Data driven, Machine learning, AI en VR: dit is de toekomst van search

Highlights Friends of Search 2017

Met zo’n 20 sprekers uit binnen- en buitenland stond ons tijdens Friends of Search een bomvol programma te wachten met de nieuwste ontwikkelingen op het gebied van SEO en SEA. In dit artikel geven we je een selectie van de meest opvallende en interessante keynotes van dit event.

Dit artikel is geschreven in samenwerking met Yorick Voorthuijzen

Google Search in 2017

Namens Google trapt Gary Illyes af met een update over Google Search in 2017 en zoals verwacht ging deze veelal over mobile. De belangrijkste features voor komend jaar zijn de volgende:

• Dat mobile first indexing er gaat komen is al langer bekend. Google zal binnenkort uitsluitend nog mobiele websites indexeren. Gary geeft aan dat de systemen er nu nog niet klaar voor zijn, maar dat er de komende weken wel updates over zullen verschijnen.
• Progressive web apps (PWA) is wat ons betreft een hele gave feature die Google hopelijk dit jaar ook introduceert. Deze functionaliteit biedt gebruikers een appervaring in de browser zónder dat er daadwerkelijk een app geïnstalleerd hoeft te worden. Handig als je bijvoorbeeld haastig je auto parkeert en ter plekke een parkeerapp wilt raadplegen zonder deze te downloaden. Over hoe PWA uitgerold gaat worden zal de komende maanden meer informatie verschijnen.
• Gary benoemt dat accelerated mobile pages (AMP) een mooie graadmeter zijn voor toepassing van nieuwe technieken om je mobiele website te optimaliseren. Naar alle waarschijnlijkheid zal AMP-techniek niet direct onderdeel worden van de mobile first indexing-algoritmes, omdat de AMP-technieken niet altijd voor iedere website geschikt zijn.
• Vanuit de zaal was er veel vraag naar de ontwikkeling van voice search en over hoe dit SEO zal gaan beïnvloeden. Gary gaf aan dat de grote uitdaging momenteel ligt bij het kunnen matchen van de gesproken gesproken zoekopdracht aan keywords. Over wat de invloed van voice search op SEO zal zijn, kregen we verder nog geen details (over Voice Search later ook meer over in de keynote van Kate Adams).

Kortom, heb jij (of je klant) je mobiele website nog niet op orde: mobile first indexing zit er dit jaar echt aan te komen dus wees hierop voorbereid! Houd daarnaast Google’s updates omtrent progressive web apps in de gaten want deze functionaliteit kan wat ons betreft echt een conversiebooster worden.

Mobile first to A.I. first

Kate Adams sprak namens Google Nederland over hoe we mobile meer in onze dagelijkse werkzaamheden moeten integreren. Het aandeel van smartphones is de nieuwe standaard, vindt Kate en dit blijkt ook uit het verwachte aandeel mobiele transacties in 2020.

Naar verwachting stijgt het aantal transacties op smartphone de komende drie jaar naar 62 procent (foto: @PeterBoiten).

Volgens Kate waren de ontwikkelingen op het gebied van mobile de afgelopen vijf jaar eigenlijk langzaam en gaan we nu pas een stroomversnelling in. Om dit te verduidelijken noemt Kate een voorbeeld van fictief persoon Stacy, die op zoek is naar een nieuwe auto. In het proces naar de daadwerkelijke transactie toe, heeft Stacy meer dan 900 digital touch points, waarvan 71 procent plaatsvond op mobiel.

(Foto: @yorick_v)

SEA -marketeers moeten volgens Kate veel meer als ‘engineers of the future’ nadenken over de customer journey in plaats van de controle te willen houden over campagnes. Dit kunnen we, móeten volgens Kate, overlaten aan de systemen (machine learning). In plaats van bieden op CPC of CPA wordt het ‘wat is de klant waard’? En ja, ook dit gaat geautomatiseerd worden.

Kate pleit ervoor dat we als Nederland een voortrekkersrol moeten aannemen door nieuwe technologieën en technieken te omarmen. We moeten ons er op bedacht zijn dat search er binnen een aantal jaren compleet anders uitziet. Search by voice is hier een voorbeeld van. In Amerika betreft dit nu al 20 procent van de totale zoekopdrachten en dit zal naar verwachting de komende drie jaar groeien naar 50 procent.

Zoals Gary eerder vandaag al benoemde ligt de uitdaging nu nog op het laten aansluiten van de systemen bij de persoonlijke zoekopdracht (unique voices). Een andere belangrijke verandering in het zoekgedrag van de consument is search by Image. De systemen worden steeds beter in ‘pixelontleding‘, ook in onze fotostream. Kortom: Google gaat all in op artifical intelligence.

Gemengde gevoelens

Kate heeft met deze blik in de toekomst heel treffend beschreven waar de toepassing van a.i. in combinatie met de bekende platformen naartoe zal groeien. Heel concreet werd het echter niet. Op een vraag uit de zaal wanneer Google binnen haar advertisingproducten deze functionaliteiten beschikbaar zal stellen om ook daadwerkelijk te kunnen handelen als ‘engineer van de toekomst’ komt Kate niet verder dan: heel snel.

Measuring a black box. Results from 9 months of split testing

Het merendeel van de aanwezige SEO-specialisten was geboeid door het verhaal van Dominic Woodman van het Londense bureau Distilled. Dominic introduceerde de tool DIY-Splittester waarmee SEO a/b-tests verricht kunnen worden. De tool stelt je in staat om specifieke webpagina’s te a/b-testen. Waar CRO draait om gebruikerstesten, legt Dominic uit dat SEO a/b-tests juist om het testen van pagina’s gaat. Waarom is a/b-testen nu eigenlijk zo belangrijk, maar tevens zo vreselijk moeilijk voor SEO? Dominic geeft drie redenen:

1. Angst: het niet weten wat je aanpassing gaat doen is eng, moeten we dan wel aanpassen en testen?
2. Meting-issues: SEO veranderingen zijn moeilijk te meten.
3. Complexiteit: SEO is meer individueel geworden. Meer ranking factoren en interacties op meerdere manieren maakt het steeds complexer.

Toch is het Distilled gelukt om een interessante test op te zetten waarmee je resultaten van SEO-aanpassingen kunt meten. Dominic heeft vijf tests en de resultaten daarvan meegenomen voor het publiek:

1. Het toevoegen van ALT-tags: geen verandering te zien.

2. Verwijderen van SEO-categorytext van de bodem van de pagina:

• negatief effect, nagenoeg geen verschil.
• dezelfde test op een andere site, 3 procent groei in organische sessies.
• learning: iedere website werkt op die manier anders (niet iedereen die bij de dokter zit met last van zijn been, heeft dezelfde aandoening).

3. Het gebruik van JavaScript om content te tonen

• 6,2 procent stijging van organische sessies.

4. Het inrichten van exact match title tags voor keywords met de hoogste volumes het grootste volume op keywords: voorbeeld: ‘which tv to buy’ vs ‘which tv should i buy’

• Result: -8 procent groei (negatief)
• CTR op titles belangrijker dan de exact match

5. Het toevoegen van structured data om op categoriepagina’s aan Google duidelijk te maken welke producten er op die pagina aanwezig zijn

• 11 procent extra organic sessions

Om valide resultaten te verkrijgen heb je ongeveer 1000 organische sessies per dag nodig en twee tot drie weken testen is voldoende voor significantie. Tip van Dominic: ga testen!

Facebook is Dead, Long Live Facebook

De enthousiaste Jes Stiles nam ons mee in de levensloop van Facebook. Aan de bedrijven die Facebook de afgelopen jaren heeft overgenomen kun je goed afleiden hoe de koers van het bedrijf zal verlopen.

Levensloop van Facebook

Volgens Jes zou je de ontwikkeling van Facebook als volgt kunnen zien:

• 2005-2012: Social King
• 2012-2014: Mobile King
• 2017: Digital Interaction King

Dat Facebook vanaf dit jaar ‘Digital Interaction King’ zal zijn heeft er alles mee te maken dat zij recentelijk Oculus VR heeft overgenomen. Het kan bijna niet anders dan dat Facebook binnenkort volop zal inspringen op virtual reality.

Sinds kort behoren 360graden-video’s tot de mogelijkheden binnen Facebook en Jes adviseert marketeers hiermee te experimenteren. Zelf heeft ze er positieve ervaringen mee (zeven keer zoveel comments als op een normale Facebookpost!). Hoe dit komt? Een 360gradenview neemt een gebruiker mee in je verhaal, het geeft de gebruiker het gevoel dat hij ergens bij is en zo onderdeel van een ervaring is.

Virtual reality zal dit gevoel nog veel meer versterken. Jes adviseert marketeers dan ook goed voorbereid te zijn op de grote impact die VR zal gaan hebben. Het zou onderdeel moeten zijn van de customer journey.

Immersion wordt volgens Jes het nieuwe buzzwoord van 2017 en biedt marketeers nieuwe mogelijkheden. De twee concrete voorbeelden die worden gegeven zijn de onderstaande toepassing van fashionshop ASOS, waar je als gebruiker virtueel kunt winkelen en de virtual reality-ervaring van outdoormerk Merrell:

VR Fashion shop ASOS

VR experience Merrel

Een aantal VR-marketing uitspraken van Jes die we je niet willen onthouden:

• “You can’t understand the potential of VR as a marketing channel, until you understand the potential of VR.”
• “Start posting 360 content now to connect with customers before it becomes commonplace.”
• “For marketing to succeed, we must integrate context & provide meaningful branded experiences”
• “Know what you want the audience to think, feel and do after their VR experience.”
• “Those who now say ‘VR will never be mainstream’ also said ‘mobile will never come first'”

The future of search is awesome!

Friends of Search 2017 was wat ons betreft een succes met een veelzijdig aanbod aan sprekers en interessante keynotes en cases. Een strak georganiseerd evenement met een rijk aanbod aan sprekers. Takeaways? Zeker! Van zeer inspirerend tot heel concreet en genoeg om over na te denken. Na vandaag weten we één ding zeker: the future of search is awesome!