De 12 meest mislukte productintroducties

Van top naar regelrechte flop: van diepvriesmaaltijden van een tandpastafabrikant tot blauwe cola

Een nieuw, innovatief product in de markt zetten is zo makkelijk nog niet. Maar liefst 60 tot 80 procent van de productintroducties mislukt en wordt binnen korte tijd alweer uit de schappen gehaald wegens gebrek aan succes. Wat waren de grootste productflops van de afgelopen tientallen jaren? We zetten een stel intrigerende voorbeelden voor je op een rij.

Allereerst is het natuurlijk belangrijk om überhaupt te voorkomen dat je in een overzicht zoals dit komt te staan. Een veel voorkomende reden waardoor een product volledig de mist in kán gaan, is dat de klant te weinig betrokken wordt bij het proces van productontwikkeling. Bedrijven vergeten soms vanuit de ogen van de consument naar het nieuwe product te kijken. Heeft de klant er wel behoefte aan? Is goed in kaart gebracht wat ze eigenlijk willen? Dat wordt vaak zat vergeten, waardoor de kans op een productflop aanzienlijk toeneemt.

Opvallend is dat in het onderstaande lijst veel grote merken staan. En laten dat nu juist de bedrijven zijn die beschikken over (grote) marketingafdelingen, met veel competente marketeers. Des te opmerkelijk is het dus dat juist zij deze ‘verrassende’ productlanceringen aandurfden. Anderzijds een disclaimer: Hoge bomen vangen veel wind dus een uitglijder van Google springt eerder in het oog dat die van een start-up. En van fouten kun je leren, zonder wrijving is er geen glans. Als je het niet probeert, zul je het nooit weten. Onderstaand overzicht is verre van compleet natuurlijk, maar een paar opmerkelijke:

Blauwe cola?!

Een product dat waarschijnlijk zonder veel overleg met de consument is ontwikkeld, is de blauwe cola van Pepsi. Het colamerk bracht in 2002 Pepsi Blue op de markt, maar daar zat kennelijk niemand op te wachten. Dit voorbeeld lillustreert ook wel mooi dat de meeste mensen niet zo houden van verandering. Cola hoort donkerbruin gekleurd te worden, en niet blauw.

Het was de colabrouwer wel ernst want het pakte uit met een flinke promotiecampagne, met onder meer Britney Spears. En omdat het massaal drankjes ging uitdelen na sportwedstrijden en bij winkelcentra, wordt Pepsi Blue wel gezien als een grote commerciële flop. De malheur weerhield het bedrijf er ook niet van om het gifblauwe drankje dit jaar in de VS in gelimiteerde oplage te herintroduceren.

Dan maar doorzichtige cola…

Op zich is het opmerkelijk dat Pepsi het in 2002 opnieuw aandurfde een cola op de markt te brengen die dus níet donkerbruin was. Een ezel stoot zich in het gemeen niet twee keer aan dezelfde steen zou je denken. Toch gebeurde het wel, want tien jaar éérder introduceerde de colafabrikant ook al een ongebruikelijke cola: de Crystal Pepsi. Deze frisdrank was helder als water, zonder cafeïne, maar mét colasmaak. Het moest een pure drank symboliseren, zonder toevoegingen. De smaak werd slecht ontvangen en na een jaar werd ook dat product al uit de schappen gehaald.

De consument houdt niet van rare kleurveranderingen als het eten of drinken aangaat

Groene ketchup

Dat de consument niet van rare kleurveranderingen houdt als het eten of drinken aangaat werd ook wel duidelijk na een probeersel van Heinz, twee jaar later. De Amerikaanse voedselproducent maakte groene ketchup. Het verkocht voor geen meter, want we zijn immers gewend dat ketchup rood is. Is het groen, dan associëren we het niet met tomaten, al is – ook opmerkelijk – de oertomaat natuurlijk wel degelijk groen. Door de groene kleur leek de ketchup niet meer natuurlijk en vond men dat het er chemisch uitzag. Het product verdween alweer snel uit de schappen. Duikt af en toe wel weer op ook, maar als limited edition.

Ford Edsel

Voorbeeld uit de oude doos, maar wel een hele dure: Edsel was een automerk dat in 1958 werd gelanceerd door de Ford Motor Company. Het autoconcern wilde met de Edsel de ‘auto van de toekomst’ neerzetten. Toch mislukte het model direct en werd het één van de grootste en duurste mislukkingen in de roemruchte geschiedenis van de Amerikaanse auto-industrie. De productie werd na twee jaar weer stilgelegd en het bedrijf verloor naar schatting zo’n 350 miljoen euro op het ‘project’.

De belangrijkste klacht was dat de auto onpraktisch werd gevonden. Veel mensen vonden hem ook nog lelijk en omdat de versnellingen met knopjes op het stuur zaten, kon het voorkomen dat je de auto in z’n achteruit zette bij het drukken op de claxon. Onpraktisch inderdaad.

Balpennen speciaal voor vrouwen

Pennenfabrikant BIC dacht in 2012 dat vrouwen wellicht behoefte hadden aan balpennen die beter zouden passen in de vrouwelijke hand én die speciaal voor hen beschikbaar werd gesteld in de kleuren roze en paars. De introductie pakte slecht uit en ging zelfs viraal. Op allerlei online platformen werden er sarcastische opmerkingen geplaatst over het product. Anderzijds: Er werd hierdoor in korte tijd heel veel over BIC geschreven. Toch niet zo heel slecht dus, deze introductie… En het was een intressante gedachtengang, want veel producten worden inderdaad ten onrechte afgestemd op het fysiek van witte volwassen mannen (zie pleisters in huidskleur, autogordels en smart phones).

De luxeburger van McDonald’s

In 1996 introduceerde de hamburgerketen de Arch Deluxe. Het moest een wat meer gastronomische hamburger worden, met een volwassen smaak. Met de luxeburger wilde de restaurantketen zich richten op stedelijke consumenten met een bovengemiddeld inkomen. Toch flopte het product, want die doelgroep is maar weinig in een McDonald’s te vinden. Of zoekt er juist een hardcore vette bek.

Had het merk het product een paar jaar later op de markt gebracht, was de kans op succes misschien veel groter. Op dit moment gaat het met de verkoop van de ‘premium hamburgers’ juist heel goed. Typisch voorbeeld van verkeerd moment op de verkeerde plaats, maar wie weet komt er nog eens een comeback.

Maaltijd van de tandpastafabrikant?

Colgate, je denkt direct aan tandpasta. En da’s niet zo raar, want het in 1873 opgerichte merk staat immers vooral bekend om zijn mondhygiëneproducten. Toch durfde het bedrijf het aan om in 1982 van dat pad af te wijken.

Het komt vaker voor dat producten floppen als merken een product ontwikkelen en lanceren dat buiten hun expertisegebied lijkt te liggen. Zo ook bij dit Amerikaanse merk. Het kwam op de proppen met kant-en-klare diepvriesmaaltijden. Het flopte vervolgens volledig, want consumenten associeerden het merk met tandpasta. Dan is het voor een brein lastig te verwerken dat er opeens voorverpakte maaltijden in het schap liggen met het logo van een tandpastamerk erop.

Niemand wilde een kaas- of spekgeur onder de neus

Lippenbalsem met de smaak van chips

Je vraagt je af of je in de categorie van de 1-aprilgrappen zit nu. In 2005 kwam Cheetos, een merk van Frito-Lay dat weer een dochtermerk is van PepsiCo, met de Cheetos lippenbalsem. Lipsticks met smaken als kersen, munt en vanille waren in opkomst en het bedrijf dacht erop mee te liften door een lippenzalf te maken met de smaak van de al meer dan zes decennia lang populaire chippies van het merk. Niemand werd enthousiast en niemand wilde een kaas- of spekgeur onder de neus. Ze sloegen het product massaal over en de lipstick was zo alweer snel uit de schappen verdwenen.

De flop van 2008

Wat serieuzer: Windows Vista. Ken je dat besturingssysteem nog? De opvolger van Windows XP? De lezers van internetwebsite Webwereld hebben Vista destijds uitgeroepen tot grootste flop van het jaar 2008. En misschien niet geheel onterecht. Het operating system was in tegenstelling tot voorganger XP veel minder gebruiksvriendelijk. Zo had Vista veel werkgeheugen nodig en werkten veel drivers en software niet. Dat laatste was vooral lastig, want daardoor konden ook veel printers en netwerkkaarten niet worden gekoppeld met de computers. Het gevolg was dat veel Windowsgebruikers bij Windows XP bleven of zelfs terugkeerden naar het oude systeem.

Google Glass

Wie heeft ‘m niet een keer opgehad? Deze redelijk recente flop op technologisch vlak: de Google Glass. De in 2013 geïntroduceerde bril moest een revolutie veroorzaken in de techwereld en misschien zelfs een vervanger worden van je telefoon. In het glas van de bril kon je notificaties zien, informatie opzoeken en door middel van augmented reality verschillende dingen bekijken. Toch bleek dat in ieder geval de maatschappij er nog niet klaar voor was en daarom kreeg de bril ook veel kritiek te verduren.

Zo zat er een cameraatje in de bril waarmee je stiekem alles zou hebben-kunnen-filmen, bijvoorbeeld in bioscopen, casino’s, cafés en restaurants. De bril werd daarom wegens de mogelijkheid tot valsspelen en het schenden van de privacy regelmatig geweerd aan de deur. Daarbij zou het gevaarlijk zijn om de bril in het verkeer te dragen.

Na twee jaar viel het doek en werd duidelijk dat de consumenten het product (nog) niet nodig had. De massa wilde het niet dragen en degene die wél een exemplaar hadden bemachtigd ondervonden problemen als de beperkte levensduur van de batterij, privacy- en softwareproblemen. Vooral die publieke acceptatie van het product bleef een probleem.

Jammer, wel goed geprobeerd

New Coke

Coke van Coca-Cola is iconisch, dus je kijkt altijd op als er iets wordt bedacht. Vanilla Coke, Cherry Coke, Light, Zero, je kent ze wel, maar deze staat ook echt in de lesboeken. Het bedrijf besloot het over een andere boeg te gooien en dat had uiteraard alles te maken met de opkomst van concurrent Pepsi. Pepsi trok de jongere doelgroepen aan en Coca-Cola werd gedronken door de ‘oudere garde’. In een poging meer modern te worden besloot het daarom om cola opnieuw uit te vinden en introduceerde een nieuwe smaak voor z’n mainstream product dat ‘New Coke’ werd genoemd.

Het rode colamerk was aanvankelijk zo overtuigd van de nieuwe productlijn dat besloten werd om de klassieke cola-variant ook maar niet langer aan te bieden. Coca-Cola is in Amerika dé nationale drank waar je niet aan moet komen en daarom werd de nieuwe smaak nauwelijks gekocht. De verkoop van daalde, het bedrijf besloot de originele Coca-Cola terug te brengen en likte nog jaren zijn wonden. Jammer, wel goed geprobeerd.