Hoe social is de automotive branche?

Hoe social media worden opgepakt door de automerken in Nederland

Automerken zijn niet meer weg te denken uit de social media. Zo langzamerhand is elk merk online vertegenwoordigd, de een wat actiever dan de ander. Maar hoe social is de automotive branche eigenlijk? Worden vragen en klachten goed opgepakt? Is er veel interactie of draait het alleen maar om de aantallen? Zijn automerken net zo gesloten online als offline? Een onderwerp om eens nader te belichten, hoe social zijn de automerken op de social media.

Auto's, meest besproken onderwerp online

Als ik Greenberry mag geloven, zijn automerken en auto’s een veelbesproken onderwerp binnen de social media. Dit blijkt uit een eerder gehouden onderzoek onder de top 100 adverteerders voor Tijdschrift voor Marketing. Ook blijken al die automerken een positief sentiment te hebben. Greenberry deed begin dit jaar 4 maanden intensief onderzoek naar de Automotive branche in de social media. Zij registreerde maar liefst 354.000 keer het woord “auto” in berichten op social media. In 22% van deze berichten werd ook de merknaam genoemd waarvan 17% negatief en 26% positief. De onderwerpen waren divers: van autoproblemen tot het onderweg zijn met de auto, van de onderdelen en het onderhoud tot aan de koopintentie van een auto. Kennelijk zijn mensen veel bezig met hun auto, ook online.

Automerken online aanwezig

48 automerken werden meegenomen in het onderzoek, en daarover wordt in totaal gemiddeld 5.300 keer gesproken per dag. Dit biedt kansen voor de merken op de social media kanalen. Het is nog nooit zo gemakkelijk geweest het gesprek op te zoeken met je doelgroep. Steeds meer automerken zijn dan ook aanwezig op Facebook en Twitter. Van de top 10 meest verkochte automerken in Nederland zijn Volkswagen, Renault, Peugeot, Ford, Opel, Toyota, Kia, Citroen, Hyundai en Audi allen aanwezig op Facebook. Op Twitter eveneens allemaal, behalve Peugeot.

De vraag is, gaan zij ook echt het gesprek aan? Of zijn deze merken alleen om marketingredenen aanwezig? Ik beperkt me in deze blog tot Twitter en Facebook, de twee kanalen waar automerken het meest actief zijn.

Twitter

De 9 merken die actief zijn op Twitter zetten het vooral in als een extra servicekanaal van de klantenservice. Vragen en klachten worden opgepakt en er wordt zo te zien gereageerd.

@explosieveblub_ Leuk! Je kan het mailen naar socialmedia@greenibcar.nl, wellicht is het ook leuk om het op Yoiutube te plaatsen?

— Hyundai Nederland (@hyundainl) November 8, 2012

@brandsmah Twitter leent zich helaas niet voor een uitgebreid antwoord. Mag ik je bellen? Stuur dan in een DM even je contactgegevens. ^fvd

— Toyota Nederland (@ToyotaNL) October 16, 2012

@limolama Goedemorgen, dat is vreemd. Het kan een storing zijn, ben je al langs de dealer geweest? ^FR

— Volkswagen Nederland (@volkswagenNL) November 13, 2012

@tschaaps Tamara, een antwoord is naar je onderweg vanaf onze afdeling Customer Service.

— Kia Motors Nederland (@Kia_Motors_NL) September 3, 2012

@martinsluijter Stuur ons een direct message met jouw oude en nieuwe gegevens, dan passen we het aan. Fijne avond!

— Ford Nederland (@FordNL) November 15, 2012

@arnolommers graag gedaan! Veel plezier met uitzoeken 🙂 mochten er vragen zijn horen we het graag!

— Citroën Nederland (@CitroenNL) October 23, 2012

Helaas zie je ook nog merken die te veel in de zendmodus zitten en vergeten dat juist het gesprek aangaan zo leuk en belangrijk is op social media. Wil je vertellen wat je verkoopt en hoe geweldig mooi je auto’s zijn en helemaal niet duur? Gebruik daar dan je website voor, niet je Twitter-kanaal. Het is veel krachtiger als anderen vertellen welke prachtige auto’s je verkoopt. En geloof me, dat gebeurt genoeg.

De customized #opel #ADAM in sunny Portugal. Vanaf maart verkrijgbaar in Nederland. Leuk ding!campl.us/mO6L

— Angel Mulder (@AngelMulder) November 14, 2012

IPM

Het is natuurlijk fantastisch om veel fans te hebben op Facebook. Waar veel merken echter aan voorbij gaan, is dat het gaat om de kwaliteit en niet om de kwantiteit. Om te zien of de automerken, behalve aanwezig, ook sociaal zijn op Facebook, heb ik een klein onderzoekje gedaan met 2 Facebook-tools. De eerste is Conversocial, een tool die de interactie meet per 1.000 fans, de IPM. Op dit moment is het gemiddelde van deze 10 automerken 8,47. Dat wil zeggen dat 84,7 fans van de 1.000, op de Facebookpagina interactie heeft met het automerk. Interactie kan zijn dat ze reageren op een bericht, een bericht “leuk vinden” of een bericht delen. Uiteraard fluctueert dit getal constant en is het een momentopname. De aantallen volg ik echter al een tijdje en ik durf te zeggen dat deze aantallen op dit moment een redelijk beeld geven van het gemiddelde.

Aantal fans niet bepalend

Wat ik opvallend vind, is dat het aantal fans van een Facebook-pagina inderdaad niets zegt over de interactie die het merk heeft. Volkswagen heeft het hoogst aantal fans, maar de interactie zit onder het gemiddelde met 6.0. Peugeot en Citroën hebben de minste fans, maar hebben een (net iets) hogere IPM van respectievelijk 6,45 en 6,16. Wat zegt dit nou? Natuurlijk nog niet alles, maar wel dat het niet draait om de aantallen. Social media draait vooral om interactie, het gesprek aangaan met je klant en doelgroep. Luisteren, reageren, fans mee laten denken en betrekken bij je merk.

Conversation Score

Om die reden heb ik nog een tool erbij gehaald, namelijk Conversation Score. Deze tool meet een viertal zaken:

• Het response percentage aan fans – dus hoe vaak reageer je op berichten van je fans

• Fan love – welk percentage van je fans is ook daadwerkelijk actief op je pagina

• Broadcasting – hoeveel posts plaats je per dag

• Virality – het gemiddeld aantal unieke personen per post dat je post “leuk vindt”, deelt of er op reageert

Naar mijn mening zijn van deze 4 punten vooral het responspercentage en de virality belangrijk. Het responspercentage is een teken van interactiviteit en het serieus nemen van je fans door te reageren. Viraliteit laat zien hoe betrokken je fans zijn en zorgt vooral voor (potentiele) klant- en merkbinding. Het percentage van fans dat ook daadwerkelijk actief is op je pagina is natuurlijk ook prettig als dat hoog is.

We weten echter dat een groot deel van de fans de posts van een pagina nooit te zien krijgt. Het aantal berichten per dag is afhankelijk van je branche en doelgroep, maar moet binnen automotive niet te hoog zijn. Zelf vind ik 1 bericht per dag al meer dan genoeg. Je wilt niet het risico lopen dat je updates “uit” gezet worden door je fans, of nog erger, dat ze je pagina verlaten. Meer hierover kun je ook terugvinden in een uitgebreid onderzoek van Buddy Media waarin alles staat over de beste timing van posts, de hoeveelheid en andere goede nuttige tips.

Kijken we naar hoe de merken scoren op deze punten, dan zien we dat Ford voorop loopt als het gaat om het reageren op posts en berichten van fans. De viraliteit is echter het grootste bij Audi. Soms is het ook een kwestie van dingen uitproberen: wat vinden de fans leuk, waar ligt de behoefte? Misschien moet je er ook gewoon om vragen.

Online campagnes

Sommige automerken hebben mooie campagnes achter de rug. Neem bijvoorbeeld de Fanwagen van Volkswagen. Een oproep tot het reproduceren van een van de 2 meest nostalgische types van dit merk, de kever en de T1-bus, leidde tot gigantisch veel reacties en een groot aantal deelnemers aan de prijsvraag die er aan vast hing: het winnen van de winnende auto, in dit geval de T1-fanwagen. Het leverde Volkswagen tienduizenden nieuwe fans op.

Renault heeft ook een dergelijke campagne achter de rug waar een auto bij te winnen was: The Storytelling. Tante Hilda was haar sleutel kwijt van haar Renault 4 en fans konden helpen zoeken. De Renault 4 zelf was de uiteindelijke prijs en ook deze actie leverde Renault gigantisch veel nieuwe fans op.

Prijsvragen

Prijsvragen zijn leuk en zijn wat mij betreft ook een prima manier om fans te entertainen en te belonen. Ik ben alleen niet zo gecharmeerd van het feit dat veel Facebook-pagina’s prijsvragen gebruiken om alleen maar fans aan te trekken. Je trekt al snel het verkeerde publiek aan die het alleen maar om het winnen van prijzen gaat. Op dit moment schieten ze op Facebook als paddenstoelen uit de grond, niet zozeer in de automotive, maar in het algemeen.

Fans moeten fan zijn omdat ze je merk leuk vinden, waarderen, een warm hart toedragen. Niet alleen omdat ze iets kunnen krijgen of winnen, dan sla je de plank flink mis. Zolang je dat als merk realiseert en de prijsvraag ook echt richt op je fans is er wat mij betreft niets aan de hand en is het alleen maar een leuke toegevoegde waarde die voor flink wat mooie publiciteit kan zorgen. Op Facebook, maar ook daarbuiten.

Conclusie

De automotive is volgens mij op de goede weg om social te worden maar staat nog net zo in de kinderschoenen als de meeste bedrijven uit andere branches in ons land. De merken hebben nog een (lange) weg te gaan, maar ik denk dat de meeste, van origine gesloten, automerken- of importeursbedrijven snappen dat de wereld verandert en dat openheid en transparantie tegenwoordig een must is. We leven in een aandachtseconomie waar ervaringen online gedeeld worden. Belangrijk dus om daar op in te spelen om klanten dezelfde, of eigenlijk nog betere, service te bieden dan in het verleden.

Om met een tegeltjeswijsheid te eindigen:

Bent u tevreden, vertel het op social media. Bent u ontevreden, vertel het ons.

Credits afbeelding