Megatrends

Als het gaat om customer service hangen er al jaren een aantal specifieke ‘megatrends’ boven dit relatief jonge vakgebied. Denk bijvoorbeeld aan een vaak genoemde ontwikkeling als het groeiende belang van customer experience management en het grote aandeel van service daarin. Of de verschuiving van offline naar online klantenservice. En, uiteraard niet te vergeten, de beweging van 'customer service als afdeling’ naar 'customer service als mentaliteit’.

In veel opzichten blijkt de praktijk van 2014 weerbarstig. Vaak is service nog het ‘pakkie an’ van een afdeling. Daarnaast zien veel organisaties het telefoon- en e-mailverkeer in omvang toenemen. En daar waar klanten aangeven hoe belangrijk service voor hen kan zijn, beschouwen veel organisaties customer service nog altijd primair als cost center, een operationele set van activiteiten om op te beknibbelen.

Verandert er dan niets? Zeker wel. Ook het vakgebied customer service is wel degelijk in beweging. Er is echter sprake van een transformatie die tijd kost en organisaties ook voor nieuwe uitdagingen plaatst. De veranderingen in servicegedrag zullen in mijn optiek pas in een stroomversnelling raken als de nieuwe generaties consumenten (en werknemers!) het heft definitief in handen nemen. Dat duurt nog 3 tot 4 jaar. Tot die tijd zal een aantal bewegingen langzaam maar zeker vorm krijgen. Voor komend jaar verwacht ik met name beweging in de 5 onderstaande gebieden. Voor de duidelijkheid, als ik spreek over customer service dan doel ik op het volgende:

Het proces van het on- en offline ondersteunen van de klant, vóór, tijdens en na een (commerciële) transactie. Customer service omvat het geheel aan activiteiten dat is ontwikkeld om klantverwachtingen te waarborgen of te overtreffen.                  

1. Fragmentatie van servicekanalen

De telefoon en e-mail vormen voor veel organisaties de twee primaire kanalen om customer service te verlenen. Hierin komt steeds meer verandering. Social media hebben in korte tijd een vaste plek ingenomen in de kanalen die consumenten wensen te gebruiken. En er komen steeds meer digitale kanalen bij. Voor het Marketingfacts Jaarboek 2014-2015 identificeerden Berend Sikkenga en ondergetekende al onderstaande kanalen. Voeg daar inmiddels ook maar apparaten als je TV setup box en je slimme energiemeter aan toe.

Overzicht van on- en offline servicechannels - bron: Marketingfacts Jaarboek 2014-2015

Het einde is hier nog lang niet in zicht. Het aantal servicekanalen zal verder toenemen, ook binnen een domein als social. Zijn hier Twitter en Facebook nu nog ‘leading’, daar zullen platforms als Instagram, chatdiensten (WhatsApp) en p2p-communities zich tussen vestigen. Met name van ‘crowdservice’, de selfservicevariant waarbij klanten elkaar helpen, wordt in 2015 behoorlijk wat verwacht.

2. Realisatie: selfservice vereist een strategie

Over selfservice gesproken: dit thema valt niet meer weg te denken uit de klantbedieningsconcepten van organisaties met grootschalig klantcontact. Sterker nog, organisaties baseren reorganisaties van hele serviceafdelingen op de toenemende zelfredzaamheid van consumenten. Steven van Belleghems nieuwe boek gaat in belangrijke mate over selfservice en zal mede daarom in 2015 een verkoophit blijken. Ondanks dat zullen ook komend jaar veel organisaties echter worstelen met het succesvol maken van selfservice. Waarom? Er is (nog) geen integrale visie op dit thema en evenmin een overall verantwoordelijkheid voor het behalen van selfservice succes (lees: klantadoptie en –acceptatie).

Selfservice heeft zowel on- als offline dimensies. Het is niet alleen een virtuele assistent in combinatie met een klantportaal of een spraakherkenningssysteem. Het gaat bovendien om een hele reeks van tools en kanalen (zie een beschrijving in het Customer Servicehoofdstuk in het Marketingfacts Jaarboek) die met elkaar samenhangen. Last but not least gaat het ook om intensieve PR- en communicatie-inspanningen om klanten in dit proces te begeleiden en op te voeden.

Maar met name omdat bovenstaande zaken diverse organisatiesilo’s doorkruisen, is er geen overall coördinatie. Suboptimalisatie is het gevolg. Het ultieme, langhangende fruit? Contentoptimalisatie en gebruiksvriendelijke inrichting van websites. Bij selfservice denken we vaak aan instrumenten om klantvragen te beantwoorden. Veel van die vragen zijn te voorkomen met vraaggestuurde content en gebruiksvriendelijkelijke interfaces. Hier kunnen we ook spreken van servicepreventie: voorkomen dat klanten uberhaupt vragen hoeven te stellen. In veel gevallen gaat nog altijd op: the best service is no service!

3. Online service behoeft óók een personal touch

De bovengenoemde worsteling van organisaties met (online) selfservice leidt er toe dat veel (potentiële) klanten vastlopen op sites van organisaties waarmee ze eigenlijk best zaken willen doen. De risico’s laten zich raden: klanten haken gefrustreerd af, reageren zich af op social media en/of pakken toch wéér de telefoon of – veel erger nog - laten nooit meer iets van zich horen. Dit is alleen te ondervangen door op het juiste moment persoonlijke ondersteuning aan te bieden. Met name pro-active chat vormt het ultieme vangnet en een goede kans om bedreigingen (afhaakgedrag) om te zetten in kansen (conversie). Het aantal succescases op dit gebied groeit snel.

Ook online video is bezig aan een opmars in het klantinteractiedomein. Denk dan niet alleen aan instructievideo’s of de gepersonaliseerde smartvideo’s, maar ook aan live video. Waar organisaties als ABN AMRO en Omoda zich nu nog kunnen onderscheiden met deze dienstverlening, zal het aantal implementaties snel uitbreiden. Meer organisaties zullen in 2015 bijvoorbeeld wearables gaan inzetten om online videoservice te gaan verlenen.

4. Domeinuitbreiding: service treedt buiten de geëffende paden

Bovengenoemde videotoepassingen maken duidelijk wat er óók zit aan te komen: service is steeds minder een afgebakende fase na de aankoop van een product of dienst. Service krijgt tevens plek in andere fasen van de klantcyclus. Denk bijvoorbeeld aan assistentie in de oriëntatiefase van een aankoop (bijvoorbeeld aanschaf van een auto), het afleverproces of de in gebruikname van een product of dienst. Service zal hierdoor ook minder vaak een gecentraliseerde functie zijn (uitgevoerd vanuit een klant contact center), maar ook decentraal en dus locaal kunnen worden ingevuld (vanuit bijvoorbeeld een autoshowroom of winkelfiliaal).

Hiermee is het qua serviceverbreiding nog niet gedaan. Ook is er sprake van uitbreiding van (interne) customerservice-taken. Traditioneel wordt klantenservice bestempeld als kostenpost. Om onder de drukkende status van cost center uit te komen, dienen serviceorganisaties waarde toe te voegen. Een voorbeeld: recente ervaringen met socialmediamonitoring laten zien dat customerservice-organisaties andere afdelingen uitstekend kunnen voeden met relevante rapportages vanuit de social media tooling. Denk hierbij aan allerlei marketinganalyses, maar tevens aan identificeren van leads voor een verkoopafdeling. Service behelst in de nabije toekomst meer dan alleen een stuwmeer van hulpvragen beantwoorden.        

5. Meer aandacht voor Oplossingsgericht Werken

Als het gaat om kwaliteit van service, was bereikbaarheid (en met name snelheid) lange tijd een belangrijke graadmeter. Een goed call center nam de telefoon snel op. Ook bij webcare hebben we dit gezien: het team dat al snelst reageert, is ‘baas’. Voor consumenten is dit relatieve bijzaak. Ze gaan er vanuit dat organisaties snel reageren. Bereikbaarheid is derhalve een dissatisfier geworden. 

De klantverwachting verschuift dan ook naar de juiste oplossing op het juiste moment. Ogenschijnlijk een dooddoener, maar voor veel serviceorganisaties is dit Oplossingsgericht Werken een grote opgave. Sterker nog: het vereist een ingrijpende verandering met zowel technologische als organisatorische én culturele implicaties...

In technologisch opzicht worstelen veel organisaties bijvoorbeeld met het beschikbaar krijgen van een uniform klantbeeld. Een belangrijke voorwaarde om klanten, kanaalonafhankelijk, te kunnen (h)erkennen. Dat vraagt om beduidend meer informatie dan alleen de standaard klantdata. Data op het gebied van processen, producten en eerdere contacten dienen hieraan te worden toegevoegd om tot een integraal klantbeeld te komen. Echter: al deze data zitten verstopt in tal van bronnen.

IT-legacy begint dus echt te kwellen. Gelukkig lijken Search Based Applications soelaas te kunnen bieden. Vergelijk ze met Google, maar dan (ook) voor al je interne bronnen.   

Een schematische weergave van het klantbeeld, onderverdeeld in vier categorieën. In tegenstelling tot andere weergaven van het klantbeeld, waarin kanalen centraal staan, hebben we in deze weergave kanalen juist niet benadrukt. Kanalen zijn immers niet het meest interessant. De onderwerpen in de vier categorieën geven aan welke informatie de medewerker beschikbaar zou moeten hebben bij elk klantcontact.

Waar veel organisaties nog wel de nodige aandacht hebben voor CRM en het ontwikkelen van een integraal klantbeeld, daar is kennismanagement vaak echt een stiefkindje. Echter: het integraal (dus vanuit één bron) aanbieden van kennis in meerdere kanalen en aan zowel medewerkers als klanten is een absolute must om tot oplossingen te komen. Hier ligt nog enorm veel verbeterpotentieel. Werk aan de winkel in 2015!

En dan is er nog een ander, organisatorisch, obstakel dat het oplossende vermogen van menige klantenservice afdeling hindert. Met name social service heeft duidelijk gemaakt hoe zeer traditionele servicemedewerkers ‘gevangen’ zitten in een web van beperkte oplosmogelijkheden en gebrek aan verantwoordelijkheid. Waar een kleine groep webcaremedewerkers wél de autonomie heeft om zelfstandig te handelen, daar is dit in met name contact centers nog altijd niet het geval.

De afhandeling van telefoontjes, e-mail en ook chats wordt nog immer in belangrijke mate gebaseerd op productiestatistieken. De Average Handle Time still rules. Toch ontstaat er nu een kleine voorhoede van organisaties, zoals Ziggo en Achmea Zorg, waar front-officemedewerkers ineens zonder dergelijke beperkingen mogen werken. Initiatieven waaraan het hele customer service een voorbeeld zal nemen zodra duidelijk wordt welk succes hiermee kan worden bereikt.

In combinatie met de juiste data-ondersteuning (CRM, kennismanagement, Next Best Action-technologie en - niet te vergeten - cognitive computing) zullen medewerkers mét regelruimte en de juiste dosis empathie (en dus EQ) in 2015 service van toegevoegde waarde kunnen verlenen. Daarmee zullen ze blijvend van toegevoegde waarde kunnen zijn.

We leven niet in het digitale, maar in het omnichanneltijdperk. Op elk mobiel device zijn diverse contactkanalen slechts één swipe van elkaar verwijderd. Consumenten blijven (mede daardoor) switchen tussen kanalen en maken - afhankelijk van de situatie - hun keuze. Offline contact blijft derhalve op de kaart, ook in 2015.