Datagedreven Marketing – De next steps

Dát data, of het gebruik van Big Data een belangrijke rol spelen in moderne marketing weten we al even. Danny Oosterveer die al zo lang als hij baardgroei heeft bij Marketingfacts betrokken is, schreef daar al een aantal prima leesbare en toegankelijke boeken over (óók voor de niet-nerd). Voor het NIMA Marketingfacts Jaarboek werkt hij ook ieder jaar een hoofdstuk Data Analytics bij, zodat je als marketingprof, student of docent feitelijk wordt ‘bijgepraat in dertig bladzijden’.

Data scientists die kúnnen werken met marketeers of die zelf in de basis marketeer zijn, behoren tot de meest gezochte en moeilijkst vindbare professionals in het marketingvak. Marketingfacts-blogger Kevin van Kalkeren schreef zelfs een ‘cursus omgaan met data scientists‘ en daarvoor al een vierdelig feuilleton ‘Help! Ik Heb Geen Data Scientist‘.

Het illustreert dat ‘Data’ een groot, maar soms ook een lastig onderwerp is voor marketing. En dat terwijl de ontwikkelingen werkelijk in sneltreinvaart door denderen. Niet alleen in technologisch opzicht, met AI en de inzet van algorithmic advertising, maar het gebruik van data vereist ook nogal wat kennis van wet- en regelgeving.

Des te mooier was het dat we begin deze maand in een vrij relaxte setting eens mochten aanschuiven voor de moderatie van een lunch-webinar van NIMA óver data ‘as we know it’, met ook drie heel mooie gasten: Jaap Wieringa, Professor of Research Methods in Business aan de RUG, Nicole Verburg, Director VodafoneZiggo en Board member NIMA en voorgenoemde Kevin van Kalkeren, Manager Product Management & Data Science bij OnMarc.

Jaap Wieringa is Hoogleraar Onderzoeksmethoden in de Bedrijfskunde, bij de Faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen. Hij bestrijkt daarmee de vakgebieden Bedrijfskunde, Marketing, Econometrie, Statistiek & Kansrekening. Hij legt in zijn korte presentatie Datagedreven Waardecreatie onder meer hoe het Data Science Value Creation Model werkt uit (dat legt heel helder uit hoe je een data driven organisatie neerzet). Een data-project, van welke aard ook, begint bij Value Objectives: waarde voor de klant of waarde voor de organisatie. Wat zulke Value Objectives zíjn, hoe dat werkt (vragen naar voorbeelden van zulke objectives). En welke metrics je daarvoor gebruikt.

Kevin van Kalkeren combineert een achtergrond in sociale psychologie met data science. Door zijn creatieve en onderzoekende aard is hij in staat patronen te onthullen die verder gaan dan de eerste verschijning. Kritisch door zijn wetenschappelijke en journalistieke achtergrond in staat inzichten op een juiste manier uit te drukken om een ​​publiek op de gewenste manier te bereiken. Hij wijst daarbij op het sterke verschil tussen informatie en kennis, en dat het essentieel is om samen te werken om tot inzichten te komen. Hij gebruikt de analytische tools die hij tot zijn beschikking heeft om de antwoorden te vinden die we nodig hebben en de oplossingen te bieden die klanten willen creëren. Bovendien: erg leuk voor mensen die data niet direct in hun dna hebben schreef hij twee uiterst leesbare series op Marketingfacts.

Nicole Verburg is creatief econometrist met passie voor de consument en vertegenwoordigt de marketeer met de spreekwoordelijke poten in de modder, maar daarin is ze niet direct een usual suspect, want ze mag met recht een data driven leider met passie voor de consument worden genoemd. Meer dan 20 jaar ervaring in strategisch advies, senior marketing en ondernemersrollen in grote en kleinere organisaties. Ze heeft een indrukwekkende staat van dienst bij het genereren van winstgevende groei in FMCG, retail en Telco. Ze schoof vooral aan omdat ze heeft geleerd om snel bedrijven te analyseren en effectief te zijn in grote en kleinere organisaties. Breng richting, duidelijkheid en structuur, mede op basis van analytics.