Data driven ondernemen voor gevorderden

Het begrip ‘big data’ van begin deze eeuw begint nu pas inhoud te krijgen. Hoe hou je het bij elkaar?

Vorige week schoven we redactiebreed aan bij een rondetafel over de OnMarc Datadriven Scope 2022-2025. De aanleiding was het verschijnen van een onderzoek, of beter ‘een deep dive’ waarvan het doel was om de status van datagedreven werken en klantbediening te onderzoeken, met een focus op de meer volwassen en ambitieuze bedrijven in e-commerce.

Het onderzoek bestond uit gestructureerde interviews, die zijn afgenomen in september 2021. De respondenten werden geselecteerd uit senior- of managementposities op basis van hun affiniteit met datagedreven werken en die schoven ook weer aan voor de rondetafel, zowel van de kant van bedrijven als bureauzijde. Voor beide groepen geïnterviewden gold dat ze vooral werkzaam zijn in customer service, marketing, techniek, analytics. Voor hun eigen ‘merk’ of juist werkend op diezelfde vlakken vanuit een consultancy-rol.

Diepgang via lange interviews

Dat hele rapport is trouwens op te vragen en interessant vanwege de insteek waarvoor werd gekozen. Er wordt – als bekend – héél veel onderzocht onder marketeers en ook onder data-analisten, maar het team van OnMarc koos er juist voor de ‘n’ klein te houden en de diepgang op te zoeken via lange interviews. Welbegrepen eigenbelang (het bedrijf oriënteert zich op de komende drie, vier jaar) maar ook waardevol om gewoon bladerend door te lezen, want er kwamen een paar topics bovendrijven waar je misschien niet direct aan denkt als het de markt en ontwikkeling van data driven business aangaat (on topic: zullen we het woord datagedreven gewoon begraven? Oké). Met name op het terrein van privacyperceptie, organisatie, data-democratie, management en HR.

De aanleiding voor het onderzoek was het tekort aan ingezoomde kennis in de markt over hoe juist deze bedrijven bezig zijn met data driven werken. Veel ‘state of marketing’-rapporten geven inzichten over e-commerce, data, marketing in het algemeen, maar die zijn naar het idee van OnMarc soms te breed om de richting van grotere volwassen bedrijven uit te distilleren. Daar valt natuurlijk wel wat voor te zeggen.

Wáár moet iedereen minimaal een beetje verstand van hebben?

Een van de topics die dus uitgebreid werd uitgelicht in het onderzoek is de HR-component: welk type professionals zoeken bedrijven en waar wringt de schoen? Want die wringt, dat wisten we al even. Tijdens de bespreking van het rapport werd alweer uitgebreid stilgestaan bij T-shaped professionals, maar de vraag was meer: Wáár moet iedereen minimaal een beetje verstand van hebben en wat zijn de hyperspecilisaties waarmee je multidisciplinaire teams bouwt?

Met de opkomst van technieken als AutoML of low-code platformen, lijkt de noodzaak voor de ‘ouderwetse’ data scientists haast voorbij. Anderzijds: De rol van marketeers als ‘creatieve allemansvriend’ is het ook gedaan, zo concludeerden de respondenten. Fact based moet het worden, waarbij dan de vraag speelt waar die data en facts vandaan moeten komen. Terwijl dataspecialisten en -analisten doorgaans eigen ‘bedrijfsdata’ beheren, maken marketeers graag gebruik van data, aangereikt door Big Tech (denk bijvoorbeeld Google Analytics) en die derde grote datapoel (onderzoeksbureaus, consultancy’s, vakmedia, NGO’s, eindeloos veel academisch onderzoek) bereikt de boardroom maar zelden. Het begrip ‘big data’ van begin deze eeuw begint nu pas inhoud te krijgen. Hoe hou je het bij elkaar? Hoe voorkom je dat je verzuipt in data?

Fascinerend onderwerp dus, en om uit die hele bak aan gesprekken weer een rode draad te halen, werden de topics geclusterd in vijf ‘deelonderwerpen’. De management summery geeft aardig weer waar het onderzoek en gesprek heen voerde. Veel dank aan Kevin van Kalkeren voor het uitwerken van het rapport en van onderstaande punten:

Markt

Om onderscheidend te zijn, moeten bedrijven voldoen aan de hoge CX-verwachtingen van hun klant. Die spiegelt ook kleinere partijen aan de lat die de Big Tech concurrenten oplegt. Het antwoord daarop moet authentieke focus op klantervaring zijn.

Missie

Hoewel de data er wel is om dat te doorbreken, blijven veel organisaties als silos’ werken. De komende jaren moeten die worden doorbroken of afgebroken, ten behoeve van het verbeteren van de klantervaring. Dat laatste heeft een dusdanige focus voor de ondervraagden dat er gesteld kan worden dat het begrip customer intimacy wellicht bij haast ieder bedrijf een speerpunt moet zijn. Bedrijven moeten daarnaast hun propositie en strategie ook meer fact-based maken, om van daaruit een bredere datastrategie neer te leggen.

Mens

Er is grotere behoefte aan translator skills om techniek en business te verenigen, in dienst van de klantbeleving. Dat vraagt veel van met name bestaande bedrijven. De rol van HR is hierin cruciaal, maar die lopen vaak nog achter in hun datagebruik en visie op deze transformatie.

Organisatie

Organisaties moeten toe naar een meer fact-based cultuur, waarin ook nieuw leiderschap nodig is. Deze leiders moeten onderbuikgevoel meer wegschuiven, ook bij zichzelf, ten faveure van de juiste datagedreven beslissingen.

Om silo’s te doorbreken, is het belangrijk de juiste KPIs te stellen. Balanceer daarbij korte- en langetermijn KPI’s om urgentie te kweken maar handelingsperspectief overeind te houden. Stel hierbij de waarde voor klant en organisatie centraal. Zorg daarnaast voor ‘global frameworks for local freedom’.

Technologie

Er liggen nog kansen op de waardering en activatie van (first) party data. Dit omdat dit, met het steeds meer verdwijnen van third-party data, de belangrijkste bron wordt van vernieuwende en relevante klantbediening. Technologie moet deze data breder helpen activeren in de organisatie, hoewel de rol van ‘gedemocratiseerde AI’ daarbij nog ter discussie staat.