Dat marketeers aan de knoppen van het vrije woord mogen draaien

Er stond een metershoge commerciële muur tussen redactie en commercie. Adverteerders onderhandelden niet rechtstreeks met de media. Er was een simpel systeem. Als je een erkend reclamebureau was, dan kwam je in aanmerking voor 15% retourprovisie op een advertentie. Die 15% vormde de compensatie voor je inspanningen. Je werd alleen erkend als je voldeed aan een pakket van eisen dat bestond uit een kenniscomponent en een solvabiliteitseis. Een afzonderlijke commissie keek daarop toe. Die drempel zorgde voor kwaliteit en gaf de media de zekerheid dat advertenties ook werden betaald.

Het voorkwam dat adverteerders in gesprek konden met redacties. Je praatte niet met de krant of de televisie. Het was een zuiver commerciële aangelegenheid. De ruimte om te onderhandelen bestond uit de kosten per millimeter of seconde. Als je veel reclamebudget beheerde kon je goedkoper inkopen en kreeg je meer marge.

De rol van het reclamebureau werd uitgeschakeld

Er viel van alles af te dingen op dit systeem dat uiteindelijk ten onder ging door de wetgever. Er was sprake van kartelvorming. Dat er druk vanuit de media was om zelf met adverteerders te willen praten werkte het proces niet tegen. Zo veranderde het commerciële speelveld. De rol van het reclamebureau werd uitgeschakeld. Adverteerders konden direct aan tafel met media. In perspectief zou ik zeggen dat daar iets is misgegaan. We stonden erbij en keken ernaar. De prijs van een advertentiepagina werd van de ene op de andere dag fluïde. Alle sluizen gingen open, via de rode loper liep de adverteerder de redactieruimte binnen.

De Chinese muur tussen redactie en commercie werd steen voor steen afgebroken. Adverteerders grepen de macht. Zo verschenen advertenties die op krantenberichten leken. We kregen branded content. De commerciële televisie trakteerde ons op productplacement en gesponsorde bijdrages die we niet meer konden herkennen als sponsoring. Meer recent ontstond de stroming die we kennen als contentmarketing waarin commercie de rol van redactie totaal overgenomen heeft. De macht van de adverteerder is groot geworden. Heel groot.

Goede en foute pindakaas

In het volgende hoofdstuk keken we naar het cocktail waarin contentmarketing gemixt werd met purpose marketing. De adverteerder bepaalt niet alleen wat er verkocht wordt maar geeft ook aan welke gedachte de juiste is. Je koopt niet alleen meer pindakaas, maar bij de aankoop hoort ook de boodschap dat je met de aanschaf van deze pindakaas de wereld verbetert. Omdat de pindaboeren beter beloond worden bijvoorbeeld. Daar tekent zich al iets bijzonders af. Vanaf dat moment bestaat er niet alleen meer lekkere of niet lekkere pindakaas. Nee er bestaat ook zoiets als goede en foute pindakaas. De machtige arm van de adverteerder grijpt nu een stukje verder in jouw leven. Allemaal voor de goede zaak.

Toen ik vorige week naar het interview met Musk keek, bekroop mij het gevoel dat we naar weer een nieuw hoofdstuk keken. De macht van de adverteerder die bepaalt wat er wel of niet gezegd mag worden. Dat Musk controverse oproept is helder. Musk is de eerste die toegeeft dat hij ook domme dingen zegt. Dat het stormt in zijn hoofd. Maar is dat een legitieme reden om daar commerciële consequenties aan te verbinden? Kennelijk maken de adverteerders nu zelf compleet die verbinding tussen redactie en commerciële boodschap. Dat gaat zover dat commercie nu bepaalt wat de boodschap is.

Dat Coca-Cola mag bepalen of Trump wel of niet een publiek podium krijgt

Er is een roep voor meer moderatie. Dat het platform de verantwoordelijkheid neemt voor de inhoud van de boodschap. Maar moet je dat wel willen? Betekent moderatie ook niet impliciet dat we zijn overgeleverd aan de ideeën van de moderator? Dat een naakt van Degas op Instagram verboden wordt? Dat een afbeelding van de David van Michelangelo uit de geschiedenisboeken geweerd wordt? Is dat dan de richting? Dat Coca-Cola mag bepalen of Trump wel of niet een publiek podium krijgt wordt door steeds meer journalisten onderschreven. Dat marketeers dus aan de knoppen van het vrije woord mogen draaien.

In de meer traditionele media wordt het vertrek van adverteerders van X breed uitgesponnen. Niet zonder enig leedvermaak. Maar eerlijk gezegd hebben ze tonnen boter op hun hoofd net als de journalisten die X mijden vanwege dingen die daar worden gezegd. En laat er geen misverstand over bestaan: bedreigingen vallen nooit onder het vrije woord. Maar zouden de media niet als collectief op de bres moeten gaan staan voor het vrije woord en juist zeer kritisch moeten zijn op adverteerders die met hun machtige advertentiebudgetten de invloed opeisen? Niet alleen op wat we denken maar nu ook op wat we zeggen.