Data: het nieuwe goud?

Data, het was één van de meest gebruikte woorden tijdens de NIMA Marketing Day van 9 september. En dat is natuurlijk ook niet zo verwonderlijk. Hoewel marketing geen exacte wetenschap is, doen we met zijn allen wel ons best om zoveel mogelijk grip te krijgen op wat we doen. We willen steeds meer weten en meten, om zo gericht actie te ondernemen en de ROI van deze inspanningen te kunnen bewijzen.

Dat we graag grip willen krijgen op de onze eigen marketingwerkelijkheid kun je menseigen noemen. Van oudsher zoekt de mens nou eenmaal naar betekenis en zekerheid. Maar zijn data voor marketeers dan ook de manier om dat te doen? Zijn data de nieuwe heilige graal, het nieuwe goud? Of is het eigenlijk gewoon een trend die na verloop van tijd ook weer verdwijnt? Dat was de centrale vraag tijdens de presentatie ‘De Toekomst van Data’ van Janita Sluurman en Jacqueline bij de Vaate (Eurofiber) op de NIMA Marketing Day.

Een terechte vraag als je kijkt naar het feit dat het steeds moeilijker wordt om bepaalde data te verzamelen. De AVG en het verdwijnen van third-party cookies helpen hier natuurlijk niet aan mee. Maar zoals Sluurman aangeeft zijn er nog zoveel meer soorten data. We creëren dagelijks met z’n allen immense hoeveelheden data, door onze online aanwezigheid, GPS, trackers en sensoren. Ook worden er meer data verzameld dan ooit tevoren, en is een feedbackformulier of een A/B-test niet meer weg te denken uit onze samenleving. Sterker nog, volgens Eurofiber is onze vitale infrastructuur en onze maatschappij afhankelijk van data. En dan hebben we het natuurlijk niet alleen over data die we als marketeers gebruiken.

Data moeten niet worden weggestopt op één afdeling

‘Data zijn van iedereen en overal’. Het hoort wat Sluurman betreft dan ook niet weggestopt op één afdeling. Het is niet alleen team data, of team marketing dat zich met data bezig zou moeten houden, maar de gehele organisatie zou meer data-minded moeten zijn. Sluurman ziet deze mind-set verandering als cruciaal onderdeel van het succes van data. Om organisaties ervan te overtuigen te investeren in data, moet continue de waarde ervan worden ingezien en aangetoond.

Jacqueline bij de Vaate

Tijdens de presentatie van Eurofiber bespraken Sluurman en Bij de Vaate daarom twee grote datatrends: social selling en hyperpersonalisatie.

Social selling

Op social media kun je tegenwoordig bijna alles verkopen, en als je dat doet verzamel je gelijk een hoop data. Je kunt namelijk precies zien hoeveel mensen je bereikt, wat de interactie is op jouw content, of er doorgeklikt wordt en of het conversies oplevert.

Eurofiber is een aantal jaar geleden begonnen dit pad van social selling te bewandelen. En dat hebben ze gedaan met behulp van influencer-marketing. Dat bleek toentertijd nieuw voor hun branche. Eurofiber verkoopt in de basis connectiviteit (B2B). Ze zijn op zoek gegaan naar IT’ers met een mooi netwerk. Die vonden ze ook, maar die mensen waren niet gewend om als influencer op te treden. Dat zijn ze wel gaan doen en met succes. Samen hebben ze content gemaakt en gepubliceerd, wat een hoop bereik opleverde en zorgde voor een natuurlijke aantrekkingskracht naar Eurofiber (pull-strategie). Dit kon volledig worden gemeten en de gehele funnel werd dan ook in kaart gebracht.

Janita Sluurman

Omdat deze tactiek goed werkte, is Eurofiber ook gaan kijken hoe ze hun eigen salesmensen in konden zetten als influencers. De accountmanagers hadden al een mooi netwerk (op LinkedIn) om mee te beginnen, maar om een groter bereik te krijgen diende ze ook hun eigen netwerk uit te breiden. Daar heeft team marketing hen bij geholpen en met succes. Door goede content te maken en te delen op de individuele accounts van de salescollega’s groeide de netwerken en ook het bereik op LinkedIn nam toe. Dat leverde in eerste instantie niet direct meer verkopen op, maar wel awareness, brand recognition, thought leadership en op de lange termijn dus ook meer verkopen.

Hyperpersonalisatie

De tweede datatrend die ze bespraken was hyperpersonalisatie. Omdat we zoveel data van mensen kunnen verzamelen en hier steeds meer mee wordt gedaan, gaat ‘de consument’ er ook vanuit dat je die data gebruikt. We vinden het dan ook ronduit irritant als we een advertentie krijgen voor een product dat we net hebben gekocht. Het geeft echt zo’n gevoel van ‘let eens op!’ Het is dan ook aangetoond dat de bedrijven die gebruiken maken van hyperpersonalisatie beter scoren dan de bedrijven die dit niet doen. Bij succesvolle hyperpersonalisatie gaat om het juist inzetten van de data om daadwerkelijk op de behoefte van de individu een aanbieding te doen. Hierbij verveelvoudigt de succesratio. Maar hoever kun je eigenlijk gaan? Want ja, het is nog wel te doen om iemand die net zijn vakantie heeft geboekt vervolgens een advertentie voor zonnebrand aan te bieden, maar er kan zoveel meer.

Nu verkoopt Google locaties in Pokemon Go, bijvoorbeeld aan Starbucks

Neem het spel Pokemon Go. Een spel waarbij je door middel van augmented reality Pokemon kan ‘vangen’ in het echte leven. Dit bedrijf is opgekocht door Google simpelweg omdat het zoveel data verzamelt. En nu verkoopt Google locaties in Pokemon Go, bijvoorbeeld aan Starbucks. Dat zorgt ervoor dat je een Pokemon moet vangen bij de Starbucks, wat leidt tot meer verkopen bij de koffieketen. Het wachten is nu dus op speciale Pokemon coffee waardoor je misschien nog wel een extra Pokemon kan vangen. Maar het kan natuurlijk ook zo zijn dat Google jou alleen Pokemon laat vangen op de plekken waarvan ze weten dat jij er meer interesse in hebt. De mogelijkheden die er op marketingvlak zijn met de berg aan data die er is, is bijna oneindig te noemen.

Kortom data zijn overal en zijn here to stay.