De 440.000 Facebook-fans van Arke

Wat vier jaar geleden begon als een voorzichtige eerste post, groeide snel uit tot de grootste touroperator op Facebook. Maar hoe bereik je het publiek en wat is dat waard? Gisteren sprak ik over de 440.000 Facebookfans van Arke tijdens The Facebook Conference in Amsterdam.

Deze gastbijdrage is geschreven door Dave Verzijl, online marketeer partnerships & socialmediamarketeer bij TUI Nederland en verscheen eerder op TravelNext

Arke op Facebook

Vier jaar geleden, 18 oktober 2010, plaatste ik de eerste post op onze Facebookpagina en de eerste vragen van onze fans volgden snel. Gelukkig werd Facebook toen nog niet veel gebruikt om in het openbaar druk uit te oefenen bij klachten. En als ze kwamen, vroeg ik vriendelijk om deze klachten te verwoorden in een brief aan onze organisatie. Al snel bewees Facebook een meerwaarde te zijn voor ons bedrijf en dat één persoon vanuit online marketing dit niet in zijn eentje kon managen.

We wilden onze aanwezigheid op Facebook professionaliseren en onze fans een optimale beleving bieden. Nadat we onze directie overtuigden van de kansen die Facebook biedt, zijn we begin 2012 samen met Upstream een implementatietraject ingegaan. Hierbij zijn we bestaande en potentiële socialmedia-activiteiten gaan inventariseren, hebben we diverse pilots gedefinieerd, uitgevoerd en geëvalueerd en zijn keuzes gemaakt en beslissingen genomen. Dit alles met een breed draagvlak binnen de organisatie. Dit betekent onder andere dat wij er niet voor gekozen hebben om nieuwe afdelingen te creëren, maar om social media te integreren in bestaande afdelingen en werkprocessen.

Inmiddels zijn de projectgroepen ontbonden en bespreken we tweewekelijks in het social media lead team met de socialmediaverantwoordelijken van vijf verschillende afdelingen, de afgelopen en komende weken door. Hoe staat het met de responsetijd en –rate van het webcareteam, zijn er bijzondere gevallen geweest waar we rekening mee moeten houden in onze communicatie, komen er nieuwe marketingcampagnes aan waar we rekening mee moeten houden etcetera.

Het mooie is dat, sinds we actief zijn op social media, vaak tegen zaken aanlopen waar we ons voorheen minder van bewust waren. Dat helpt ons om beter in te spelen op de behoeftes van onze klanten – en hebben we hier en daar ons aanbod al aangepast of dat staat op de planning. In zekere zin zou je kunnen spreken van co-creatie, er wordt wel degelijk geluisterd en actie ondernomen.

Gelijk met het socialmedia-implementatietraject, heb ik de eerste geïntegreerde socialmedia-acties laten ontwikkelen. Dat betekent dat dit geen losstaande acties meer waren op Facebook, maar acties die naadloos aansluiten op onze multichannel campagnes. De eerste geïntegreerde campagne leverde 100.000 nieuwe fans op. Door de andere acties bereikten we op 26 september 2013 de mijlpaal van 250.000 fans en afgelopen zomer bereikten we de 440.000 fans. Daarmee zijn we een top 5 merk op Facebook in aantal Nederlandse fans.

Het geheim van onze explosieve groei in aantal fans, is het gebruik van de fangate. De fangate zorgt ervoor dat je gedwongen wordt om een pagina te liken voordat je verder kunt in een actie. Hoewel je hierover weleens wat gemopper hoorde, had de meerderheid hier geen enkel probleem mee. Door het inzetten van winacties hebben wij een grote voorsprong genomen op onze concurrenten. Zij kwamen veel later op gang met hun winacties.

De werking van de fangate was toen alweer op z’n retour en op 5 november jongstleden heeft Facebook de fangate in z’n geheel uitgefaseerd. Vandaag de dag zijn like-ads getarget op Custom Website Audiences, voor ons de beste manier om snel en kostenefficiënt nieuwe fans te werven.

Social Care

Sinds maart 2012 monitoren we met Coosto structureel onze socialmedia-accounts op Facebook, Twitter en YouTube. En beantwoorden we vragen of gaan we in op opmerkingen waarbij een reactie vanuit Arke wenselijk is. Dit doen we met een team van getrainde mensen vanuit onze customerservicesafdeling. In eerste instantie was dit tijdens openingstijden van de afdeling, maar sinds november 2013 zijn we 24/7 aanwezig. Dit doen we vanuit Nederland (Rijswijk, Enschede, Schiphol), maar ook vanuit Curaçao.

De doelstelling van onze social care is om binnen 1 uur te reageren en om binnen 4 uur een ‘afgerond gesprek’ te hebben. Gemiddeld reageerden we volgens onze eigen gedefinieerde metrics in Coosto het afgelopen jaar in 57 minuten en was de afhandeltijd 2 uur en 16 minuten. Socialbakers is een onafhankelijke partij die meet hoe ‘socially devoted’ merken zijn en daar zelfs certificaten voor uitgeeft. In Q3 hadden we volgens de meetmethode van Socialbakers een response rate van 99,5 procent en reageerden we in gemiddeld 1 uur en 12 minuten. In Q1 en Q3 reikte Socialbakers een Socially Devoted certificaat uit aan Arke.

Binnen de TUI Travel PLC Mainstream is Arke een van de voorlopers op het gebied van social media. Dat komt ook tot uiting in social care en dan voornamelijk in de snelheid waarmee we reageren. Een aantal landen hebben nog geen 24/7 bezetting en leveren vooral buiten kantoortijden in op snelheid. De groepsstrategie is om in alle landen hetzelfde, hoge serviceniveau na te streven.

Vergeleken met onze concurrenten zijn grote verschillen te zien. Ondanks dat KLM bekend staat om haar social care, hadden zij (net als Transavia.com) in Q3 gemiddeld 1 uur langer nodig om een vraag op Facebook te beantwoorden dan Arke. In volume aan beantwoorde vragen is KLM de absolute winnaar: ze ontvingen ruim 100 keer meer vragen dan Arke. Sunweb (8 uur en 38 minuten) en Corendon (12 uur en 42 minuten) hebben geen 24/7 bezetting op social care. Dit geven beiden ook aan op hun Facebookpagina.

Social Equivalent Advertising Value

Voordat we het implementatietraject zijn gestart, gingen we eerst de onvermijdelijke wat-levert-het-op discussie door. Zeker toen waren er nog bijna geen breed geaccepteerde rekenmodellen waarmee een betrouwbare waarde berekening kan worden gemaakt. Inmiddels zijn we 2 jaar verder en gebruiken we het model ‘Social Equivalent Advertising Value’. Oftewel, wat zou het ons kosten als we dezelfde impact willen bereiken met de inzet van andere online media. Dit model wordt ook gebruikt door – onder andere – Holland.com, Visit Ireland en TUI UK&I.

Bij de berekening van de SEAV voor onze Facebookpagina geven we ieder van de 7 verschillende typen interacties van onze Facebookcontent en iedere vertoning van deze content een waarde. Deze waarde wordt vermenigvuldigd met het volume en vervolgens wordt alles opgeteld. Zo simpel is het eigenlijk. Als we de waarde over de afgelopen 12 maanden berekenen, komen we op een totale advertentiewaarde van 1.600.000 euro.

Een mediawaarde van 1,6 miljoen is een mooi bedrag, maar dat komt ons niet gratis aanwaaien. We maken kosten voor personeel, het creëren van content en ook Facebook schrijft graag mooie kwartaalcijfers. Dat bewerkstelligt Facebook door de organische verspreiding van posts te beperken. Werd een post 2 jaar geleden nog door 100 procent van onze fans gezien, vandaag de dag doe je het – bij een Facebookpagina van deze grootte – goed als je 10 procent organisch bereik haalt. Wil je een groter bereik, dan moet je betalen. In het afgelopen jaar betaalden we voor 66 procent van het gegenereerde bereik.

Alles leuk en aardig hoor ik je denken, maar levert het dan ook omzet op? Te weinig. Althans, te weinig herleidbare omzet. Bij slechts 2,8 procent van alle boekingen werd minimaal 1 keer vanuit Facebook geklikt naar onze website. Maar dit percentage groeit snel en zal komend jaar gaan verdubbelen als het aan mij ligt.

Strategie

Voor komend jaar gaan we de focus op fangroei loslaten. We hebben gezaaid, nu willen we oogsten. De fangate is niet meer en Facebookers zijn ook steeds meer actie-moe geworden. We bereiken potentieel 5 procent van de Facebookgebruikers en een groot deel van dit bereik is fan van Arke omdat het eerder onze website bezocht of zelfs klant van ons is. Groot worden op Facebook was onze 1e prioriteit.

Daarnaast wordt dit voor ons het jaar waarin we ons meer gaan focussen op de kwaliteit van onze content. De content moet persoonlijker worden, nog meer betrouwbaarheid uitstralen en vooral nog inspirerender worden. Om deze verbetering te realiseren, heb ik een aantal collega’s uitgenodigd om een Social Media Content Dream Team te vormen. Dit team bestaat nu uit een brand marketeer, social marketeer, social care specialist, designer en een copywriter. Binnen dit team wordt wekelijks gebrainstormd over de content die we produceren.

Ik heb de content die we creëren onderverdeeld in 8 verschillende typen, met ieder een eigen doel en eigen vorm:

• Over ons: informatie over de organisatie, nieuwe ontwikkelingen, duurzaam toerisme.
• Realtime marketing: inhaken op actuele gebeurtenissen met relevante, grappige of informatieve posts.
• Inspirerend: mooie content waarin onze bestemmings-expertise tot uiting komt door unieke foto’s en informatie.
• Interactief: korte, speelse posts waarin we zonder omwegen vragen om interactie door het afmaken van een zin, beantwoorden van een vraag of het liken van een bericht.
• Campagne: op onze multichannel campagne geïntegreerde acties, waarin een win-element gebruikt wordt met als doel om onze lopende aanbiedingen onder de aandacht te brengen.
• Commercieel: aanbiedingen getarget op de juiste doelgroep met als doel het genereren van boekingen. Voornamelijk via Facebook Ads.
• Influential generated: door het inzetten van social influencers, die voor ons op hun eigen manier hun vakantiebeleving onder de aandacht gaan brengen, willen we de doelgroepen bereiken die minder gevoelig zijn voor pushmarketing.
• User generated: we willen meer UGC stimuleren met als doel betrouwbaardere content te kunnen delen met onze fans.

Voor de frequentie van de content heb ik kwantitatief onderzoek gedaan via Socialbakers en een kwalitatief onderzoek middels een Facebook Panel. Iedere week evalueren we de resultaten en passen we, waar nodig, onze interne richtlijnen aan. We zijn er altijd en overal. We laten mensen dromen over hun volgende vakantie. We zijn er tijdens het zoeken en boeken van de vakantie. Op de luchthaven en in onze eigen vliegtuigen. We hebben onze eigen hotels en hostessen op bestemming. En we nemen de ervaringen die na de vakantie met ons gedeeld worden uiterst serieus. Hier gaan we meer gebruik van gaan maken.

Nu zijn we sterk in content rond de oriëntatie, het zoeken en het boeken van een vakantie. We willen ook sterk worden in communicatie met onze fans tijdens hun vakantie. Dit gaan we realiseren door bijvoorbeeld onze hosts op bestemming tools te geven waarmee zij via social media kunnen communiceren via met onze klanten. Ook zijn de eerste pilots gestart waarbij in onze eigen hotels interactieve walls zijn ingericht waarop live UGC wordt getoond van hotelgasten die met ons op vakantie zijn.

Naast onze focus op content, gaan we ons focussen op resultaat. In de afgelopen jaren keken we vooral naar groei van het aantal fans, het aantal interacties op onze berichten en vertoningen ervan. We hebben voor komend jaar helder onderscheid gemaakt in de diverse doelstellingen en passen daar de vorm van onze uitingen op aan.

• Branding: denk je aan vakantie, dan denk je aan Arke. Dat willen we bewerkstelligen door onze Facebookposts aan het juiste publiek te laten zien.
• Commerciële prioriteit: om verschillende redenen kan het zijn dat we bepaalde accommodaties of bestemmingen onder de aandacht willen brengen. Denk aan een nieuwe accommodatie in ons aanbod, achterstanden in boekingen of het meeliften op gegenereerde media-aandacht van een concurrent.
• Remarketing: voor een select aantal accommodaties hebben we remarketingposts ingericht. Deze werken niet alleen als reminder voor de bezoeker, maar we geven ook de mogelijkheid om vragen te stellen over de bekeken vakantie. Deze vragen worden door onze social care medewerkers of door consumenten beantwoord.
• New visits: mensen die al een tijdje niet op onze website zijn geweest, worden verleid met inspirerende content of informatie over onze lopende campagnes. We gebruiken hiervoor website custom audiences voor het uitsluiten van mensen die onze website recentelijk bezocht hebben.
• Upper funnel: mensen die op onze website zijn geweest, maar niet verder zijn gekomen dan wat rondklikken, worden verleid tot een herhaalbezoek met informatie over onze lopende campagnes. We gebruiken hiervoor website custom audiences voor het uitsluiten van mensen die al in een verder stadium zitten van het boekingsproces.
• Winacties: door middel van spelletjes, tests en vragen brengen we onze multichannel campagnes op een speelse manier onder de aandacht. Het geeft ons de mogelijkheid om de achterliggende boodschap uit te leggen. Tevens genereren we hiermee omzet en leads. “Zet je koffer klaar, dan kun je morgen naar…” leverde ruim een half miljoen aan omzet op en 45.000 nieuwsbriefinschrijvers.

Samenvattend

De afgelopen twee jaar hebben we een solide Facebook fanbase opgebouwd. Het komende jaar staat in het teken van het creëren van kwalitatief hoogstaande content. Dit gaan wij doen door het inzetten van realtime marketing, influencer marketing, user generated content en de expertise van eigen medewerkers. De focus van ons marketingbudget zal verschoven worden van fanbuilding naar het richten van content aan de juiste doelgroep. We verwachten hierdoor een verdubbeling van onze SEAV en het aantal betrokken Facebook-conversies te kunnen realiseren.

Over Arke

Arke is onderdeel van TUI Nederland, marktleider in de Nederlandse reiswereld. De merken Kras en Holland International zijn tevens merken die onder de paraplu van TUI Nederland vallen. Het bedrijf telt 2.500 medewerkers en had in boekjaar 2013 een omzet van 1,7 miljard euro – waarvan 390 miljoen euro online. Het grootste gedeelte van de online omzet wordt gegenereerd door Arke.nl.

TUI Nederland is onderdeel van het Britse reisconcern TUI Travel PLC. Dit concert biedt onderdak aan meer dan 220 reismerken in 180 landen en bedient 30 miljoen klanten. TUI Nederland is onderdeel van de mainstream sector van TUI Travel PLC. Deze sector is de grootste touroperator van Europa, heeft 1.800 winkels, 138 vliegtuigen en 3,1 miljoen Facebookfans.

Als touroperator is Arke gespecialiseerd in pakketreizen bestaande uit een combinatie van accommodatie, transfer, autohuur en vlucht. Naast vliegbestemmingen biedt Arke ook auto- en wintersportvakanties. Op touroperatorvlak zijn de voornaamste concurrenten Sunweb en Corendon.

Arke vliegt met 10 eigen vliegtuigen voor haar eigen touroperator product, maar verkoopt een deel van haar capaciteit als ‘seat only’. Belangrijkste ticket only-bestemmingen van Arke zijn onder andere de Antillen (Curaçao, Aruba en Bonaire), Florida (Orlando en Miami) en Dubai. Op seat only-vlak zijn de voornaamste concurrenten Transavia en KLM.