Dark horses staan te trappelen om top-10 klantvriendelijke bedrijven binnen te stormen

Is het Nederlandse bedrijfsleven in 2021 vriendelijker geworden?

Steeds meer bedrijven presteren heel goed op het gebied van klantvriendelijkheid. Die conclusie valt te trekken uit de uitslag van de verkiezing van het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland 2020. Bedrijven die door de consument gemiddeld met een 8,0 worden gewaardeerd hebben nu zelfs geen plek in de top-10 meer. Dat kun je bemoedigend noemen, want het geeft aan dat de top van klantvriendelijke bedrijven steeds breder wordt. Zal de trend doorzetten?

Sinds 2007 meet MarketResponse de klantvriendelijkheid van de Nederlandse bedrijven. Sinds 2012 meten we dit ook per branche. De klantvriendelijkheidsscore is met name toegenomen in de branches energie (10 punts-gemiddelde toegenomen met 0,40 punt sinds 2012), leisure (0,55 punt) en telecom (0,58 punt). Wat dan opvalt is dat weliswaar alle branches stijgen, maar dat dit bij retail met 0,04 punt en supermarkten met 0,14 punt wel heel geringe stijgingen zijn in acht jaar tijd. Die zijn an sich als branche dus niet veel klantvriendelijker geworden volgens de consument. Wellicht is de verschuiving van fysieke winkels naar webshops een mogelijke verklaring, doordat een webwinkel iets minder klantvriendelijk kan aanvoelen.

Het is veel gemakkelijker geworden om een digitaal retailwinkeltje te openen

Aan de andere kant zijn het juist internetretailers als Coolblue, Zooplus en Bol.com die ook in 2020 (weer) hoog eindigen. Het is wel veel gemakkelijker geworden om een digitaal retailwinkeltje te openen. Er zijn er in korte tijd veel bijgekomen en dat komt de klantvriendelijkheid niet altijd ten goede. Daar zitten ook partijen tussen die snel winst willen maken en dan niet direct heel klantvriendelijk zijn. Daarnaast zijn veel traditionele bedrijven ook via internet gaan verkopen en leveren en heeft dat ook voor problemen gezorgd.

Meer oog voor mens en maatschappij

Verder signaleren we dat weer meer bedrijven oog hebben voor de zevende Gouden Regel van klantvriendelijkheid, oog hebben voor mens en maatschappij. In 2019 vond overall 34 procent van de consumenten dat deze regel paste bij de bedrijven waar ze klant zijn, Dat percentage is in 2020 gestegen naar 38. Dat lijkt een niet zo’n heel grote toename, maar de overige Gouden Regels zijn slechts een enkel procentje toegenomen.

De waarneming dat consumenten het steeds gebruikelijker gaan vinden dat bedrijven zich om de wereld bekommeren, is helemaal in de lijn met de bevindingen van de Monitor Merk & Maatschappij. Dit onderzoek meet het belang dat consumenten hechten aan de maatschappelijke rol en duurzaamheid van merken.

In de top-10 van 2020 zijn geen nieuwe bedrijven te vinden

Verder valt op dat de top-10 van 2020 geen nieuwe bedrijven te vinden zijn. Alle bedrijven die daar nu in staan hebben in 2019 of eerder ook al eens een top 10-notering gehad. Deze kopgroep is het dus beter gaan doen. Je moet heel wat meer stapjes zetten en jezelf verbeteren om bij de kopgroep te horen.

Het is dringen aan de top

Goede doelen vormde in 2020 een nieuwe branche, met Cliniclowns als winnaar. Je ziet in deze branche dat het dringen is aan de top. Cliniclowns scoort als enige hoger dan een 8, maar de achtervolgers zitten daar allemaal slechts enkele tiende van punten onder. Bij branches als verzekeringen, telecom en energie is het verschil tussen de nummers 1 en 2 het grootst. Hier zijn DSW, Simyo en Greenchoice al jaren achtereen de koplopers. Met een tiende punt winst stoot je hier niet meteen iemand van de koppositie.

Toch zou het zomaar kunnen zijn dat dit jaar (2021) enkele dark horses zich zullen melden in de hoogste regionen van de verkiezingsuitslag. De volledige lijst omvat 360 bedrijven. Om deel te kunnen nemen aan de verkiezing van het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland moet je minimaal 75 waarnemingen hebben in ons doorlopend eigen panelonderzoek. Er zijn nu een aantal partijen die een zeer hoge score hebben, maar die de ondergrens van 75 waarnemingen net niet halen. Als die ietsje groeien en iets vaker genoemd worden door de consument, kunnen ze zomaar ineens de top-10 binnenstormen. Dan moet je denken aan bedrijven als XS4ALL, Picnic, Artis, Bever Sport en ZLM.

Je doet mee, of je wilt of niet

Het is geen populariteitsprijs. Je kunt je er als bedrijf niet zelf voor aanmelden. Je doet eraan mee, of je wilt of niet. Bij veel verkiezingen schrijven bedrijven zich in en mobiliseren ze hun achterban om op ze te stemmen. Bovendien is het geen prijs van alleen een marketing- of communicatieafdeling, zoals bij de Effies en de Gouden Loeki’s. Winnen van de titel Klantvriendelijkste Bedrijf is iets van de hele organisatie. In mei van dit jaar zullen we bekend maken wie de winnaars van dit jaar zijn.

De verkiezing is ontstaan doordat marketeer en auteur Egbert Jan van Bel in 2007 benieuwd was hoe de consument nu eigenlijk over het bedrijfsleven denkt. Uit ons consumentenpanel kwamen in antwoord op die vraag veel negatieve verhalen opborrelen. Op basis daarvan schreef hij zijn bestseller ‘Kloteklanten’. Omdat we aannamen dat er toch ook wel dingen goed zouden gaan in de klantrelatie, is daaruit de verkiezing van het Klantvriendelijkste Bedrijf ontstaan.

Het magazine KLANT heeft alle feiten, cijfers en achtergronden van de verkiezing op een rij gezet.