De belangrijkste trends in programmatic

Programmatic advertising zal ook dit jaar de digital marketing-sector blijven domineren. Afgelopen jaar bleek dat de efficiëntie en de effectiviteit van programmatic nog steeds een belangrijke rol spelen in de marketinguitgaven. Vooruitkijkend naar 2019, werpen we een licht op de belangrijkste trends voor programmatic marketing-strategieën.

Programmatic-technologieën ontwikkelen zich ieder jaar – dat was in 2018 niet anders. De nieuwste programmatic-platformen worden gedreven door geavanceerde artificial intelligence (AI) en deep learning om zo de belangrijkste gebruikers te bereiken. Dankzij deze technologie hebben merken de mogelijkheid om iedere gebruiker op individueel niveau te bereiken met een gepersonaliseerd bericht dat exact op hem of haar is afgestemd.

De stabiele groei van programmatic zal naar verwachting dan ook voortduren. De meest recente Programmatic Marketing Forecast van Zenith stelt dat dit handelsmodel in 2019 verantwoordelijk wordt voor 65 procent van de uitgaven in digitale media. De sector in zijn geheel zal een waarde van 84 miljard dollar bereiken.

“Programmatic-trends draaien om optimalisatie, kostenefficiëntie en transparantie”

De veeleisende klanten van vandaag de dag verwachten gepersonaliseerde advertenties, en programmatic speelt daarin een sleutelrol in dit nieuwe tijdperk van marketingsucces. In 2019 zullen programmatic-trends hoofdzakelijk draaien om optimalisatie, kostenefficiëntie en transparantie.

Minder advertenties, geoptimaliseerde efficiëntie

De populariteit van header-bidding heeft geleid tot een flinke stijging in het aantal bid requests. Uitgevers begonnen dezelfde bids op meerdere exchanges aan te bieden, in plaats van per ad exchange beschikbare advertentieruimte uit te sturen. Het resultaat? Veel Demand Side Platforms (DSP’s) ontvingen meer verzoeken dan ze aankonden, biedingen werden gedupliceerd en het biedingsproces werd minder effectief. Veel DSP’s ontwierpen daarop hun eigen algoritmen om de interactie met Supply Side Platforms (SSP’s) te verduidelijken en efficiëntie te behouden, oftewel supply path optimization. Er zijn verschillende manieren om dit te bewerkstelligen.

Sommige DSP’s kiezen alleen de meest relevante biedingen, namelijk degene met de hoogste winkansen. Algoritmen analyseren de patronen van SSP’s en de winkansen om te bepalen wat de meest efficiënte manier is om de veiling te winnen.

“De populariteit van header-bidding heeft geleid tot een flinke stijging in het aantal bid requests”

Een andere oplossing is gebaseerd op een gedeelde gebruikersidentificatietag tussen de supply-platformen, zodat iedere gebruiker altijd op dezelfde manier wordt omschreven. Daardoor weet deze technologie precies wat wordt getoond en aan wie. Het is van belang om zo vroeg mogelijk in de sessie de aandacht van gebruikers te trekken. Dit uniforme systeem garandeert dat iedere gebruiker wordt voorzien van minder, maar gepersonaliseerde advertenties, afgestemd op hun behoeften.

Kies voor hybride

Een nadeel van het programmatic-model is dat inkopers te maken krijgen met hogere prijzen in de steeds populairdere first-price-veilingen. Ze zijn gewend hoger te bieden om een veiling te winnen – dit heeft vrijwel nooit consequenties voor de bieder, omdat bij second-price veilingen de op één na hoogste bieder de verkoopprijs bepaalt. Maar in het geval van first-price-veilingen zijn ze opeens verplicht te betalen wat ze hebben geboden, in plaats van de op één na hoogste prijs zoals bij een second-price veiling. Om dit probleem te tackelen, en een balans te creëren tussen second-price- en first-price-modellen, is Bid Shading een goede middenweg.

Met Bid Shading betalen inkopers een prijs die tussen het eerste en tweede bod ligt, gebaseerd op een berekening van de ad-techpartner. Hierbij wordt rekening gehouden met historische biedingen, vergelijkbare advertenties op bepaalde websites en prijzen die het in de veiling niet haalden. Op die manier wordt bepaald hoe hoog het winnende bod moet zijn.

Ook in dit geval kan technologie, die wordt gebruikt door serviceproviders, voordelen bieden. Bijvoorbeeld wanneer algoritmen op basis van deep learning worden ingezet om vast te stellen of de veiling een first- of second-price-model hanteert, zodat de biedingsstrategie hierop kan worden aangepast.

Een doorbraak in transparantie met ads.cert

Het afgelopen jaar draaide om transparantie en advertentiefraude. Eén van de hoofdoplossingen die hiervoor werd ontwikkeld is ads.txt, waarmee uitgevers specifieke bedrijven kunnen autoriseren om hun digitale advertentieruimte te verkopen. Een mogelijk vervolg en een toevoeging hierop is een initiatief van het techlab van het Interactive Advertising Bureau (IAB), genaamd ads.cert.

“Het proces van ads.cert voorkomt manipulatie”

Het ads.cert-mechanisme maakt gebruik van digitale handtekeningen op de website van een uitgever die proberen legitieme of frauduleuze activiteiten te verifiëren. Sommige fraudeurs imiteren waardevollere impressies, zoals domein, IP-adres, apparaat of plek op de pagina en veranderen ten onrechte de waarden hiervan. Het doel van ads.cert is om dit soort manipulaties op te sporen en te blokkeren. Het proces controleert de informatie die wordt uitgewisseld tussen de inkoper en de verkoper waardoor manipulatie wordt voorkomen. Daarnaast geeft het inkopers ook de tijd om de advertentieruimte van de website te verifiëren.

Deze oplossing biedt positieve resultaten voor alle partijen die betrokken zijn bij het Real Time Bidding-ecosysteem. Ads.cert leidt tot meer transparantie en minder advertentiefraude. Het enige struikelblok is mogelijk de technologische vereisten die nodig zijn om ads.cert te kunnen gebruiken. De authenticatiefuncties van ads.cert werken namelijk alleen met de OpenRTB 3.0 specificatie. Dit betekent dat de implementatie van ads.cert afhankelijk is van ad-technologiebedrijven die hun infrastructuur upgraden naar OpenRTB 3.0. Om een sterke positie te behouden binnen de branche moeten bedrijven zich dus aanpassen aan de nieuwste standaarden, om zo fraude op het gebied van advertenties te voorkomen.

Wat heeft de toekomst in petto?

Programmatic blijft groeien, omdat de sector nog steeds snel verandert. Er zijn bijvoorbeeld nog veel ideeën en technologieën in ontwikkeling die nu nog niet bestaan. Eén van die gebieden is programmatic tv. Voor 2019 doen marketeers er in ieder geval goed aan om te focussen op technologiepartners die ze helpen veilig, transparant en kostenbesparend te adverteren, zodat programmatic nóg efficiënter wordt. Deze initiatieven zijn niet alleen belangrijk voor merken om direct resultaat te zien, maar dragen ook bij aan het vergroten van het vertrouwen bij klanten binnen digital marketing.