Customer Value Models in B2B-Marketing

Stel je eens voor: jij bent een aannemer en je zoekt leveranciers voor bouwmaterialen. Uiteindelijk vind je 2 mogelijk geschikte leveranciers.

Leverancier A zegt tegen je: “Onze bouwmaterialen zijn van topkwaliteit en dragen bij aan de duurzaamheid van je projecten, want ze besparen je veel geld. Vertrouw ons daar gerust op.”

En leverancier B zegt: “Kies voor onze duurzame materialen en bespaar 10% op je totale bouwkosten, wat neerkomt op een besparing van zo’n €50.000 per project. En dat, zónder enige concessie te doen aan de kwaliteit. We laten je graag zien hoe dit mogelijk is.”

Voor welke leverancier zou jij kiezen? De kans is groot dat je voor leverancier B kiest. De reden daarvoor is heel simpel: leverancier B gebruikt zijn Customer Value Model (CVM), waardoor die  exact weet hoe hij jou als aannemer overtuigt met zijn aanbod.

En jij weet na dit artikel óók hoe je dat doet voor jouw B2B-business. Je ontdekt:

• wat een Customer Value Model (CVM) is en hoe je dit ontwikkelt;
• hoe je erachter komt wat jouw klanten écht waarderen en nodig hebben;
• hoe je de werkelijke waarde én prijs van je product/dienst bepaalt;
• hoe je je klanten overtuigt dat jouw aanbod elke cent waard is.

Wat is de werkelijke waarde van jouw aanbod?

Laten we beginnen bij jou als B2B-marketeer. Stel jezelf meteen 5 cruciale vragen:

1. Hoe tilt jouw product/dienst de business van je klanten naar een hoger niveau?
2. Welke problemen lost het op voor je klanten?
3. Hoe meet jij de werkelijke waarde van jouw aanbod?
4. Hoe communiceer je deze waarde naar de klant?
5. Hoe weet je dat de prijs van jouw aanbod perfect is?

Kun je deze vragen niet gedetailleerd beantwoorden? Of ben je wel bezig met het in kaart brengen, maar blijft het vrij vaag? Dan ben je niet de enige. Veel B2B-bedrijven worstelen met dit vraagstuk. Vooral als ze te maken hebben met complexe DMU’s, resellers en/of veeleisende klantsegmenten.

Om tóch kraakheldere antwoorden te krijgen op de 5 vragen, is het ontwikkelen en gebruiken van een Customer Value Model (CVM) de oplossing.

Wat is een Customer Value Model?

Een CVM toont de financiële waarde van jouw aanbod voor klanten. Het vergelijkt hierbij de prijs en de voordelen van een product/dienst met elkaar. Dit gebeurt op basis van klantdata die jij en je teamleden gretig verzamelen. Ook kun je dan ontdekken wat je eventueel nog méér voor je klanten kunt doen. Door dit proces vind je mogelijk slimmere manieren de waarde van je aanbod te verhogen.

Het huis, de prijs en de waarde: Een CVM-verhaal

Voordat we dieper ingaan op de ins en outs van een CVM, willen we eerst verduidelijken wat we bedoelen met de term ‘waarde’:

Waarde is wat een klant krijgt in ruil voor de prijs die hij betaalt. Het verhogen of verlagen van je prijs staat daarom los van de werkelijke waarde van jouw aanbod. Met andere woorden, of je nu €50.000 of €500.000 betaalt voor een krakkemikkig huis: het blijft hoe dan ook hetzelfde krakkemikkige huis. Meer of minder geld ervoor betalen verandert daar natuurlijk niets aan.

Maar er is één aspect waarop de prijs wél een grote invloed heeft: de aankoopimpuls. Daarom moet de aantrekkingskracht van jouw aanbod voor de klant groter zijn dan die van alternatieve aanbieders.

Dus stel je voor dat je als consument moet kiezen tussen 2 even krakkemikkige huizen. Het ene huis kost €50.000 en het andere €500.000. Welk huis zou je dan kiezen? Natuurlijk zou je voor het goedkopere huis gaan. Maar ben je een vastgoedinvesteerder? Dan klinkt zo’n half miljoen euro misschien wel als een buitenkansje!

De waarde van dat huis is dus ook helemaal afhankelijk van jouw motief om het huis te kopen. En vervolgens beoordeel je (objectief of intuïtief) of de prijs matcht met de waarde die je krijgt.

Dit benadrukt het belang van het ontwikkelen en gebruiken van een CVM. Jij kunt je aanbod misschien wel heel waardevol vinden, maar vindt je klant dat ook? Spoort jouw prijs de klant aan om direct op je aanbod in te gaan? En belangrijker nog: target je überhaupt wel de juiste doelgroep nu?

CVM in actie: van idee tot impact

Hoe ontwikkel je effectief een CVM? Hieronder vind je enkele nuttige richtlijnen die je helpen.

1.      Stel een competent onderzoeksteam samen

De allereerste stap is het samenstellen van een competent onderzoeksteam. Welke expertise moet er in het team aanwezig zijn? Mensen met ervaring in:

• productontwikkeling;
• field engineering;
• marketing;
• en 2 of 3 vooruitstrevende sales-mensen, omdat zij het klantperspectief als geen ander begrijpen.

2.      Kies het juiste marktsegment

Een CVM kun je ontwikkelen voor een specifieke klant of voor een heel marktsegment. Je keuze hangt af van factoren zoals:

• De beschikbaarheid van data.
• Welke data er beschikbaar is.
• De bereidheid van klanten om mee te werken aan de dataverzameling.

Maak het jezelf niet meteen te moeilijk. Selecteer daarom voor je eerste CVM een klant(groep) waarmee je een sterke band hebt.

Tip: Bied je klanten eventueel aan om alle (anonieme!) onderzoeksbevindingen met hen te delen. Omdat zulke gegevens ook voor hen waardevol zijn, kan dit hen sneller overtuigen om deel te nemen aan het onderzoek.

3.      Lijst maken met diverse waarde-aspecten

Er zijn diverse aspecten die de werkelijke waarde van een product of dienst bepalen. Dit kan variëren van technische en economische overwegingen tot service gerelateerde en zelfs sociale factoren. Verzin het maar.

De sleutel is om zoveel mogelijk aspecten te identificeren die mogelijk de business van je klant beïnvloeden als deze voor jouw aanbod zou kiezen. Dit doe je door samen de volledige levenscyclus te doorlopen: van aankoop tot beëindiging van de samenwerking of het weggooien van het product.

Zorg ervoor dat je ook de negatieve aspecten van je huidige aanbod opneemt in de lijst, omdat het uiteindelijke doel natuurlijk is om de werkelijke waarde te achterhalen. Vervolgens breng je alle aspecten onder in logische categorieën.

4.      Dataverzameling

Heb je een uitgebreide lijst met waarde-aspecten opgesteld? Dan is de volgende stap het verzamelen van zo veel mogelijk bruikbare data. Dat kun je op verschillende manieren doen:

Klantervaringen verzamelen

Een manier om klantervaringen te verzamelen, is door middel van een Value-in-use onderzoek. Hierbij verzamel je de klantgegevens terwijl ze je product of dienst gebruiken.

Natuurlijk is een Value-in-use onderzoek niet altijd haalbaar. In dat geval zijn klant-enquêtes, focusgroepen en conjoint analyses goede alternatieven.

Waar het in de essentie om gaat, is dat je onderzoeksmethode zich richt op de ervaringen van klanten met jouw aanbod. Wat vinden ze van de functionaliteit, prestaties en waarde van jouw product of dienst?

Eigen ervaringen verzamelen

Sommige bedrijven kiezen ervoor hun product of dienst letterlijk zelf te ervaren. Voor deze aanpak verblijft een teamlid gewoon gezellig een paar weken bij de klant. Dit geeft een dieper inzicht in hoe klanten het product daadwerkelijk gebruiken.

Waarom zou je voor deze aanpak kiezen? Dat heeft een specifieke reden, namelijk deze:

De klant weet vaak helemaal niet goed welke gegevens en informatie hij allemaal in huis heeft. Dus het teamlid kan ter plaatse op zoek gaan naar deze verborgen schatten.

5.      Bouwen aan een data empire

De dataverzameling doe je het liefst bij verschillende klanten. Zo ontdek je hoe de waarde van je aanbod mogelijk varieert tussen je klanten. Denk maar weer aan dat krakkemikkige huis: voor iemand die erin wil wonen is het waarschijnlijk minder interessant dan voor een vastgoedopkoper. Tenminste… wanneer wordt het interessant voor een gewone consument en wanneer voor een opkoper? Dat is dé vraag.

Daarom is het belangrijk om in je database informatie op te nemen over verschillende klanten, waaronder:

• hun specifieke kenmerken,
• schattingen van de waarde van jouw aanbod voor elke klant, en
• welke klantkenmerken de waarde sterk beïnvloeden.

Op deze manier krijg je niet alleen inzicht in jouw doelgroep, maar ontdek je misschien ook nieuwe, interessante doelgroepen.

Bovendien zie je direct welke verbeteringen je kunt aanbrengen om je aanbod nóg waardevoller te maken. Maar let op: weten dat een bepaalde verbetering belangrijk is, betekent niet automatisch dat een klant ook bereid is ervoor te betalen.

Vraag jezelf regelmatig af: “Als we X doen, wat is dat dan waard voor die klant?”

CVM: Het geheim van klantloyaliteit

Klantwaarde is geen hype; het is wat jouw bedrijf onderscheidt, waardoor mensen voor jou kiezen én bij je blijven.

Dus ga jij nu ook aan de slag met CVM? Dan begrijp jij binnenkort wat je klant écht waardeert en nodig heeft. Bovendien kun je aan de hand van harde cijfers laten zien welke waarde jouw aanbod met zich meebrengt. Hiermee boek je niet alleen nieuw succes voor je bedrijf, maar help je klanten ook om hun geld op een slimme en waardevolle manier te besteden. De ultieme win-winsituatie voor beide partijen!