De belangrijkste kulwoorden om je persbericht niet te laten opvallen

Onderzoek: de meest gebruikte woorden in persberichten

Persberichten drijven menig journalist tot waanzin. Niet zo vreemd, want de afzender kan op heel veel manieren de plank misslaan; te breed uitsturen, naar de verkeerde journalisten, in een onbruikbaar formaat, in de verkeerde bewoordingen of op het verkeerde tijdstip.

Voor de verzender is het ook best een uitdaging om de kern van het nieuws over te brengen op een manier die ook nog eens enigszins origineel is. Het Amerikaanse PR-bureau Shift Communications onderzoekt daarom al jaren de meest gebruikte woorden in persberichten. Maar hoe zit het eigenlijk in Nederland? Gebruiken we dezelfde uitgekauwde ‘buzz-woorden’ als in de VS?

Om daar achter te komen analyseerde LEWIS PR samen met Persberichten.com de meest gebruikte woorden in Nederlandse persberichten en legde die naast de resultaten in de VS. En wat blijkt: we zijn hier blijkbaar nogal geobsedeerd door onderzoeken en data.

Kulwoorden

Nu heb ik al menig persbericht verstuurd in mijn leven. Als je voorafgaand aan het onderzoek had gevraagd wat de grootste kulwoorden zijn in persberichten, dan zou ik hebben gezegd:

• Toonaangevend
• Leidend
• Vooraanstaand
• Standaard (als in: de standaard zetten)
• Innovatief

Het zijn precies deze woorden die door een journalist als eerste worden geschrapt als ze een persbericht overnemen, omdat ze nogal hol zijn. Wat betekend toonaangevend en vooraanstaand? En voor: wie zegt dat? Het bedrijf dat het persbericht verstuurt?

Wie regelmatig wordt geconfronteerd met Angelsaksische persberichten om te lokaliseren, loopt vaak tegen dezelfde onvertaalbare, onbruikbare woorden aan. Hoe ga je om met bedrijven die zichzelf ‘toonaangevend’ noemen in een persbericht? Hoe vertaal je in hemelsnaam ‘to leverage resources’?

Zoeken naar een vertaling is dan ook vrij zinloos; beter kun je ze gewoon weglaten. Gelukkig komt het in Amerika, waar ze het overdrijven in persberichten hebben uitgevonden, nog wel mee. In de top 50 van meest gebruikte buzz-woorden in Amerikaanse persberichten kwamen ‘leading’ nog wel voor, net als ‘impact’ en ‘standard’. Maar verder was die hele bullshit bingo eigenlijk helemaal niet zo schokkend. Dat ‘new’, ‘market’, ‘news’, ‘global’ en ‘information’ de top 5 vormen, vind ik juist ergens wel weer bemoedigend.

Nederland

Tijd voor een vergelijkend warenonderzoekje. Bij Persberichten.com waren ze zo vriendelijk om ons toegang te bieden tot de duizend meest recent geplaatste persberichten. Op deze persberichtenportal worden met name berichten worden geplaatst van IT-bedrijven en dat zie je terug in de resultaten.

Het beeld is niet heel anders dan in de VS: bovenaan staan ‘nieuwe’, ‘klanten’ en ‘informatie’. Wat vooral opvalt is hoeveel woorden refereren aan onderzoek: ‘data’, ‘procent’ en natuurlijk ook ‘onderzoek’. Alleen ‘data’ komt ook voor in de Amerikaanse buzz-woordenlijst, de overige woorden niet.

Waar ze in de VS meer de mond van vol hebben is ‘market’, ‘global’ en ‘standard’. Als je ze zo achter elkaar zet, kun je er in je hoofd al een zin van maken:

Brand X Sets Standard in the Global Market for [zelf in te vullen]

De beste manier om niet op te vallen

De beste manier om je persbericht niet op te laten vallen, is dus zwaar inzetten op de woorden in de top van onze lijst. Een voorzetje:

‘Bedrijf X’ biedt ‘nieuwe oplossingen’ om ‘klanten’ beter te helpen in hun behoefte aan ‘relevante informatie’

Niet dat er nou onderzoek nodig was om die conclusie te trekken, maar wellicht helpt het als ruggensteuntje. Dus print hem vooral uit, plak hem aan je scherm voor als je weer aan de slag gaat met een persbericht.

Het onderzoek is uitgevoerd door een analyse te maken van de duizend meest recente artikelen die zijn geplaatst op persberichtenportal Persberichten.com. Er is een selectie gemaakt van bijvoeglijke en zelfstandige naamwoorden, bijwoorden en werkwoorden; lidwoorden, voorzetsels en bezittelijke voornaamwoorden zijn buiten beschouwing gelaten, net als hulpwerkwoorden als ‘worden’ en ‘zijn’. Uit de honderd meest gebruikte woorden kwam deze lijst met 31 populairste buzz-woorden.

Ook al ontbraken toonaangevend, leidend en vooraanstaand in deze lijst; nog steeds is het verstandig om deze te mijden als de ziekte.