Customer journeys: grip op de kwaliteit van klantcontact

Customer journeys zijn hot. De vraag die marketeers hebben naar het in kaart brengen van de reis die een consument aflegt voordat hij een product koopt, is groot. Niet alleen bij verkoopprocessen, maar ook bij serviceprocessen. Echter maken slechts weinig professionals optimaal gebruik van customer journeys. Meestal blijft het verbeteren van het klantcontact beperkt tot één kanaal of ligt de focus van het verbeterproject te veel op de organisatie. Het omgekeerde is ook niet altijd goed. Als de nadruk te veel op de klant ligt levert dat veelal dure, niet implementeerbare plannen op. Plannen die in de lade verdwijnen.

In dit artikel geef ik tips over hoe je ervoor zorgt dat de klant blij wordt van de interactie met de organisatie. En hoe je als organisatie zélf blij wordt van die interactie met de klant. Ook de valkuilen komen aan bod.

Wat is een customer journey eigenlijk?

Een customer journey, ofwel klantreis, is een weergave van de interactie van een klant met een organisatie binnen verkoop- en serviceprocessen. Het maakt inzichtelijk in welke mate je het klantproces succesvol hebt ingericht. Voorbeelden van customer journeys: ‘ik wil een bankrekening openen’ of ‘ik wil mijn klacht opgelost krijgen’. Je kunt ze toepassen op zowel bestaande klantprocessen als op nog te ontwerpen klantprocessen.

Bestaande en tijdelijke klantprocessen

Krijgt jouw organisatie veel telefoontjes naar aanleiding van een ingericht klantproces of moet je altijd veel herinneringen sturen naar klanten om iets gedaan te krijgen? Dan is het misschien tijd om het betreffende proces tegen het licht te houden. Met een analyse maak je bijvoorbeeld inzichtelijk waarom klanten ergens blijven hangen of almaar contact op moeten nemen met de vaak dure contactcenters. Kortom: Je maakt inzichtelijk op welke punten klantprocessen wel of niet werken.

Nieuwe processen en het bedenken van campagnes

Zelfs als het gaat om een tijdelijk klantproces, zoals een campagne, kun je met een customer journey aan de slag. Het ontwerpen van nieuwe processen en het bedenken van campagnes lenen zich uitstekend voor een customer journey. Nog vóórdat er iets gebouwd wordt of ‘live’ gaat kun je met de customer journey inschatten of jouw klanten vloeiend door het proces zullen lopen. En je kunt bekijken of de kans toeneemt dat klanten bijvoorbeeld overgaan tot het kopen van een product of dienst. Het vroegtijdig wegnemen van obstakels in de customer journey kan kostbare aanpassingen aan een volledig geïmplementeerd proces voorkomen.

Wanneer doe je het goed?

Een blije klant! Als de klant zonder obstakels door datgene loopt wat je voor hem hebt ingericht én je daarnaast ook je organisatiedoelen haalt ben je op de juiste weg. Het is wel belangrijk om de juiste balans te vinden. In mijn volgende artikel zal ik hier in detail op ingaan. Met onderstaande valkuilen en tips help ik je op weg grip te krijgen op de kwaliteit van jouw klantcontact.

Valkuilen: wat moet je vooral niet doen?

Ik heb verschillende organisaties zien worstelen met customer journeys. Vaak maken ze dezelfde fouten. Fouten die meestal makkelijk te voorkomen zijn. Een top drie van valkuilen:

1. Zelf doen zonder externe blik op de organisatie.

   Het is vrijwel onmogelijk om outside-in te denken zonder een onafhankelijke expertise erbij te halen. Eigen medewerkers kunnen de organisatie niet altijd voldoende uitdagen om het anders te doen. In extreme gevallen zitten ze vast in het politieke systeem binnen een organisatie en zijn besmeurd met interne (voornamelijk technische en juridische) problematiek. Of ze durven in het belang van de klant niet tegen de stroom in te gaan.

2. Te abstract blijven.

   Vaak wordt een extern bureau bedankt voor hun expertise als bekend is welke contactmomenten opeenvolgend tot een vloeiend klantproces leiden. Hoe die contactmomenten vervolgens worden ingevuld (Hoe ziet bijvoorbeeld ’de bevestigings-mail er in detail uit?) is weer aan de organisatie. Het klantproces lijkt daarmee outside-in (vanuit het perspectief van de klant richting de eigen organisatie), maar de invulling van de contactmomenten zijn vervolgens weer inside-out. Ook bij het invullen van die contactmomenten is externe betrekking dus raadzaam.

3. Inrichting van de contactmomenten niet in één hand.

   De inrichting van een kanaal wordt ook vaak overgelaten aan een gespecialiseerd bureau. Zo wordt een website ontworpen en gebouwd door een internetbureau, terwijl de mobiele app de zorg is van een app-bouwer. Het gevolg? Door het ontbreken van een klantprocesregisseur ontstaan inconsistente interacties. En zelfs met een klantprocesregisseur ben je er niet, want hoe waarborg je dan consistentie over alle klantprocessen? Grote organisaties hebben al een Chief Operations Officer (COO) en Chief Marketing Officer (CMO). Wellicht biedt een CXO (de Chief Experience Officer) uitkomst, die waakt op een prettige en consistente klantbeleving.

Gouden tips: wat moet je vooral wél doen?

Hoe zorg je nu dat de klant blij wordt van de interactie met jouw organisatie. En dat je als organisatie zélf ook blij wordt van die interactie met de klant. Met de volgende tips help ik je op weg.

1. Denk in klantprocessen in plaats van kanalen

   Klanten denken niet in kanalen. Een klant wil iets voor elkaar krijgen en verwacht dat dit via elk kanaal kan. Prik er dus niet zomaar een kanaal bij, maar blokkeer daarnaast ook niet zomaar een kanaal. Zorg ervoor dat zoveel mogelijk functionaliteiten op alle kanalen beschikbaar zijn. Zo heb ik weleens een mooie campagnewebsite geëvalueerd, waarop een telefoonnummer van een contactcenter vermeld stond. Toen ik contact opnam met het contactcenter wist de desbetreffende medewerker niets van de campagne af: deze organisatie dacht in kanalen en was niet voorbereid op spontaan onverwacht klantcontacten.

2. Ontwerp eerst een klantproces en leidt daar het bedrijfsproces uit af

   Een klantproces bevat altijd bepaalde stappen. Vaak doorloopt een klant een proces volgens door de organisatie bepaalde stappen. Omdat die volgorde van stappen het meest prettig is voor de organisatie. Deze volgorde sluit echter niet altijd aan bij de wensen van de klant. Mijn advies is om de behoefte van de klant voorop te stellen en daar het bedrijfsproces op aan te passen.

3. Rol een rode loper uit voor je klant

   Richt je kanalen zodanig in dat de klant een ‘rode loper’-beleving krijgt. Vergelijk het klantproces maar met het bezoek aan de bioscoop. De klant staat centraal: elke (nieuwe én bestaande) klant is een VIP. Klanten begeleid je over een roder loper, die afgezet is met een fluwelen koord. Zo komt de klant uiteindelijk bij zijn of haar doel: het genieten van de film. Verras klanten zo nu en dan eens met bijvoorbeeld een ‘goodiebag’ en doe op die manier nét iets extra’s voor ze.

4. Richt kanaalswitches optimaal in

   Inventariseer wat vanuit klantperspectief een logische en consistente opeenvolging van kanalen is en richt die overgangen goed in. Zorg ervoor dat de klant zich herkend voelt in het volgende kanaal. Als een klant bij het online afsluiten van een complex financieel product halverwege besluit toch telefonisch verder te willen gaan, dan pakt de medewerker van het contactcenter de aanvraag op waar de klant online gebleven was. Dit scheelt dure afhandelingstijd en de klant hoeft eerdere stappen niet weer opnieuw uit te voeren.

5. Zorg voor een ‘wauw-beleving’

   Is de basis van je customer journey goed ingericht? Dan kun je contactmomenten gaan optimaliseren, zodat de klant nóg soepeler door het proces loopt. En op een gepast moment een ‘wauw’-beleving creëren. Stuurt jouw organisatie een bloemetje naar een klant als hij een verhuizing heeft doorgegeven? Dat komt op een logisch moment en laat een buitengewoon positieve indruk achter. Dit werkt uiteraard alléén als de basis goed is ingericht. Het bloemetje moet niet op een verontschuldiging lijken voor het niet goed hebben verwerkt van een adresmutatie.

Balans tussen klant- en organisatieperspectief

Je weet nu wat customer journeys zijn en wanneer je ze kunt gebruiken om succesvol zaken te doen. Je kunt pas efficiënt en effectief zakendoen als er een optimale balans is tussen klantbehoeften en organisatiedoelstellingen. In tegenstelling tot sommige andere schrijvers over customer journeys, pleit ik voor een focus op de balans tussen beide (dus niet alleen focus op de klant). Daarnaast worden kanaalswitches vaak onderbelicht. Dit zie je in de praktijk terug in een niet goed ingericht proces. Wat weer resulteert in een customer journey zonder rode loper-ervaring.

In mijn volgende artikel ga ik in op hoe je beoordeelt of een contactmoment aansluit bij de klantbehoeften en organisatiedoelstellingen.