Daniel Janus: “Met That’s More Like It wordt Bavaria zelf een medium”

Familiebedrijf Bavaria is een kleine speler op de wereldmarkt. Maar ondertussen is de grootste onafhankelijke brouwer wel terug te vinden in 58 landen. 58 landen waar je onder de aandacht van de consument moet zien te komen en blijven. Dat vereist creativiteit. En daarbij speelt internet een belangrijke rol. “We zijn een kleine speler. We hebben geen grote marketingbudgetten, dus daar moet je slim mee omgaan. Dan is internet een heel mooi medium. Kosten-efficiënt en net zo effectief als andere media”, aldus Daniel Janus, global internet manager bij Bavaria.

Dit verslag is geschreven door Leonieke Daalder (@daalder).

“Een langetermijnvisie”

Je kunt andere media blijven sponsoren met reclames en dat zal Bavaria zeker blijven doen, maar waarom zou een bedrijf niet ook eigen media gaan maken? Om rechtstreeks contact te hebben met het publiek dat steeds meer zijn eigen weg buiten gebaande paden zoekt. Om niet afhankelijk van anderen te zijn. Nu kan het.

Daniel Janus zag kans de directie van Bavaria te overtuigen met zijn visie. Onlangs lanceerde het merk daarom een eigen wereldwijd platform: That’s More Like It! Daar vind je blogs, fotoreportages en video’s waarin op een andere, vaak verrassende manier naar bestaande situaties, gebouwen of mensen wordt gekeken. Het merk Bavaria is op de achtergrond aanwezig. Dat Bavaria cool is, moet het bedrijf niet roepen, vindt Janus, daar moet de consument zelf achterkomen. Dat werkt op termijn veel beter. ”Ons doel is goede content bieden. Content die leuk is en gedeeld wordt zodat mensen daarmee een positief beeld krijgen en houden van Bavaria. Wij zijn een endorser van deze content.”

Zo vind je op de site het ‘diary of a female beerdrinker’ van de hand van Alma Mathijsen, waarin zij verhaalt over vrouwen, mannen en bier. Maar je kunt ook naar de rubriek ‘Around the world in 80 bars’ om te kijken hoe de Nederlands/Poolse rapper Mr Polska het uitgaansleven van Warschau laat zien. Een item dat in drie weken tijd zo’n 40.000 keer bekeken is. Misschien (nog) geen wereldschokkende aantallen, maar het gaat om meer dan views. Gestreefd wordt naar een positief sentiment. Maar dat valt moelijk te kwantificeren. Janus: “Je moet best wel lef hebben om hierin te stappen. Het is echt een geloof. Het is geen campagne, maar een langetermijnvisie. Dus je moet het niet binnen een jaar weer afschieten.”

“De toon moet worden gezet”

Bij het internationaal neerzetten van een biermerk moet rekening gehouden worden nationale zaken. Zo is Bavaria in het ene land een high premium-merk, terwijl in een ander land een andere markt wordt aangeboord. “Dat biertje smaakt overal hetzelfde, maar heeft in elk land een ander imago.” Daarnaast spelen ook regionale gevoeligheden. In een land als Saudi Arabië mag bijvoorbeeld alleen alcoholvrij bier worden getoond. “Elke markt heeft zijn eigen regels.” Dus is een global platform met overal dezelfde inhoud niet haalbaar: er moet lokaal ‘getweakt’ kunnen worden.

“Wij hebben nog steeds het gevoel dat That’s More Like It! global kan worden, maar we kijken wel naar de lokale behoeften van een land en die zijn overal anders. Onze heilige overtuiging: je moet relevant zijn voor je doelgroep. In Kazachstan waar we high premium zijn, boren we een heel ander segment aan dan in Afrika. Dat matcht niet.”

En dus zou het mooi zijn als een deel van de inhoud van de site van bezoekers komt. Maar eerst moet de toon worden gezet. Het publiek moet snappen waar de site voor staat. “Eind 2014 willen we het platform openstellen. Dan denken wij dat we genoeg content hebben gemaakt waarmee we zeggen: hier staan wij voor.” Absoluut voordeel van een eigen site ten opzichte van gebruikmaken van al bestaande sociale media: controle. Een site als Facebook staat in Rusland bijvoorbeeld op de zwarte lijst. “Die gaat zomaar op zwart en dan is je campagne down the drain. Als je je afhankelijk maakt van een politiek en een medium, sta je zwak. Dus waarom zou ik niet een eigen medium creëren, waar iedereen mag doen wat ie wil, maar wel vanuit ons gedachtengoed? Wij vinden het ene heel logische stap.”

In die lijn heeft Bavaria ook al gesprekken gevoerd om een eigen videodienst op te zetten, om het bewegend beeld zelf uit te serveren. Maar dat gaat voorlopig niet gebeuren: “We hebben een drager nodig die het voor het publiek heel makkelijk maakt om te delen. (…) Je hebt YouTube gewoon nog nodig.”

“Ondernemers pur sang ”

Dat Bavaria op de juiste weg zit, werd begin dit jaar op SXSW voor Janus bevestigd. Hij kwam geïnspireerd en gelukkig uit Texas terug. Een ervaring die hij vrijwel nooit na een Nederlandse beurs heeft, omdat hier teveel in eenzelfde cirkeltje wordt rondgedraaid. In Texas vond hij bevestiging voor zijn werk. Niet dat hij dat nodig heeft, want binnen Bavaria is meer dan voldoende steun voor zijn ideeën. “Directeur Peer Swinkels is ook volledig drager van het platform”.

Maar toch. Wanneer er veel kan binnen een bedrijf, is het belangrijk om scherp te blijven. “Ik heb niet de juiste achternaam, maar als je kijkt wat een familiebedrijf met zich meebrengt … de dynamiek, niet lullen maar doen, de guts om echt je ballen op het hakblok te leggen en er echt voor te gaan en vervolgens ook daar alle vertrouwen voor te krijgen en er vol voor te gaan. Bavaria was het eerste merk dat bier naar Rusland exporteerde na de val van de muur. Het zijn ondernemers pur sang die op hun intuïtie tot actie overgaan. Soms val je keihard op je gezicht en soms heb je het helemaal juist: dat is het mooie.”