De AdWords-specialist: een uitstervend ras
Wat staat je te doen in 2018?
Bidmanagement in AdWords. Een paar cent eraf voor een zoekwoord, of zelfs volledig uitsluiten. Het liefst handmatig voor de ultieme controle. En met een tweede beeldscherm om wat efficiënter te kunnen werken. Het is een schets van het dagelijkse habitat van een doorsnee AdWords-specialist. De leefomgeving van deze soort verandert echter razendsnel. Kan de AdWords-specialist zich aanpassen aan de snelle opkomst van nieuwe technologie? Of sterft hij uit?
Het vak van de online marketeer is aanzienlijk veranderd. Vooral dankzij de opmars van machine learning en de toenemende hoeveelheid beschikbare data. Plus onze kunde om deze data om te zetten in bruikbare kennis natuurlijk. Steeds minder marketeers bemoeien zich uitvoerend met advertenties op AdWords en Bing. Wat staat de PPC-manager te wachten? Aanpassen of omscholen? En heeft hij eigenlijk wel een keus?
Stop als AdWords-specialist
Veel van je werkzaamheden als AdWords-specialist zijn repetitief. Maar AdWords-automatisering wordt steeds geavanceerder én betaalbaarder. Het menselijke werk verschuift langzaam richting strategie en het ontwikkelen van geautomatiseerde processen.
In de toekomst gaan er, ‘dankzij’ digitale innovaties, veel banen verdwijnen. Vroeg of laat zal de AdWords-specialist, die herhaaldelijke processen uitvoert, ook uitsterven. We maken zelf onze campagnes, voegen handmatig doelgroepen toe, veranderen bestemmings-URL’s, controleren de resultaten en sluiten slecht presterende zoekwoorden uit. Enzovoorts. Maar het zal niet lang meer duren voordat computers – lees algoritmen – hier beter in zijn dan wij.
En de AdWords-specialist? Waar staat die in het lijstje?
Zoals ik het zie, is het zo dat de rol van de AdWords-specialist verschuift naar de rol van online marketeer. De werkzaamheden maken deel uit van een holistisch doel: geen specialist in één vak, maar vaker gedacht vanuit de gezamenlijke marketingdoelstellingen.
Techniek gaat razendsnel
Dankzij het stijgende aantal slimme tools is het steeds eenvoudiger om campagnes te automatiseren. Neem bijvoorbeeld Optmyzr: een super slim systeem wat je helpt om inzicht te krijgen in je prestaties en de mogelijkheid geeft om op basis van aanbevelingen wijzigingen door te voeren dankzij een bidding engine.
Ook het Nederlandse Channable is een goed voorbeeld. Je AdWords-taken worden er niet per se eenvoudiger door, maar je werkt wel veel efficiënter. De software reproduceert een datafeed die je direct koppelt met AdWords. Zo genereer je razendsnel duizenden advertenties.
Dankzij de API van AdWords kun je zelf ook slimme technische automatiseringssystemen maken, waar je als mens simpelweg niet tegenop kunt. Zo lukt het ons om, door het toepassen van machine learning, onze campagnes aan te sturen op basis van marge en ROI-data.
Smart Bidding
Vergeet Google zelf niet! Er zijn veel ontwikkelingen in gang gezet. Dat is goed nieuws, maar je moet goed opletten en zorgen dat je bijblijft. Dynamic Search, bijvoorbeeld. Deze optie is er al een tijdje en veel gevallen werkt dit uitstekend. Maar Google zit niet stil: ze zijn druk bezig met Google Attribution en machine learning-toepassingen zoal In-Market Audiences en Smart Bidding.
Smart Bidding is misschien wel de meest ingrijpende ontwikkeling. Je kunt nu namelijk gebruik maken van verschillende ‘slimme’ biedstrategieën, afhankelijk van je doelstelling: Doel-CPA, Doel-ROAS en eCPC. Google zal je bieding tijdens de veiling gaan optimaliseren, op basis van een voorspelling richting de toekomstige conversies en conversiewaarden. Je doelstelling geef je vooraf aan in de instellingen en AdWords kijkt wat ervoor nodig is om dit te behalen.
Wil je doorgaan als AdWords-specialist? Dan is je werk uiteindelijk eenvoudiger. Maar dan moet je je wel eerst verdiepen in de technologische mogelijkheden en uitdagingen.
Waarom tóch een carrière als AdWords-specialist?
Het uitvoerende werk van een AdWords-specialist wordt dus eenvoudiger. Maar als je ervoor kiest om tóch je carrière als AdWords-specialist voort te zetten, zijn er veel grotere uitdagingen. Je moet je meerwaarde aantonen. De advertentiekosten worden alleen maar meer en meer, dus je moet goed nadenken over je strategische keuzes. Er staat veel op het spel.
1. Verbeter je codekennis — vooral JavaScript
Verbeter je codekennis. Keep your friends close, and your enemies even closer. Ook al ben je niet zo technisch aangelegd, je zult je hoe dan ook moeten gaan verdiepen in techniek. Je hoeft geen volwaardig programmeur te worden, maar een beetje basiskennis maakt je al snel een handige marketeer. Bovendien moet je nieuwe, slimme tools blijven testen. Daarmee kom je al een heel eind. Investeer verder in je technische knowhow. Dan hoef je niet steeds bij een developer aan te kloppen. Die begrijpt op zijn beurt namelijk weer minder van het doel van het script.
Vooral de taal JavaScript is erg waardevol. Als je de basisskills in bezit hebt, kun je volledige AdWords-scripts aanpassen en schrijven, om bijvoorbeeld conversies of andere gebeurtenissen bij te kunnen houden en om bepaalde wijzigingen in bijvoorbeeld je biedingen en zoekwoorden te automatiseren. Ook Google Analytics is gebaseerd op JavaScript. Een gratis cursus JavaScript volg je bij Codecademy.
2. Begrijp het attributiespel
Wanneer is je AdWords-campagne succesvol? Vanuit het business objective wordt bepaald wanneer iets een succes is. En dat begint bij het bepalen van jouw definitie van een conversie. Met andere woorden: wil je je automatische optimalisatie in werking laten treden, heb je input nodig. Input over de doelstellingen.
Gelukkig kun je zowel crossdevice als crosschannel het meten van conversies en resultaten steeds nauwkeuriger meten, maar eenvoudig is dit niet. Grotere resultaten bereik je als je de mogelijkheden van attributiemodellen en het juist toepassen van beschikbare data goed onder de knie hebt.
Het nieuwe Google Attribution gaat een belangrijke rol spelen voor AdWords-specialisten. Deze tool lost simpelweg attributieproblemen op. Het zit namelijk zo: veel kanalen claimen de credits over dezelfde conversie. Of de kanalen zijn simpelweg niet zichtbaar. Dat maakt het lastig om waarde toe te kennen aan een bepaald kanaal.
Daarnaast heeft Google niet voor niets AdWords Store Visits in het leven geblazen. Daarmee meet je ook het aantal “offline” winkelbezoeken.
Met deze completere inzichten kun je betere beslissingen maken voor je budget en biedstrategie. En die beslissingen maakt Google dus steeds vaker en steeds beter. Je hoeft alleen nog maar alles goed te implementeren, te analyseren op strategisch niveau en de koers te bepalen.
3. Verdiep je in de wetgeving
Als je met klant- en gebruikersgegevens werkt moet je goed beseffen met welke data je werkt. Importeer je bijvoorbeeld gegevens om customer audiences op te bouwen? Denk dan goed na over privacygevoelige informatie. Ga na wat wel en niet mag.
Uiteraard bepaalt Google welke oplossingen ze ontwikkelen en in hoeverre dit schuurt met de regels. Toch bepaal jij als marketeer nog altijd welke data je doorstuurt naar AdWords, of andere platformen. Daar hoef je geen jurist voor te zijn, als je als marketeer maar weet waar je mee bezig bent.
4. Deep learning
Google zegt: “we are going from a mobile-first world, to an AI-first world.” Wat ze daarmee zeggen, is dat er vanuit automatisering en machine learning een deep learning-visie ontstaat. Dit betekent dat het algoritme zelfstandig nieuwe vaardigheden en, in combinatie met machine learning, ook zelf aanpassingen verricht.
Google neemt straks handmatige analyses en handelingen van ons over. Aan de hand van allerlei signalen, ook realtime, worden bidding, targeting en advertenties steeds meer en steeds beter afgestemd op de kenmerken van de zoeker. Met andere woorden: ook al hebben twee gebruikers dezelfde zoekopdracht ingevoerd, dan nog kan Google een andere advertentie tonen, door de intentie en verdere kenmerken van de zoeker.
Bekijk van 12.10 tot en met 13.33.
Conclusie: alle ontwikkelingen zorgen ervoor dat de AdWords-specialist zijn werkzaamheden ergens anders moet gaan zoeken — er is nou eenmaal meer tijd voor andere taken. Er ontstaat bijvoorbeeld meer ruimte creatie en copy te optimaliseren. Experimenteer bijvoorbeeld eens met nieuwe teksten, met verschillende audiences, of varianten op je landingspagina’s.
Succes met je carrièrekeuze!
Jaap Jacobs is managing director bij Fingerspitz, een data-gedreven digital marketingbureau in Breda en Eindhoven met 45+ specialisten.
Goed artikel Jaap! Volledig mee eens.
Dankje Philip, fijn om te horen.
Ik begrijp dat je enthousiast bent? Alle automatiseringsmiddelen zoals Smart bidding van Google zijn perfect voor online marketing bureaus die zo min mogelijk tijd willen spenderen aan de AdWords campagnes van hun klanten. Met AdWords valt voor een bureau natuurlijk veel minder geld te verdienen door de benodigde Google budgetten die rechtstreeks naar Google gaan. Met de automatiseringssystemen rechtvaardigen bureaus alleen maar dat ze zogenaamd goed bezig zijn, maar als ze het werk handmatig zouden doen zouden de resultaten (vooral de kosten) een stuk beter zijn.
Neem maar van mij aan, het beste resultaat in AdWords behaal je door niks aan Google over te laten maar zelf alles handmatig in te stellen. Alle instellingen die je aan Google overlaat zal Google zo instellen zodat zij meer geld ontvangen aan het einde van de maand. Volgens mij zijn niet de AdWords specialisten aan het uitsterven maar juist de goede AdWords bureaus…
Ik begrijp dat je enthousiast bent? Alle automatiseringsmiddelen zoals Smart bidding van Google zijn perfect voor online marketing bureaus die zo min mogelijk tijd willen spenderen aan de AdWords campagnes van hun klanten. Met AdWords valt voor een bureau natuurlijk veel minder geld te verdienen door de benodigde Google budgetten die rechtstreeks naar Google gaan. Met de automatiseringssystemen rechtvaardigen bureaus alleen maar dat ze zogenaamd goed bezig zijn, maar als ze het werk handmatig zouden doen zouden de resultaten (vooral de kosten) een stuk beter zijn.
Neem maar van mij aan, het beste resultaat in AdWords behaal je door niks aan Google over te laten maar zelf alles handmatig in te stellen. Alle instellingen die je aan Google overlaat zal Google zo instellen zodat zij meer geld ontvangen aan het einde van de maand. Volgens mij zijn niet de AdWords specialisten aan het uitsterven maar juist de goede AdWords bureaus…
@JH Hoorn,
Bedankt voor je inzicht. Leuke discussie.
Volgens mij gaat je reactie meer over transparantie of het ontbreken daarvan bij bureau’s. En in mindere mate over de adoptie van nieuwe technologie.
Wat is goed? Ik denk daar inderdaad anders over. Ik wil niet zeggen dat er minder werk door bureau’s wordt uitgevoerd, maar dat er een verschuiving plaatsvindt. Het werk van goede AdWords bureaus wordt in de toekomst in ieder geval niet geleverd door handmatig werk te blijven verzetten.
Beangstigend misschien, maar volg maar eens de grotere en succesvolle internationale bureaus. Zij zetten steeds meer in op automatisering en dat is niet voor niets.
Goede AdWords bureaus meten altijd de performance door, en als die groeit door middel van Smart Bidding, waarom zou je het dan niet inzetten? Google heeft inmiddels door dat het een goed product moet leveren ipv ad spend binnenharken.
Ik vind het AdWords systeem het beste online platform voor adverteerders, maar als je het systeem zijn gang laat gaan zijn de belangen van de adverteerder daar niet altijd bij gediend. Google optimaliseert ook naar haar eigen kant, niets mis mee en heel begrijpelijk, maar een AdWords specialist werkt volledig voor het belang van de adverteerder. Zo komen de zaken goed in balans. Je kunt het ook anders stellen, wie zou jij je belastingaangifte willen laten doen, jijzelf, je accountant of de belastingdienst?
@Paul, mee eens. Het is belangrijk om goed te blijven monitoren of deze ontwikkelingen het gewenste effect hebben.
Hi Jaap,
Je hebt goed opgelet in Praag 😉 Tof artikel!
Groetjes,
Edwin
De meerwaarde zit in de data en het extraheren van inzichten en deze te vertalen in acties en uiteindelijk waarde voor de organisatie.
Daarnaast is menselijke interpretatie van groot belang, wat tooling voor nu niet (effectief) kan. Handmatig handelen blijft voorlopig een toegevoegde waarde.
Google Ads vergaand automatiseren met biedstrategieën draagt in veel gevallen niet positief bij aan de winst. Ik gebruik altijd de biedstrategie handmatige + verbeterde CPC aangevinkt.
Sommige campagnes verdienen veel human intervention om er rendabele campagnes van te maken en rendabel te houden. Een hoge ROI haal je uit je campagnes met een goede AdWords specialist.
Hi Jaap, tof artikel. AdWords-specialisten of AdWords-bureaus die het beste om weten te gaan met slimme automatic-scripts en de nieuwste features zullen zich onderscheiden en dus ook winnen van de rest.
Daarnaast denk ik ook dat het heel goed kennen en herkennen van de doelgroep van je klant belangrijk blijft. En wellicht zijn dat meer de skills van een online marketeer die dan om de hoek komen kijken. Kortom: gelukkig valt er nog steeds genoeg te beleven in de wereld van online marketing en online advertising. Wellicht kun je een vervolg schrijven op dit artikel: De AdWords-specialist anno 2020? Ik kijk ernaar uit.
Leuk om dit artikel nu weer tegen te komen.
Mooie vergelijking @Paul Haarman en hier sluit ik mij deels bij aan. Wat er momenteel echter in snel tempo gebeurd is dat Google het steeds onmogelijker maakt om campagnes handmatig bij te sturen. We hebben nu bijvoorbeeld diverse Smart Shopping campagnes lopen. De prestaties zijn (momenteel) goed maar je kan er zelf weinig mee. Langzaam verdwijnt er steeds meer in de black box van Google die ze zelf graag AI noemen. Mijn angst is nu, wat als Google zijn marge wil/moet opkrikken? Dat kan uitermate goed binnen dit soort campagnes. Dan zal zelfs de meest doorgewinterde AdWords Specialist machteloos zijn. Of ben ik nu een doemdenker?
Tof artikel!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!