Customer service wordt de grootste budgethouder in het digitale domein!

Over de opmars van online klantenservice

De ‘oudjes’ onder ons zijn er mee opgevoed. De telefoon wordt opgenomen door klantenservice, de website is van marketing en het klantportaal in handen van productmanagement. Lekker overzichtelijk! Maar de tijden veranderen, en snel ook. Marketinginspanningen om klanten online te krijgen zijn succesvol gebleken, maar de behoefte aan online service is navenant gegroeid. In het nieuwe Marketingfacts Jaarboek beschrijven Berend Sikkenga en ondergetekende alle relevante online servicekanalen en tools. Ook bespreken we relevante trends. In deze blogpost waarschuwen we marketeers. Pas maar op: binnenkort gaat jouw budget naar je customer service-collega!

Co-auteur van deze blogpost is Berend Sikkenga. Hij is een gepassioneerde digital manager met ruim 15 jaar ervaring. Om kennis te delen is hij vice-voorzitter van NIMA Online Marketing, verzorgt hij trainingen & gastcolleges en is hij initiatiefnemer van ‘Basisboek Online Marketing’ en studieboek E-business. In blogs als deze verkondigt hij zijn privémening.

Natuurlijk is bovenstaand beeld gechargeerd. Toch durven we de stelling in te nemen dat marketing en customer service traditioneel gescheiden werelden zijn. Dit wordt niet alleen veroorzaakt door ‘channel ownership’, maar ook door werkwijze en mentaliteit. Waar het in marketing traditioneel veel lijkt te draaien om creativiteit en ‘zachte’ verleiding, staat klantenservice primair in het teken van efficiency en ‘harde’ prestaties conform strakke KPI’s. Wij voorzien dat ontwikkelingen in consumentengedrag deze werelden veel dichter bij elkaar gaan brengen.

De klant wil online service

Even terug naar de huidige ontwikkelingen in consumentengedrag. Hoewel de telefoon binnen veel organisaties nog altijd een primair contactkanaal is, is de rek er in principe wel uit. Met name jongere generaties prefereren digitale contactkanalen. En – zo leert de ervaring – ouderen vertonen gedeeltelijk gewoontegedrag, maar voelen zich even vaak gedwongen om de telefoon te pakken of een mail te sturen. Er is – zo blijkt nog regelmatig – gewoon vaak nog geen acceptabel online (service-)alternatief, ook niet voor jongeren.

Social media worden vervolgens regelmatig als escalatiekanaal ingezet, omdat het zo makkelijk is om onvrede over bestaande (online) dienstverlening te ventileren. De reputatieschade die aldus ontstaat, zal vaker worden gerepareerd. Sentimentanalyse wint namelijk sterk aan belang als relevante KPI voor klantgerichte bedrijven. Maar als we niet oppassen, wordt het oppoetsen van het social sentiment weer een doel op zich en worden de daadwerkelijke uitdagingen niet aangepakt. Daarbij doelen we met name op de volgende drie zaken:

1. Het voorkomen van de klantvraag. Het gebruiksvriendelijk inrichten van (digitale) processen en informatie zodat klanten zichzelf kunnen redden en geen behoefte hoeven doen op servicefaciliteiten. Producten en diensten zijn zo duidelijk en intuïtief, dat er geen ondersteuning nodig is. Wij zien in de huidige praktijk echter nog veel sites die niet gebruiksvriendelijk zijn ingericht en content die meer vragen oproept dan ze beantwoordt.
2. Het bieden van goede selfserviceopties als de klantvraag niet kan worden voorkomen. Klanten zien selfservice niet langer als een goedkope uitvlucht van bedrijven om kosten te besparen, maar veel meer als mogelijkheid om 24/7 zelfstandig te handelen. De acceptatie groeit. Er is een groot scala aan tools beschikbaar om klanten te faciliteren. Lees voor een compleet overzicht ons hoofdstuk in het Jaarboek.
3. Het verlenen van persoonlijke ondersteuning als selfservice niet voldoende is. Ook als een organisatie alle denkbeeldige selfservicefaciliteiten maximaal inzet, blijven er situaties bestaan waarin er tóch behoefte is aan persoonlijke ondersteuning. De kunst is om deze momenten maximaal uit te nutten. Probleemgedreven interactie met een focus op het voorkomen ervan in de nabije toekomst, commerciële kansen om deze te converteren tot een transactie/sale. In het Jaarboek beschreven we met name hoe je social media en livechat kunt inzetten om dit te realiseren.

Analytics: met de billen bloot

Met online analytics wordt glashard inzichtelijk hoeveel sitebezoekers er afhaken, op welke pagina, op welk moment als de online ervaring ondermaats is. Ook valt uitstekend te becijferen wat een organisatie aan inkomsten misloopt als een substantieel deel van de winkelwagentjes gevuld achterblijft. Dergelijke inzichten zullen organisaties er versneld toe aanzetten om de online-serviceverwachting beter te managen. Het besef zal groeien dat het (net als in de aloude acquisitiewet) uiteindelijk meer loont om bestaande online klanten vast te houden dan te investeren in het werven van nieuwe klanten.

Het is dan ook allerminst denkbeeldig dat een substantieel deel van het online budget de komende jaren zal worden gestoken in verbetering van digital customer service. Zoals wij in het Marketingfacts Jaarboek beschrijven, is het aantal mogelijkheden daarbij legio.

Bedreiging of kans?

Is deze ontwikkeling een bedreiging voor de groei van online marketing, bijvoorbeeld door het wegvloeien van resources naar servicedoelen? Wij denken van niet. Sterker nog: wij verwachten dat deze ontwikkeling marketing en customer service in elkaars armen drijft. Er zijn wat ons betreft minstens vier goede bewijsgronden hiervoor:

• Kanalen vervullen in toenemende mate meerdere functies. Neem social media. We gebruiken deze niet alleen voor het zenden van boodschappen, maar ook voor ontvangen. Ook gaan functies door elkaar heen lopen. Klanten verwachten online óók service en staan aan de telefoon open voor het juiste aanbod. Dit blenden van kanalen door organisaties en klanten noemt Forrester ‘Agile Commerce’.
• Als het gaat om de ‘voice of the customer‘ en/of customer feedback is er een gezamelijk belang om klanten actiever bij de organisatie te betrekken. Beide partijen hebben er belang bij dat klanten positieve signalen delen met relevante anderen en – bijvoorbeeld in een klantcommunity – andere klanten gaan helpen.
• Uiteindelijk is er maar één doel waar alles om draait: loyale klanten. Maar realisatie daarvan is voor de afzonderlijke silo’s een lastige opgave. Samenwerken om de klantbeleving te versterken leidt tot een beter (commercieel) resultaat.
• De traditioneel verschillende benadering van marketing en klantenservice kan – mits op de juiste wijze samengebracht – leiden tot synergie. Succesvolle en creatieve online campagnes lokken relevante reacties uit, die weer efficiënt moeten worden afgehandeld zonder al te veel customer effort voor de klant. 1+1 = 3.

Organisatie als bottleneck

Technisch gezien is de integratie van online marketing en customer service geen probleem. We voorzien eerder culturele en organisatorische belemmeringen. Van elkaars taal niet spreken tot KPI’s die tegen elkaar inwerken. Toch zal de wal het schip keren. De komende periode gaan Berend en ondergetekende het gesprek aan met experts op het snijvlak van marketing, service en niet te vergeten sales. Best (en worst) practices zullen we niet bewaren voor het Jaarboek 2015-2016, maar hier delen met jullie!