Datagedreven Digital Out of Home: 5 voorbeelden van Nederlandse campagnes

Hoewel buitenreclame één van de oudste reclame-instrumenten is, bloeit en floreert het als nooit tevoren. Onlangs rapporteerde branchevereniging Outreach een ruimschootse verdubbeling van de bestedingen aan Out of Home (OOH) in Q1 2022, ten opzichte van dezelfde periode een jaar ervoor. De grootste groei kwam voor rekening van Digital Out of Home (DOOH). Ook JCDecaux bevestigt dat, na een pittig Corona-jaar, een significant herstel van de groepsomzet in 2021. De drijver: “een zeer sterke digitale omzetgroei”. 

Daarnaast ziet DPAA een groeiende interesse in het kanaal. Uit een onderzoek in 2021 onder de adverteerders blijkt dat 77% van de adverteerders in de afgelopen 18 maanden hun kennis over DOOH hebben bijgespijkerd. 81% verklaarde het aan te bevelen in hun mediaplannen voor 2022.

Programmatic DOOH: Targetingmogelijkheden van digitaal terug naar interacties in de echte wereld

Aan de basis van deze heropleving van de OOH industrie ligt de verschuiving naar digitaal. In heel Europa digitaliseren media-eigenaren hun billboards in rap tempo. Dit maakte het al mogelijk om naast statische advertenties, nu ook bewegende advertenties te tonen op reclameschermen buiten. Daarbovenop maakten de buitenreclame exploitanten tevens hun DOOH inventory programmatic beschikbaar. 

Flexibele inkoopmogelijkheden

Met die shift naar het geautomatiseerd inkopen van de buitenreclames ruimtes, neemt het eeuwenoude kanaal steeds meer eigenschappen en voordelen over van online advertising. Met behulp van DOOH-specifieke Demand Side Platforms als Sage+Archer kun je moeiteloos DOOH-inventory inkopen bij alle DOOH-exploitanten op basis van specifieke voorwaarden . De campagne gaat enkel live – en adverteerders betalen alleen – zodra aan deze condities wordt voldaan. 

Dynamic DOOH creatives

Naast de flexibele inkoopmogelijkheden, biedt het ook de mogelijkheid om een specifieke boodschap of creatie op een specifieke locatie en/of in een specifieke context te tonen. Met dynamische DOOH-advertenties wordt specifieke content, op basis van een gekozen conditie of datafeed, automatisch in het scherm geladen. Zo kan een supermarktmerk automatisch barbecue promoties tonen wanneer het kwik stijgt. En automatisch een meer generieke aanbieding laten zien wanneer het weer omslaat. 

Vijf data categorieën in Digital Out of Home

Maar welke type data kun je gebruiken in out of home? Programmatic DOOH biedt welliswaar niet dezelfde soort één-op-één targeting die jarenlang gebruikt (en misbruikt) is in online en mobile advertentiecampagnes. Toch zijn er talrijk toekomstbestendige signalen die goed helpen de relevantie in buitenreclamecampagnes te vergroten. 

Digital Out of Home telt op dit moment grofweg vijf data categorieën en targetingmogelijkheden:

• Locatie: streken, plaatsen of point-of-interest (verkooppunten/supermarkten, scholen, bioscopen, etc.)
• Tijd: tijdstippen, dagen (van de week)
• Omgevingscondities: weersomstandigheden of verkeer en drukte beelden.
• Audience-index: studenten, gezinnen, automobilisten
• Eigen klant-inzichten van een merk (first-party data): bezoekersdata, aankoopdata, zoekgedrag

De bovestaande triggers zijn alleenstaand of in combinatie met elkaar te gebruiken. Wat het een interessant, maar ook creatief speelveld maakt. Hieronder een vijftal welbedachte praktijkvoorbeelden van merken en bureaus uit het Sage+Archer (S+A) platform:

Real-time afspraken trigger voor elke Schoonenberg Horen servicelocatie in Out of Home campagne

Data trigger: Eigen klant-inzichten (first-party data) via Channable API + locatie

Schoonenberg is een hoorspecialist in Nederland. Het einde van het jaar is een belangrijke tijd voor consumenten en bedrijven in deze sector. Want de hoogte van de vergoeding voor een hoortoestel is afhankelijk van het gebruikte eigen risico van de zorgverzekering. Om die reden wilde de hoorspecialist extra bereik realiseren rondom Schoonenberg locaties, maar wel alleen wanneer dat waardevol was voor die servicelocatie. Namelijk, wanneer er voldoende beschikbaarheid was voor een hoortest afspraak.

Om dit te bewerkstelligen koos mediabureau Yonego voor een datagedreven DOOH-strategie gebruikmakend van locatie en eigen agenda-data. Met de point-of-interest (POI) generator in het Sage+Archer platform creëerde het bureau een customized scherm targeting lijst. Deze bevatte alle potentiële digitale schermen binnen een radius van 1.5 KM rondom de deelnemende service locaties.

Vervolgens werd de campagne gekoppeld aan een Channable API die de afspraken inventaris van elke deelnemende winkel centraliseerde in een feed. Deze feed werd niet alleen gebruikt om de campagne te activeren op de juiste plaats en het juiste moment. Ook werd deze gebruikt voor een locatie-afhankelijke creatie, waarbij de advertentie de dichtstbijzijnde service locatie toonde.

Zo besteedden Schoonenberg en Yonego het mediabudget enkel aan Schoonenberg locaties die op dat moment de aandacht van consumenten het best konden gebruiken.

De Schoonenberg campagne maakte gebruik van dynamische (HTML5) creaties waarin automatisch het adres van de dichtstbijzijnde Schoonenberg met agenda beschikbaarheid werd geladen.

Bron: Presentatie door Schoonenberg en Yonego tijdens de Data + Digital Out of Home Summit op 24 mei, georganiseerd door Sage+Archer, JCDecaux en VIOOH.

Radio-campagne trigger voor gesynchroniseerde Out of Home campagne

Data trigger: Radio-planning (Tijd) via een custom API. De campagne van cadeaubon.nl was zichtbaar precies op het moment dat de radiospot ook te horen was op verschilende radiozenders.

Radio en Out of Home is al jaar en dag een geliefd marketinginstrument-duo onder marketeers. Dit met het inzicht dat radio veel geconsumeerd wordt in de auto en er voldoende reclameborden staan langs snel- en verkeerswegen. Met deze wetenschap ontwikkelde ABOVO Media ook een cross-media campagne voor Cadeaubon.nl waarin Radio en Out of Home deel uitmaakte van strategie om consumenten te bereiken.

Daarbovenop vond het bureau een slimme manier om de synergie tussen deze twee kanalen nog extra te versterken. Het gebruikte het radio-uitzendschema van de reclamespot als conditie voor wanneer de Out of Home campagne zichtbaar moest zijn. Door een radio-planning API te koppelen aan S+A’s inkoopplatform lukte het Cadeaubon.nl en ABOVO Media de campagne automatisch te triggeren rond dezelfde tijd wanneer de radio advertentie werd afgespeeld. Zo hoorden en zagen automobilisten de Cadeaubon.nl campagne precies op hetzelfde moment.

Luxaflex Out of Home campagne activeert bij het ideale weer voor muggen 

Data trigger: Weersomstandigheden (Omgevingscondities)

Luxaflex biedt verschillende raambekleding aan, waaronder muggenschermen. Het houdt insecten buitenshuis, terwijl je zelf nog kan genieten van de frisse lucht. Het merk ziet dat consumenten naar muggen-preventie beginnen te zoeken wanneer het probleem ontstaat: het eerste gezoem langs de oren. En daarom wilde Luxaflex alleen zichtbaar zijn tijdens dit moment of truth.

Het moment of truth voor Luxaflex is te voorspellen op basis van meteorologische signalen. Namelijk, de muggenactiviteit stijgt vanaf een temperatuur van 20 graden celsius samen met een hoge vochtigheidsgraad. Maar, in een land als Nederland, verschillen deze condities met de dag en per regio. Dat vraagt om flexibele en efficiënte oplossing. Daarom gebruikte Luxaflex programmatic Digital Out of Home op basis van een combinatie van de eerdergenoemde weersignalen om de horrencampagne automatisch te activeren met het ‘perfecte’ muggen-weer. En voorspelden de weercondities weinig muggenactiviteit? Dan was gewoon de advertentie voor zonnewering of verduisterende raambekleding te zien. 

Real-time bezoekersdata triggert Digital Out of Home campagne voor Moco Museum 

Data trigger: Eigen klant-inzichten (first-party data) via custom API + locatie

Het museum voor hedendaagse kunst Moco Museum wil de volledige bezoekerscapaciteit bereiken. Dankzij een API koppeling tussen de live bezoekersdata van het Moco Museum en het inkoopplatform toont het advertenties rondom het museum in daluren wanneer de bezoekers allermeest welkom zijn.

Audience targeting in Out of Home voor het bereiken van families in België

Data trigger: Audience targeting

Ter promotie van Walibi Halloween in België, zette Dentsu International een Digital Out of Home campagne op waarbij het gebruikgemaakte van audience targeting. Een targeting optie waarbij men specifieke advertenties toont op locaties en momenten waar de dekkingsgraad van de gekozen doelgroep hoog is. 

Audience data in Out of Home media komt tot stand dankzij een internationale partnership met data-leverancier Adsquare. Adsquare beoordeelt op basis van actuele mobiele databronnen waar (locatie) verschillende doelgroepen zich bevinden verspreid over een dag (tijd). En het verbindt aan deze informatie locaties van nabije DOOH-schermen van alle buitenreclame-eigenaren in onder andere België. Gekoppeld aan het inkoopsysteem van S+A gaat het geheel automatisch bieden op schermlocaties en tijdstippen waarbij de index van de doelgroep het hoogst is gemeten. Met als resultaat dat Walibi België van zelf op de juiste momenten en de juiste plekken hun buitenreclame toonden aan het juiste publiek.

Dankzij de audience targetingmogelijkheid kon Walibi België geheel automatisch een advertentie vertonen op locaties en tijdstippen waarbij de index van de doelgroep het hoogst is gemeten (door Adsquare). De heatmaps in de bovenstaande afbeelding visualiseren het resultaat daarvan in termen van uitlevering: o.b.v. Adsquare data is om 6 uur ’s ochtends de advertentie vertoont op slechts enkele high traffic locaties. Rond 10 uur is dit veel meer verspreid over de regio en is de frequentie hoger.

Bron: Presentatie door Dentsu International tijdens de Data + Digital Out of Home Summit op 24 mei, georganiseerd door Sage+Archer, JCDecaux en VIOOH. 

Nederland sterspeler in datagedreven DOOH campagnes

Het gebruik van een enkele of een combinatie van data triggers in Digital Out of Home maakt het een interessant speelveld. Het is één van de redenen waarom in verschillende landen in Europa de interesse in het kanaal toeneemt – en zo ook de activiteit op ons platform.

In vergelijking met andere Europese landen, zien we Nederlandse marketeers gave en waardevolle, datagedreven Out of Home campagnes creëren met als doel consumenten efficiënter én effectiever te bereiken. Deze sterrenstatus hebben we hier verdiend door de ijzersterke samenwerking tussen lokale buitenreclame-exploitanten (o.a. JCDecaux, Global, Clear Channel, Ocean Outdoor), internationale SSP’s (zoals VIOOH en Broadsign), data providers en lokale DSP’s. Wat de programmatic infrastructuur in de Nederlandse OOH- industrie echt toegankelijk heeft gemaakt.

Maar, het spel is nog lang niet uitgespeeld. Het is belangrijk dat we tijd en energie blijven steken in de ontwikkeling van verdere waardevolle data-oplossingen – en toepassingen er van. Want dat is wat de OOH-industrie wat mij betreft verdient.