Dark social: wat we allemaal delen over de grote merken

Een analyse van dark social-deelgedrag over de Interbrand Top 100

Wat consumenten online delen over merken zegt veel over de betrokkenheid van de consument bij die merken. Alleen vindt het grootste deel van dit deelgedrag plaats buiten het blikveld van de marketeer, omdat het voornamelijk plaatsvindt buiten de traditionele sociale netwerken, namelijk via e-mail en instant messaging-clients. Vanuit RadiumOne zijn wij gespecialiseerd in het meetbaar maken van deelgedrag, ook in ‘dark social’. Wij analyseerden het deelgedrag over de Interbrand Top 100 van meest waardevolle merken. En dat levert een aantal interessante inzichten op.

Het ruime aanbod aan socialmediamonitoringtools wekt weleens de indruk dat de consument geen geheimen meer heeft voor de marketeer. Dat alles wat hij of zij op het internet zegt en deelt over merken, feilloos wordt gesignaleerd en geanalyseerd. Dat is een misvatting, of beter gezegd, een overschatting van de inzichten die de monitoringtools bieden. Hoewel de werkwijze van de verschillende oplossingen verschilt, hebben ze als overeenkomst dat ze zijn ontwikkeld en bedoeld voor het registreren en analyseren van de ‘openbare’ sociale media.

Dark social

Maar niet alles wat we met elkaar delen, delen we via openbare platforms. Een blinde vlek in het blikveld van de marketeer is ‘dark social’. Deze term komt de laatste tijd regelmatig voorbij als verzamelnaam voor het delen van content via niet-openbare sociale media. Het gaat dan bijvoorbeeld om gekopieerde en geplakte urls en content die via e-mail, WhatsApp, Facebook Messenger, Snapchat en Twitter-dm’s worden doorgestuurd. Een flink deel van het verkeer van websites, bijvoorbeeld van uitgevers, kan afkomstig zijn vanuit dit content-deelgedrag.

Ondanks dat diverse socialmediamonitoringtools inzicht geven in activiteiten en sentiment, is een groot deel van de insights over de gedeelde content daardoor niet toegankelijk voor (online) adverteerders. Onze tool brengt dit onzichtbare deel in kaart door dieper te monitoren dan wat er wordt gedeeld via de reguliere deelknoppen. Uitgevers en merken kunnen onze tools integreren in hun websites, waarbij unieke urls worden gegenereerd. Zodra deze worden aangeklikt, registreren wij automatisch welke content gedeeld is, via welk platform dat is gebeurd en over welk onderwerp of merk de betreffende content ging.

77 procent

Op zich is het tracken van specifieke urls, al dan niet in verkorte vorm, voor een uitgever of adverteerder geen ‘rocket science’. Maar doordat onze tools wereldwijd worden gebruikt op een half miljoen websites en apps, beslaan de data een significant deel van dark social, inclusief het deelgedrag van zo’n 12,8 miljoen Nederlanders.

Dat inzicht kan interessant zijn, want het aandeel dark social is groot. Volgens een schatting van Facebook delen we gemiddeld 18 à 20 miljard ‘stukken’ content per dag. 20 procent daarvan verloopt via Facebook, 6 procent via Twitter en een paar procent via andere openbare sociale netwerken, bijvoorbeeld Pinterest. De rest is dus dark social, zo’n 65 tot 70 procent. In Europa bedraagt het percentage dark social zelfs meer dan 77.

Dark social in Interbrand Best Global Brands

Wereldwijd lieten wij uitzoeken hoe veel er via dark social wordt gedeeld over de merken uit Interbrands Best Global Brands. Dat levert interessante, soms verrassende en zelfs grappige inzichten op.

Onderwerp per dag van de week

Zo laat een analyse van de shares zien dat financial services op maandag hoog op de agenda staan. Gaandeweg de week neemt de interesse in financiële zaken gestaag af om in het weekeinde tot het laagste punt te komen. Opvallend is verder dat in deze categorie vrijwel uitsluitend wordt gedeeld via de desktop. Een verklaring hiervoor is dat het content betreft die hoofdzakelijk wordt gedeeld door financiële professionals die standaard achter een computer zitten. Het delen van berichten via de smartphone gebeurt hier weinig.

De shares over restaurants en alcohol laten een duidelijke piek zien op donderdag. Blijkbaar wil een flink deel van de consumenten het bepalen van een uitgaanslocatie (café of restaurant) niet laten aankomen op het weekend; een paar dagen ervoor worden al suggesties en aanbevelingen uitgewisseld. Het aandeel mobiel verkeer is hierbij veruit het hoogst als het gaat om de aantallen shares over de keuze van het café.

Op maandag is in vrijwel alle categorieën de behoefte om content te delen het laagst. Uitzonderingen zijn de categorieën financiële informatie – wat te verklaren is doordat de financiële wereld weer aan het werk gaat – en ‘alcohol’. Bij de laatste ligt het laagste punt op dinsdag; op maandag willen we nog de avonturen van het weekend delen.

Klik op de grafiek voor een grotere weergave

Merk per dag van de week

Stellen we de focus scherp op de merken in de Interbrand Top 100, dan zien we dat de piek in shares in de financiële wereld op maandag veruit het sterkst is voor HSBC. Een verklaring zou kunnen zijn dat HSBC voor dit segment geldt als opinieleider; informatie over de bank wordt aan het begin van de week gedeeld door professionals. Shares over Goldman Sachs en JP Morgan zijn veel meer gespreid, terwijl American Express een lichte stijging vertoont op vrijdag.

In de categorie automotive laten BMW, Audi en Mercedes een uiterst constant beeld zien. Bij VW daarentegen is er een duidelijk groter aandeel in het dark social-verkeer op werkdagen. Ook bij Google, Microsoft en HP ligt het accent duidelijk op de werkdagen, terwijl we bij Apple en Facebook ook in het weekend volop doorgaan met delen van content.

Wat verder opvalt in de grafiek, is de piek in shares over ontbijtgranen op zondag. Blijkbaar is er een sterke behoefte om op zondag content te delen over Kellogg’s.

Klik op de grafiek voor een grotere weergave

Dark vs. light social

Kijken we naar de verhouding tussen het ‘dark’ en het openbare sociale contentdeelgedrag, dan zien we dat het donkere deel in bijna alle categorieën veruit de overhand heeft, maar dat het social deelgedrag over alcohol relatief amper via dark social verloopt. Blijkbaar laten we graag zien hoe gezellig we het hebben op kanalen als Facebook en Instagram.

Over de elektronicasector wordt echter relatief veel via dark social gedeeld. Dit is informatie die we delen voor ‘persoonlijk gebruik’, bijvoorbeeld in de oriëntatie op een aankoop, door het knippen en plakken van content en door het e-mailen of whatsappen met bekenden. Hetzelfde kun je zeggen van het hoge aandeel dark social voor automotive.

Bij kleding is er weliswaar veel dark social-verkeer, al zie je hier een opvallende verschuiving in tijd, maar in het laatste kwartaal gaat steeds meer via open platforms. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat we een effect zien van de feestdagen. Na aankoop van hun nieuwe outfit willen we laten zien aan vrienden en familie hoe we dit jaar de feestdagen gaan vieren.

Ook bij sportartikelen wordt veel gedeeld via open platforms. We laten nu eenmaal graag zien hoe sportief we zijn. Zeker in de zomermaanden is dit goed te zien. Interessant is verder het afnemende aandeel van ‘dark social’ in financial services. Zijn we door de aantrekkende huizenmarkt vaker gaan tweeten over hypotheken? Een andere optie zou het verbeterende economische klimaat kunnen zijn, waardoor we makkelijker praten over financiën.

Klik op de grafiek voor een grotere weergave

Deelgedrag per sector

De meest gedeelde content betreft technoglogiemerken – en relatief veel shares komen uit dark social. Van de top-5 van meest gedeelde merken zijn er vier afkomstig uit die sector. Stellen we vervolgens scherp op de merken, dan zien we dat Facebook en Apple de ranglijst aanvoeren. Kennelijk delen mensen ook graag content over het platform waarop ze content delen. De hoge ranking van Apple mag opvallend heten, gezien het feit dat het merk zelf niet of nauwelijks actief is op social media. Google en Intel volgen op ruime afstand, met daarachter weer Samsung.

Kijken we naar automotive – de op een na grootste sector in aantallen shares – dan zien we dat er in 2015 veel meer werd gedeeld over Audi dan over VW. Dit ondanks de enorme hoeveelheid publiciteit die losbrak door Dieselgate en ondanks dat VW het grootste automerk is. In aantallen shares komt VW op de tweede plaats, op gelijke hoogte met Ford.

Klik op de grafiek voor een grotere weergave

Shares vs. waardering

Zetten we tot slot het meest gedeelde merk (Facebook) tegenover de meest gewaardeerde in de Interbrand Top 100, dan zien we een paar interessante verschillen. Bij Apple is een duidelijke piek in half september waar te nemen, met de aankondiging van een aantal nieuwe producten, zoals de iPhone 6S en Apple Watch. Dit positieve nieuwsmoment wordt massaal gedeeld, waarbij met name het delen van content via dark social een enorme vlucht neemt.

Kijken we naar het meest gedeelde merk, dan zien we ook hier een piek in shares die is gerelateerd aan een nieuwsmoment; in dit geval het voornemen van Facebook om het aandeel van virals in de newsfeeds terug te dringen. Hoewel Facebook de maatregel presenteerde als een manier om de newsfeeds van gebruikers te waarborgen, ervoeren veel marketeers dit als een truc om het organische bereik te drukken en zo meer advertising te verkopen.

Dit leidt tot een interessante vergelijking. Waar de piek in aantallen shares bij het meest gewaardeerde merk (Apple) voortkwam uit positief nieuws, was dit bij het meest gedeelde merk content met een (voor Facebook) meer negatieve lading. Daarbij wel de kanttekening dat in beide gevallen veruit de meeste shares plaatsvonden via het donkere deel van social.

Klik op de grafiek voor een grotere weergave

Kortom, of het nu om positieve of negatieve conversatie gaat, voor een reëel beeld van de engagement van de consument, kun je als marketeer niet om dark social heen.