wordt ook wel SoLoMo – social, local, mobile – genoemd en is succesvol omdat grote merken zich realiseren dat het voor een mondiaal en log merk belangrijk is om klein en lokaal te opereren om relevant te kunnen zijn. Dit doen ze door lokale entiteiten te faciliteren met de juiste technologieën, waarmee het mogelijk is om het creëren van customer experience over de hele wereld te decentraliseren.
Maersk heeft dankzij sociale technologieën een sterke brand gebouwd en een unieke persoonlijkheid gecreëerd. Dit b2b‑bedrijf, dat containers over de hele wereld vervoert, gebruikt onder andere Pinterest en Instagram om miljoenen volgers te informeren en te engagen. Hun Facebook-pagina heeft inmiddels meer dan 2 miljoen likes.
Als je in de logistieke branche zit en op zoek bent naar informatie, ga je niet naar het (online) vakblad, je gaat naar Maersk. Hun sociale kanalen zijn meer dan alleen bedrijfspagina’s, het zijn belangrijke portals binnen de industrie waar je altijd het laatste nieuws, gepost door de gebruikers zelf, ziet.
Caterpillar analyseert elke online beweging van hun klanten: waar ze op de website op klikken, waar ze naar kijken en wat hun interesses, op basis van de online bronnen, zijn. Op deze manier wordt er dankzij de digitale taal van de klant, een profiel gebouwd.
Soms worden er, bijvoorbeeld tijdens het websitebezoek, vragen gesteld om het profiel compleet te maken, dit heet progressive profiling. Op basis van dit profiel is het bedrijf in staat om op het juiste moment bepaalde diensten en producten aan de websitebezoekers aan te bieden (of te wel relevant zijn) die zowel hun klanten zullen helpen, als hun eigen winst zullen maximaliseren.
Starbucks heeft onlangs een app gelanceerd (helaas nog niet beschikbaar in Nederland) waarmee de koffiedrinkers met hun smartphone kunnen betalen en punten en sterren – Starbucks Rewards – kunnen sparen. Tevens worden ze geïnformeerd over leuke acties en kortingen bij het filiaal waar ze vaak komen en kunnen ze zelfs hun vrienden verrassen met hun favoriete kopje koffie. En Starbucks krijgt uiteraard belangrijke gegevens van hun klanten om de customer experience verder te optimaliseren. Ze weten exact wie hun klanten zijn, waar ze koffie drinken, welke producten zij kiezen en zelfs wie hun vrienden zijn.
Be useful, be simple, be meaningful
Het is inmiddels duidelijk geworden: het gaat niet om de sportschoenen, het flesje drank, de hamburger, een container die vervoerd moet worden, een graafmachine of een kopje koffie. Ook al is product excellence jouw strategie, in dit digitale tijdperk ga je niet winnen met een excellent product. Wel met een excellente customer experience.
De checklist om deze experience te creëren, wat het product of de dienst ook is, is volgens Matthew heel simpel: “Is it useful? Is it simple? Is it meaningful?”. Ook in deze volgorde. Namelijk, eenvoud mag niet in de weg staan om nuttig en gebruiksvriendelijk te zijn.
De keuze van bedrijven om in de afgelopen tijd in customer experience, gebaseerd op deze drie pijlers, te investeren, heeft ze geen windeieren gelegd. De aandelen van 10 procent van de bedrijven die de hoogste scores op deze pijlers hebben behaald, hebben over een periode van 7 jaar 15 procent meer rendement behaald dan de rest van de aandelenmarkt.
React, innovate or die
91 procent van de marketingdirecteuren geeft aan dat ze binnen hun industrie een leider willen zijn in customer experience. 38 procent zegt dat ze er iets aan doen. En slechts 16 procent is echt emotioneel aan het connecten met hun klanten en voortdurend aan het investeren in de onderlinge relatie. Uit deze cijfers blijkt dat wij inderdaad nog aan het begin staan van de digitale revolutie en dat er nog een lange weg te gaan is. In de tussentijd krijgen consumenten steeds meer opties, meer toegang tot diverse bronnen en meer invloed.
De geschiedenis herhaalt zich. Als er een nieuw middelpunt ontstaat, kun je niet meer terug. Je moet alleen maar vooruit blijven kijken en op zijn minst ervoor zorgen dat je niet achterblijft. Immers, het universum wacht niet.
