De arbeidsmarkt is een markt, waar blijft marketing?

De arbeidsmarkt wordt steeds vaker gezien en benaderd zoals je een consumentenmarkt zou benaderen: met USP’s, een werkgeverspropositie, duidelijke segmenten, mediaplanning en een ‘tone of voice’, alles in HR-communicatie is marketingdenken geworden. Met de nodige Britse krachttermen, zoals marketeers graag doen: Employer branding, recruitment marketing, HR position management, employee retention, job advertising; waar het één begint, stopt het ander maar de gemene deler is dat werkgevers zich in de afgelopen jaren sterk zijn gaan verdiepen in hun marktgerichtheid. Dus marketing.

Schoones en zijn collega Nathan Kroes staan aan het roer van Twenty Two; een full service marketingbureau voor werkgevers werkend voor onder andere Odido, PostNL en Pon. Ook zij verbazen zich nog geregeld over de volgehangen kerstboom aan noviteiten die in de afgelopen jaren over de HR-afdeling is uitgestort. Specialisten als zij zijn al wat jaren – decennia soms – gewend aan werkgevers die zich heel gericht en merkbewust richten tot potentiële werknemers, maar het is wel een heel stuk dynamischer geworden nu de vraag stijgt en het aanbod niet navenant kán toenemen omdat we nu eenmaal te maken hebben met een krimpende beroepsbevolking.

Waar blijft marketing, nu de arbeidsmarkt een echte markt is geworden? Van grote bedrijven en organisaties kennen we vaak die ‘marketingplanmatige bewerking’, maar met name in branches waar tot voor kort weinig ongemak werd gevoeld bij het zoeken, vinden en binden van goede mensen, zijn het barre tijden. Het meedenken door marketingprofessionals of juist het marketingdenken door HR-professionals kent een heel eigen dynamiek. Zes vragen.

Een moment van setting the scene: Sinds de corona crisis lijkt het onderwerp Employer Branding ineens o-ver-al op te duiken. Of lijkt dat maar zo en speelt dat al veel langer?

‘Het hele idee van een werkgeversmerk stamt uit de vroege jaren ‘90. Maar de interesse rondom termen als employer branding of werkgeversproposities golft mee met de arbeidsmarkt. Dat is tegelijkertijd logisch én ironisch. In tijden van tekorten op de arbeidsmarkt, gaan werkgevers ineens nadenken over hun merk. Terwijl we toch marketing breed weten dat structurele investeringen in je merk ervoor zorgen dat je zware tijden beter doorkomt. In die zin verschilt werkgeversmarketing dus niet veel van consumentenmarketing. Behalve dan dat de bouwstenen van een werkgeversmerk fundamenteel verschillen van dat van een consumentenmerk.’
Wat máákt een goed Employer Brand? Is er een criterium dat je kunt gebruiken om te bepalen of je er goed voor staat?

‘Je werkgeversmerk is de etalage van je organisatie. Een etalage waarin functionele en emotionele voordelen op een onderscheidende maar geloofwaardige wijze consistent worden uitgedragen. Een sterk employer brand geeft een goede, verleidelijke indruk van je organisatie als werkgever, werkplek en de cultuur.’

Ook voor employer branding geldt: zelf doen of uitbesteden. We snappen dat jij een marketing-dienstverlener bent, maar eerlijk antwoord: kún je dit als marketingprofessional of als marketingafdeling? Of is het toch beter er een externe blik bij te trekken?

‘Wat we merken is dat onze externe blik vooral voordelig is vanwege de versnipperde verantwoordelijkheden binnen werkgevers. We komen zulke verschillende situaties tegen. Van HR-afdelingen die het allemaal zelf op moeten knappen, tot Talent Acquisitie-teams die zich voornamelijk richten op de onderkant van de recruitment funnel, tot marketeers die met de kruimels vanuit hun budget ook nog ‘iets’ met het werkgeversmerk moeten doen.’

‘Soms voegen we marketingkennis en -kunde toe aan HR-professionals, soms ontzorgen we inhouse recruiters met merkdenken en soms maken we aan corporate communicatie duidelijk dat je tijdens deze periode met alleen een vacature de wedstrijd niet wint.’

De ‘oude’ arbeidsmarktcommunicatie was vaak een eentweetje met corporate communicatie en HR. Lijkt het zo of is het zo dat de marketingafdeling of aanwezige marketingprofessional die rol heeft overgenomen?

‘Soms deels. Soms volledig. Wat de voornaamste uitdaging is, is om iedereen op hetzelfde level te krijgen. Traditionele marketeers snappen doorgaans niks van de recruitment funnel. HR-mensen wat minder van marketing. En recruiters denken vooral aan de lege bureaustoelen van vandaag en niet die van morgen.
Het is goed dat die disciplines in toenemende mate met elkaar praten. Maar we merken dat wij als full service bureau, met kennis over alle disciplines heen, een welkome vertaalvis zijn tussen die drie afdelingen.’

Marketeers hebben soms de schijn tegen van ‘verleiders’, om het netjes te zeggen. Dat lijkt een beetje te botsen met de cultuur die HR zo eigen is en waarin integriteit en persoonlijke aandacht zo’n belangrijke rol spelen. Kunnen HR-professionals wel uit de voeten met die marketingtaal vol ‘winnen’ en ‘concurrenten verslaan’.

‘Oh, het zijn volstrekt andere beestjes. Absoluut. Maar ze spreken dan wel niet dezelfde taal; ze moeten toch echt dezelfde kant op gaan lopen. Anders heb je er binnenkort een hoop meer lege bureaustoelen bij. Inclusief die van jezelf.’

‘We zitten als bedrijven, en als samenleving, met z’n allen met hetzelfde gigantische probleem: De arbeidsmarkt krimpt, de arbeidspopulatie vergrijst en als in Den Haag de wind nog wat harder naar rechts gaat waaien, stokt de instroom van arbeiders van buitenaf ook.
Dat zorgt, ongeacht op welke afdeling van het kantoor je bureau staat, uiteindelijk voor gedoe voor iedere bloedgroep.’

‘Dat besef, dat we als werkgevers echt wat meer naar voren moeten leunen richting de arbeidsmarkt, moet ervoor zorgen dat cultuurverschillen worden overbrugd. En ik zeg ‘moet’ omdat dit pure noodzaak is. Anders ben je echt gezien als werkgeversmerk en uiteindelijk ook als bedrijf, is onze overtuiging.’

Zoals in veel marketingvakgebieden wordt ook op het terrein van recruitment marketing een hoop verwacht van AI. Speelt dat een rol in recruitment?

‘Als Nima gastdocent AI & Marketing kan ik moeilijk AI afdoen als vergankelijke trend. Momenteel zie ik echter dat het kennisniveau en de operationele kunde binnen werkgevers marketing grotere problemen kent dan de implementatie van de volgende generatieve AI-tool. Krijg eerst maar eens zicht op heel je kandidaatreis. Richt eerst maar eens de fatsoenlijke attributie tooling in op je volledige employer marketing proces. Ontwikkel eerst een strategie rondom het activeren van latente werkzoekenden. Dan hebben we het daarna wel over het automatisch genereren van afbeeldingen voor je Werken-bij-platform.’