Danny Sullivan: “Het leek alsof iedereen in de wereld was geraakt door Panda”

Danny Sullivan is de meest ervaren journalist als het aankomt op 'search'. Bovendien is hij nauw betrokken bij de organisatie van een aantal van de Search Marketing Expo-conferenties, waaronder die in Londen, komende mei. Daarom is hij de meest geschikte man om eens bij te praten over de stand van search, de impact van de Panda- en Penguin-updates, de rol en invloed van Facebook en het succes van merken op dit vlak – of het gebrek daaraan. Danny had een flink aantal opmerkelijke uitspraken en lessen voor ons…

“Search is doing fine”, merken minder

Hoe staat de 'search industry' er momenteel voor? “Search is doing fine“, volgens Danny. Al hangt dat vooral ook af van de manier waarop je de dingen meet. Maar nog steeds gaat meer dan de helft van de 'online ad spend' naar search en halen uitgevers enorme hoeveelheden traffic uit SEO.

“Search is doing fine. It depends on how you want to measure things.”

Dat betekent overigens niet dat merken SEO ook effectief inzetten. “Helaas hangt SEO voor veel merken er nog maar een beetje bij.” Maar het wordt wel beter. “Veel branding-activiteiten worden gedomineerd door mensen die uit de creatieve kant van marketing komen. En search is niet creatief. Maar dat gaat veranderen zodra de 'metric marketers' hogerop komen.”

“SEO still remains an afterthought for the brands.”

Panda, Penguin, Hummingbird

Hebben veranderingen als Google Hummingbird en de Panda- en Penguin-updates onze kijk op search veranderd? “We hebben al ons gedrag moeten aanpassen door de manier waarop alles is veranderd.” Daarbij gaat het niet alleen om Google die dingen zelf aanpast, maar het reageert ook op ontwikkelingen. Andersom is dat vaak niet nodig: als zoekmarketeer hoef je door bijvoorbeeld Hummingbird bijna niets dat je anders moet doen, ondanks dat het ging om een “complete re-write of the search engine”.

Er zijn ook veel artikelen over Google dat penalties uitdeelt of bedrijven die lijden onder de updates. Dat komt vooral door de overdreven aandacht voor het fenomeen, volgens Danny. “Een merk dat een straf krijgt van Google is geen nieuws. Maar als je de verhalen moet geloven, werd iedereen getroffen door Panda en Penguin. De waarheid is: er zijn ook heel veel merken en mensen die ervan geprofiteerd hebben.”

“Panda and Penguin attention, you would think everyone in the world was hit.”

+1's en Facebook

Google zegt zelf vrij veel, o.a. Matt Cutts. Zo beweert Google niet te kijken naar social media voor de zoekresultaten. Moeten we hen daarin geloven? “Google is heel voorzichtig als ze dit soort dingen zeggen. Zo zegt het: ‘Google+ definitely is one of the primary ranking factors’. Maar let op: het gaat daarbij niet om de +1's, maar om het netwerk. Het gaat niet om die plus-eens, niet om het aantal tweets en het aantal Facebook-likes. En Matt Cutts staat erom bekend dat hij antwoorden geeft waarvan je denkt: 'Heeft 'ie nou echt antwoord gegeven?'”

“If you're friends with a brand you will see more of their content.”

Hoe zit het eigenlijk met de andere spelers op de markt? “Bing is marktaandeel aan het veroveren, maar niet van Google, ze doen dat van Yahoo!. Mensen hebben geen reden om te switchen van Google.” En Facebook? “Facebook Search is niet echt een grote speler. Mensen gebruiken het om content te ontdekken, maar ze gebruiken Facebook niet zoals ze dat met Google doen.” Sterker nog: Danny ziet een omgekeerde beweging…

“People don’t have a reason to change from Google.”