Data-driven marketing in de praktijk: zo verdrink je niet in data

Met ‘spray and pray’ kom je als moderne marketeer niet langer weg. Elke beslissing wordt ondersteund door data. Klantgegevens, website-bezoek, marktonderzoek, campagne-statistieken: er is enorm veel data beschikbaar. Hoe zorg je als marketeer dat ‘data-driven’ niet alleen grote hoeveelheden data verzamelen betekent? Datavisualisatie en storytelling zijn handige hulpmiddelen om niet te verdrinken in een zee van data. En het goede nieuws is: je hoeft geen enorme data-nerd te zijn om er mee aan de slag te kunnen.

Een oplossing om snel inzicht (en overzicht) te krijgen in grote hoeveelheden data is datavisualisatie. Het doet precies wat de naam al doet vermoeden: zorgen voor een visuele weergave van informatie. Datavisualisatie kan je helpen de juiste, afgewogen beslissing te nemen.

“Heatmap of tijdlijn vertelt je sneller of iets een slimme beslissing is”

Weet je niet zeker of je een deel van je marketingbudget moet reserveren voor radio-reclame voor een nieuw product? Zoek dan de gegevens van een vorige productintroductie op, plot met een datavisualisatie-tool een staafdiagram met de resultaten vanuit verschillende kanalen en zie direct of het zinnig is om een radiospot te produceren.

Dit is uiteraard slechts een eenvoudig voorbeeld, maar er zijn nog veel meer gevallen waarin je met behulp van een lijn- of cirkeldiagram, tijdlijn of heatmap sneller kunt zien wat een slimme beslissing is.

Snel strategisch inzicht krijgen

Datavisualisatie kan niet alleen helpen om operationele activiteiten slimmer aan te pakken. Het biedt ook inzichten om strategische vraagstukken te beantwoorden. Hierbij kun je denken aan vragen als: hoeveel budget investeert mijn organisatie in marketing? Naar welke communicatiekanalen gaat dit budget? Welke doelgroep wil ik aanspreken? Hoe ziet mijn mediaplan er uit? Wat is de ROI van onze marketingactiviteiten als je kijkt naar ‘brand awareness’ en sales?

Voor elke organisatie zullen deze vragen anders zijn. Bij een groot winkelcentrum met verschillende winkels ben je benieuwd hoeveel mensen er op een bepaalde tijd en op welke plek aan het winkelen zijn. Terwijl voor een webwinkel de virtuele bezoekersaantallen en de tijd op een bepaalde campagnepagina belangrijk zijn. Natuurlijk verzamel je veel van deze informatie nu ook al, maar kun je het ook in één klik inzichtelijk maken?

Actionable insights

Het is een flinke opgave om uit de steeds grotere wordende berg met cijfers de juiste inzichten te destilleren. Als marketeer heb je misschien wel een voorkeur voor spreadsheets, maar hoe zit dat met je collega’s? Veel mensen breekt het klamme zweet uit als ze een Excel-bestand via de mail ontvangen. Het is fijn om een manier te hebben waarbij je analyses vanuit data werkbaar kunt maken voor de hele organisatie.

“Door het samenbrengen van data en dit te visualiseren, kun je direct zien wat je het best kunt inzetten”

Cijfers omzetten naar een visueel overzicht helpt bij het inzichtelijk maken wat moet gebeuren – wat ook wel ‘actionable insights’ wordt genoemd. Neem bijvoorbeeld de doelstelling om 10 procent meer traffic naar een bepaalde webpagina te leiden. Door het samenbrengen van data en dit te visualiseren, kun je direct zien welke kanalen je hier het best voor kunt inzetten. Je hebt het inzicht en dan: actie!

Welke visualisatie kies je wanneer?

Als je visualisatie inzet is het essentieel dit op de juiste manier te doen. Je kunt bijvoorbeeld allerlei KPI’s visualiseren. Van social media-trends en NPS tot meer traditionele meetpunten, zoals budget versus uitgaven of advertentie-efficiëntie (GRP). Maar op welk moment kies je voor een cirkeldiagram en wanneer gebruik je een tijdlijn? Een aantal voorbeelden:

• Breng het mediaplan in kaart met een marketingtijdlijn.
• Zie het verschil in uitgaven en budget met een lijn- of staafdiagram (bullet chart):

• Maak een overzicht van de verschillende doelgroepen met een vergelijkingstabel (versus chart):

• Bekijk de uitgaven per kanaal met een staafdiagram (bar chart):

• Visualiseer de opbouw van de acquisitie binnen een project met een watervaldiagram (waterfall chart):

Zoals je ziet, is het niet langer nodig om een rijtje cellen in Excel om te zetten naar een middelmatig vormgegeven grafiek. Tegenwoordig kun je alle belangrijke marketingdata via ‘one single point of information’ bij elkaar brengen. Dit kan door data in een systeem in te laden, zoals historische data over bedrijfsresultaten.

Maar ook door het koppelen van belangrijke applicaties aan een visualisatie-tool. Hiermee zorg je dat de data altijd up-to-date is, omdat een verandering in systeem A of wijziging in applicatie B direct wordt doorgegeven aan de visualisatie-tool en in het dashboard verschijnt. Denk hierbij aan het eerder genoemde voorbeeld van een groot winkelcentrum: het aantal bezoekers wordt door middel van sensoren gemeten en deze verzamelde data wordt geanalyseerd en direct in de datavisualisatie weergegeven. De afweging die je als marketeer maakt is dan op actuele informatie gebaseerd.

Individuele behoefte

Datavisualisatie kun je aanpassen op de individuele behoefte van een medewerker. Als marketingmanager wil je waarschijnlijk zoveel mogelijk informatie over het functioneren van de afdeling gemakkelijk kunnen bekijken. Maar een contentmanager heeft niet direct baat bij de budgetplanning van de eventplanner.

“Als marketingmanager wil je waarschijnlijk zoveel mogelijk informatie gemakkelijk kunnen bekijken”

Daarnaast kun je door datavisualisatie ook binnen de organisatie duidelijk maken wat je precies doet en waar het budget naartoe gaat. Als je aan het einde van het jaar een plan maakt voor de komende periode, kun je met verschillende visualisaties van je data (ook wel data-storytelling genoemd) een goede case maken om het management te overtuigen van de noodzaak van bijvoorbeeld een investering. Zet argumenten om in datavisualisaties en het is snel duidelijk waarom je meer budget wilt voor advertising of het aannemen van een nieuwe collega.

Data-driven marketing is een term die bij veel organisaties rondzingt. Er wordt veel data verzameld, maar het wordt vaak gebruikt door maar een handjevol medewerkers. Met datavisualisatie maak je de activiteiten van de marketingafdeling inzichtelijk, kun je er directe acties aan verbinden en maak je duidelijke rapportages en plannen. Hiermee wordt die berg data niet iets om tegenop te zien, maar een strategisch hulpmiddel dat eenvoudig ingezet kan worden.

Meer weten over data inzetten voor een optimale klantbeleving? Tijdens het Data Driven Commerce Event op 14 februari 2019 leer en hoor je alles over hoe je met data kunt inspelen op de klantervaring.