Datadriven Marketing in 2022 – Belangrijke trends en ontwikkelingen

Bij Traffic Builders werken we al sinds 2000 aan data-gedreven online marketing, maar toch voorspel ik dat online marketing in 2022 nog meer om data gaat draaien. Want goede first-party data die, veelal geautomatiseerd wordt ingezet, maakt ook jouw marketing persoonlijker, efficiënter en effectiever. Uit mijn data blijkt dat dit jou aanspreekt, dus lees snel verder!

Wat gebeurde er in 2021?

Het afgelopen jaar was het eerste volledige kalenderjaar dat, in meer en mindere mate, getekend werd door Covid-19. Natuurlijk heb ik net zo weinig zin als jij om daar een heel blog aan te wijden. Maar de reden dat ik hier mee open is heel simpel. In 2020 bleek al dat corona wereldwijd een gigantische aanjager van digitale transformatie op alle vlakken was. En die trend zette zich in 2021 voort. Ook binnen ons vakgebied van marketing.

Afbeelding: Tom Fisburne – Marketoonist

Belangrijke trends van het afgelopen jaar die daarbij horen zijn:

• Er komen steeds meer MarTech-tools beschikbaar (van 150 in 2011 tot meer dan 10.000 in 2021). Al deze tools bieden kansen, maar vereisen ook nieuwe kennis, strategieën en budget. In deze ‘wildgroei’ zit zowel veel potentieel als een groot gevaar. En dit zal dan ook zeker terugkomen in 2022.
• Marketing is meer digitaal dan ooit, toch vinden slimme merken nog steeds manieren om ook ‘fysieke touchpoints’ met hun doelgroep te creëren. Van merchandise tot viral challenges en, op het oog oppervlakkige, TikTok dansjes.
• Snelheid van handelen, processen en omschakelen zijn belangrijker dan ooit. De context waarin je marketing voert verandert van week op week en dus is wendbaarheid vereist. Het is soms niet bij te houden, maar het is nu eenmaal funest om op dag twee van een nieuwe lockdown een radio-commercial uit te zenden die begint met “nu we weer samen mogen komen…”.
• (Data)Privacy was in 2020, eigenlijk sinds de GDPR, al een groot thema. Maar waar het voorheen vooral ‘in het wereldje’ belangrijk was en bij een selecte groep consumenten, is dat het afgelopen jaar echt omgeslagen. Alle discussies rondom de pandemie hebben dit thema nog groter en breder gemaakt. En dat heeft geleid tot een groeiend wantrouwen richting overheid, big-tech en inderdaad: dataverwerkers. Een geluk bij een ongeluk is dat Google het afschaffen van cookies nog even uitstelde. Maar Apple bleef wel stappen zetten op het gebied van privacy bescherming, en het gebruik van (ingebouwde) AdBlockers groeide vooral op mobiel hard. En dus blijft de cookieless era en het verdwijnen van third-party data ook in 2022 een hot topic.

Kansrijke trends in 2022

Als ik een echte futurist was dan zou de rest van deze blog over de metaverse gaan. Maar ja, in mijn optiek is dat niet iets waar velen van ons al echt iets mee kunnen. Dus voordat je gelijk intern pleit voor het veranderen van de bedrijfsnaam en/of het business model zal ik inzoomen op kansen die al wel tastbaar en bereikbaar zijn. Voor de lange termijn is het overigens wel interessant om al na te denken hoe jouw bedrijf zich met haar dienstverlening kan manifesteren in de metaverse. Want zeker met de voortdurende trend van (veel meer) thuiswerken en (de noodzaak tot) digitale ontmoetingen is dat uiteindelijk wel iets waar we allemaal wat mee kunnen doen (en misschien wel moeten).

Overigens ben ik er van overtuigd dat er nu al behoorlijk wat gevolgen zijn van het vele thuis- en digitaler werken die voor elke marketeer van belang zijn om op in te spelen. Ook voor jou dus.

Van Bricks & Clicks naar Clicks & Bricks

Online shoppen groeit nog harder dan voor covid-19. Bricks first, clicks second is voor bijna geen enkele winkel meer houdbaar. Daar waar online ervaringen voorheen vaak nog ondersteunend waren aan fysieke winkelervaringen, is dat in de meeste gevallen nu omgedraaid. Fysieke winkel locaties worden meer en meer ondersteunend aan de steeds digitalere klantreis. Traditionele retailers groeien qua werkwijze steeds meer naar de e-tailers toe en kunnen zich meer en meer focussen op hoe ze met hun fysieke locaties iets extra’s kunnen bieden aan de klant om zich zo te onderscheiden.

Digitaal relatiebeheer is belangrijker dan ooit in B2B

Vooral in B2B-marketing is het wegvallen van fysiek contact voelbaar. Voor bedrijven die leunden op beurzen, expo’s, conferenties en huisbezoek is het ‘a whole new world’. Waar we vorig jaar nog dachten vrij snel terug naar normaal te kunnen is bij iedereen het besef wel ingedaald dat het een stuk langer gaat duren dan gehoopt. En de vraag rijst of sommige dingen niet al definitief veranderd zijn. Dat biedt hoe dan ook volop kansen. Account Based Marketing, waarbij je je marketinginspanningen afstemt op een specifieke prospect, leunt meer en meer op technologie. Want daarmee is het mogelijk om een campagne te voeren die persoonlijk voelt en toch niet meer capaciteit vereist. Door gebruik te maken van de juiste technologie kun je (semi-)personalisatie, marketing automation en veel fijnere segmentering heel gemakkelijk toepassen op grote schaal. Dergelijke technieken zijn niet langer een nice-to-have voor de succesvolle B2B-marketeers van 2022.

Daarnaast zullen met name B2B-partijen steeds vaker nieuwe manieren moeten vinden om zich te onderscheiden bij hun doelgroep. De meeste kansen zitten hierbij in slimmer targeten, nieuwe contentvormen en persoonlijke(re) communicatie. In mijn ogen is dit vergelijkbaar met wat er gebeurt op het gebied van recruitment marketing. Het word steeds belangrijker om te laten zien dat je niet alleen een bedrijf of merk bent maar ook echt persoonlijkheid hebt en de juiste match kan zijn voor je doelgroep.

B2C is persoonlijker dan ooit

Vroeger betekende B2C gewoon dat je je product of dienst direct verkocht aan consumenten. Tegenwoordig betekent dat niet alleen dat de marketing afdeling zich richt op consumenten en deze weet te vinden. Nee het betekent ook dat je hebt nagedacht over hoe je product of dienst bij de consument aan komt. Welke beleving daar gecreëerd kan worden, nu die beleving steeds minder fysiek is. En het betekent ook dat je als bedrijf goed bereikbaar bent voor vragen, hulp en klachten. Het betekent dat je je steeds coulanter moet opstellen in de strijd met ‘de grote jongens’ omdat elke negatieve review blijvend is. En dus betekent het dat de aftersales-ervaring belangrijker is dan ooit.

In de nurture-fase kun je in het slechtste geval nog een kans verdienen bij de consument en in het beste geval een blijvende klant winnen. Van aardige reminders, status-updates tot handige tips: het is allemaal onderdeel van de totale marketing-ervaring. Ook hier zie ik het nut en de adaptatie van marketing-automation tools en andere customer-data-platformen steeds verder groeien.

Het gevaar van het groeiende aantal marketing tools

Een overload aan marketing tools is eerder gevaarlijk dan kansrijk. Want elke tool moet ingesteld en aan- en bijgestuurd worden. En, nog veel belangrijker, het is meer dan ooit zaak dat alle processen gestroomlijnd zijn en zo één totale funnel vormen. Daarmee wordt de strategische kant van marketing steeds belangrijker.

Bij Traffic Builders zijn we fan van HubSpot als combinatie van een Customer Relationship Manager (CRM) en marketing automation tool. Niet alleen vanwege de vele mogelijkheden maar ook omdat het makkelijk en intuïtief in gebruik is. Het mooiste van alles, en daarvan gaan zowel mijn techie- als mijn data-hart sneller kloppen, is dat HubSpot een breed scala aan API-endpoints heeft. Wij gebruiken dat om verschillende Cloud Functions aan te roepen waarmee we de data in het systeem verrijken. Daarmee kunnen we sneller (want automatisch) betere marketing flows inrichten en vullen. Zo kunnen we op grote schaal (semi-)personalisatie toepassen. Mijn motto hierbij is: alles wat door een niet-mens gedaan kan worden, moet niet door een mens gedaan worden. Door al het broodnodige voorwerk en onderzoek te automatiseren wordt onze marketing efficiënter, effectiever en leuker. Lijkt jou dat ook wat? Laat het ons gelijk weten!

Regelmatig kom ik nog situaties tegen waar marketing automation tools worden ingezet om 1 flow draaiend te houden. Dat is echt zonde. De kracht zit hem juist in het feit dat dit soort tools het makkelijk maakt om verschillende segmenten anders te benaderen. Anders dan bij de meeste advertising producten kun je zelfs met hele kleine segmenten werken.

Laat data voor je klanten werken

Om marketing automation succesvol in te zetten is het goed om in de gaten te houden dat je niet alleen je eigen leven makkelijker maakt. Laat de beschikbare data ook voor je klanten (en prospects) werken. Als wij weten dat jij al een goede cookie-consent-manager hebt geïnstalleerd op je website heeft het geen nut voor ons en jou om je te mailen met onze oplossing hiervoor. Dat zullen we dus ook niet doen.

Een goed voorbeeld van hoe het niet moet is de volgende situatie: een vrij grote webshop (no shaming here) waar ik altijd mijn boxershorts bestel. Voor de goede orde, dat is letterlijk het enige wat ik de afgelopen 5 jaar regelmatig besteld heb bij deze webshop, ook al hebben ze een veel groter aanbod aan kleren. Uit mijn bestelgeschiedenis zou een handige marketeer prima kunnen afleiden dat ik een man ben (of een vrouw die altijd ondergoed besteld voor haar vriend). En toch heb ik de afgelopen 5 jaar alleen nog maar mails gehad met prachtige aanbiedingen voor dameskleding. Ik snap best dat dames hun core-doelgroep zijn. Maar met een beetje slimme marketing automation is er denk ik een boel extra omzet te verdienen.

First-party data

2022 wordt echt het laatste jaar dat we nog wegkomen met het gebruik van third-party data. Althans, bij mensen die Chrome als browser gebruiken. Bij andere browsers, en vooral Safari is (dankzij het succes van de iPhone en iPad) heel groot, kom je hier nu al niet meer mee weg. Dus is het zaak om hier nu echt mee aan de slag te gaan als je dat nog niet gedaan had.

Zorg er voor dat je klaar bent voor de cookieless-era. Er zijn natuurlijk een hoop zaken waar je aan kunt en moet denken. Ik noem er een paar kort, omdat ik echt denk dat je dit beter in Q1 kunt regelen dan in Q2.

• Zorg dat je first-party data gaat verzamelen. Of je dit nu met behulp van een Customer Data Platform doet of door vooral grote netwerken in te zetten maakt niet uit. Ik zou je zeker adviseren om Server-Side-Tagging te overwegen. Daarmee kun je zelf controle houden over welke data je wel en niet binnenhaalt en doorstuurt. Zo kun je én de privacy-voorkeuren van je klanten respecteren én ben je niet afhankelijk van de grillen van grote partijen als Apple.
• Zoek nieuwe manieren om je doelgroep te bereiken; contextual targeting is terug en opnieuw bezig aan een opmars. Maar je zou ook kunnen denken aan hyper-local targeting, zelf gebouwde look-a-like of remarketing audiences (daarom die first-party data). Ook kan het voor jou interessant zijn (indien dit past bij jouw doelgroep) om te denken aan de inzet van nieuwe kanalen als Snapchat, Tiktok, Podcasts of wat er dit jaar nog komen gaat.
• Zorg er voor dat je kanaal overstijgend te werk kunt gaan. Creëer je eigen full-funnel single source of truth. Bijvoorbeeld met Datahive360. Daarmee kun je zelf de impact van kanalen analyseren en de attributie van jouw marketingmix plotten.

Key take-aways

Net als elk jaar wordt ook in 2022 online marketing nog persoonlijker, meer data-driven en verder geautomatiseerd. Maar dat gaat niet vanzelf. Er is werk aan de winkel. Als ik jou was zou ik deze 4 objectives boven aan je jaarplan schrijven:

• We verzamelen first party data en laten deze data werken voor onze klanten, onze prospects en ons marketing- en bedrijfsresultaat.
• We werken met één single source of truth; ons eigen data warehouse. Daarin komt alles samen en zo weten we zeker dat echt datagedreven te werk gaan.
• We zetten marketing automation gericht in op basis van een uitgekiende strategie en sturen deze bij aan de hand van data. Daarmee creëren we de ultieme klantreis voor onze klanten en de mooiste ervaring voor onze doelgroep.
• Alles wat door een niet-mens gedaan kan worden, wordt niet door een mens gedaan. De digitale transformatie gaat niet alleen over thuiswerken en digitale vergaderingen. Het gaat juist ook over slimmer en sneller werken met behulp van automatisering.

Tot in de metaverse!

Ik hoop van harte dat jij, net als wij, ook in 2022 durft te blijven leren en vernieuwen. Want marketing is vooral zo’n leuk spel omdat het speelveld constant verandert Ik hoop bijvoorbeeld van harte dat dit blog al in maart achterhaald is omdat jij prachtige stappen hebt gezet op het gebied van data-driven marketing. Dat je een koploper bent in je markt of segment. Dat gun ik je. En natuurlijk helpen wij je daar graag bij. Tot slot wens ik jou een mooi, gezond & succesvol 2022 toe!