De beste (online) marketingcases ter wereld

Een verslag van Digital Marketing Live

Wat zijn nu de beste marketingcampages in de wereld? Een interessante vraag waar Digital Marketing Live elk jaar antwoord op probeert te geven. Ze nemen de winnaars van alle awards in de wereld en gaan kijken wat deze campagnes nu echt hebben opgeleverd. In totaal werden er dit jaar zo’n 20 cases gepresteerd, afkomstig van over de hele wereld: van Thailand tot Canada en van Zuid-Afrika tot België. Ik heb er een kleine selectie uit gemaakt voor dit artikel.

Sampling en social currency

Sampling is, in mijn optiek tenminste, nog steeds een van de beste manieren om een nieuw product te introduceren, zeker in de consumentenmarkt. Nieuwe smaken van dranken of snacks bijvoorbeeld. De bedoeling van sampling is doorgaans dat mensen erover gaan praten en dan komen social media om de hoek kijken. Enkele partijen hebben het afgelopen jaar daarop ingespeeld door mensen te laten ‘betalen’ voor de sample met hun ‘social currency‘.

Zo had BOS – een Zuid-Afrikaanse producent van ijsthee – een vending machine die gratis blikjes uitgaf in ruil voor een tweet. De technische details weet ik niet, maar het idee vond ik wel grappig.

Kellog’s, het cereal-merk, heeft zelfs een tweetshop geopend. Een fysieke winkel in de hippe wijk Soho in Londen waar het enkele nieuwe smaken onder de aandacht wilde brengen. In ruil voor een tweet kreeg je daar een doosje met een nieuwe smaak mee. Het resultaat was tweeledig, zoals altijd. De media-aandacht was al veel waard: de actie resulteerde in meer dan 400 media-uitingen. Daarnaast heeft de winkel 1.500 bezoekers getrokken, zijn er 5.000 pakketten weggegeven en 10.000 digitale gesprekken gemeten. En daarbij ging iemand die iets over de sample tweette dus ook daadwerkelijk interactie met een volger aan.

De belangrijkste winst zat volgens Kellog’s misschien wel in het feit dat door de actie de retailers veel positiever waren over de nieuwe producten, wat heeft geleid tot de beste introductie van een nieuw product ooit.

Deze case is herhaald in Zweden, maar aangezien Zweden minder op Twitter en meer op Instagram zitten, is de actie daar aangepast. Het was daar een Instashop, die een dag op een belangrijk station heeft gestaan. In die dag zijn er maar liefst 250.000 boxen weggegeven in ruil voor een foto. Wederom dus heel veel samples, maar ook heel veel aandacht voor de samples. Wel zal hier veel minder conversatie over het product zijn geweest.

Helaas werden er geen cijfers gegeven over de verkopen van het product in de eerste weken/maanden na de introductie en hoe deze zich verhouden tot andere productintroducties.

Mobile

Een mooie mobiele case kwam uit Thailand. Cafe Amazon is een koffieshop verbonden aan tankstations. Koffie en autorijden zijn een natuurlijke combinatie met achter het stuur in slaap vallen, een van de belangrijkste oorzaken van de vele verkeersongevallen in Thailand.

Cafe Amazon heeft daarom een iPhone-app gemaakt die op basis van eyetracking kijkt of iemand in slaap dreigt te vallen in de auto. Dit kon enkel met de iPhone, omdat het heel precies werkt en andere telefoons allemaal een andere camerapositie en zo heeft. Je moest uiteraard je telefoon wel op je gezicht gericht houden, bijvoorbeeld via een houder aan de binnenkant van de voorruit.

De app is 100.000 keer gedownload en in totaal is hij 10.000 keer afgegaan. Hij heeft dus 10.000 mensen die achter het stuur in slaap dreigden te vallen weer wakker gemaakt met het geluid van een schreeuwende vogel. 85 procent van deze mensen hebben vervolgens op de app de route gekozen naar het dichtsbijzijnde Cafe Amazon.

Persoonlijk vond ik dit een erg mooie case omdat het nu eens echt waarde toevoegd via mobile, maar tegelijk direct een harde salesactie herbergt.

Gamification

De Stockholm School of Economics in Riga (Letland) is een bijzondere marketingcase. Het heeft namelijk veel met charity te maken. In 2008, na de crisis, ging het schoolgeld omhoog. Daardoor werd de school voor veel studenten niet meer betaalbaar. Bijna elke business school heeft echter ook een fonds voor de minder gefortuneerde studenten, dat (een deel) van hun lesgeld betaald. Dit fonds wordt doorgaan gevuld door alumni die de business school hebben afgerond.

In Amerika is het doneren aan je oude school, of dus aan charities verbonden aan je oude school, veel normaler dan in Europa. Toch is dit in Europa ook al jaren een gangbare praktijk. De Stockholm School of Economics in Riga had in vier jaar tijd, van 2008 tot 2012, het aantal donerende alumni van 0 naar 11 procent weten te laten stijgen. De beste Europese scholen halen 14 procent, maar de ambitie ging verder. Men stelde zich tot doel om van 25 procent van de alumni een donatie te ontvangen. Dit heeft men gedaan door alles inzichtelijk te maken en enkele game-elementen toe te voegen.

Transparantie tot en met. Veel marketeers van charities zullen ervoor terugschrikken: het inzichtelijk maken wie er doneert, hoeveel zij doneren en hoe zich dit tot elkaar verhoudt. Bij deze school ging men nog verder, men maakte er namelijk wedstrijden van. Wedstrijden tussen landen, wedstrijden tussen klassen, wedstrijden tussen verschillende groepen en alles weergegeven met mooie infographics die continu aangepast werden. Zo werd de landkaart van Europa na elke donatie weer aangepast, landen kregen de omvang van hun relatieve donaties.

Het resultaat mocht er zijn. Met 0 euro mediabudget haalde men 92.000 euro op in 2012, meer dan het doel van 50.000 euro. Van de 1.500 alumni die de school heeft – het is geen grote school – zijn er nu 1.000 lid geworden van de Facebook-groep en heeft 30 procent gedoneerd. Volgens de spreker was de gemiddelde donatie dus 100 euro, volgens mij eerder 200 – aangezien 30 procent van 1.500 slechts 500 mensen is en die hebben samen dus 92.000 euro opgehaald.

In 2013 heeft men deze actie een vervolg gegeven door een mascotte te maken en deze heel nadrukkelijk tegen andere scholen in te zetten. Dus: kan onze mascotte die van … verslaan? Sinds 2013 is de Stockholm School of Economics in Riga de business school met procentueel de meeste donerende alumni, vóór Stanford.

Ik geloof sterk in gamification, dat dus iets heel anders is dan gaming. Men heeft game-elementen, zoals winnen en doelen stellen, toegepast om meer donaties te krijgen. Om met heldere data mensen te overtuigen hun oud klasgenoten te overtuigen ook iets te geven. Het succes mag er wezen.

Volkswagen Street Quest

Een andere case waarin game-elementen waren verwerkt komt uit Zuid-Afrika. Daar heeft Volkswagen een ‘street quest‘ gedaan. Ik kan hier uitleggen wat er allemaal gedaan is, maar deze video doet dat beter:

Het resultaat is dus dat er op Google Maps meer dan 90.000 pins in 4 weken werden gezet van Volkswagens gespot in Zuid-Afrika en meer dan 400.000 in totaal.

De helpende bank

De laatste case die ik wil toelichten, komt uit de Belgische financiële wereld. KBC heeft daar een site opgezet om de ‘gaten in de markt’ te vinden voor ondernemers. Men heeft via een website gevraagd waar mensen behoefte aan hebben, niet op nationaal niveau, maar gewoon in hun eigen stad of dorp.

Men heeft een tool opgezet waar mensen kunnen aangeven waar ze nu concreet behoefte aan zouden hebben. Het resultaat is natuurlijk heel veel retail, want dat is het eerste dat bij mensen opkomt. Viswinkels, slagers, fietsenmakers, noem het maar op. In totaal zijn er 171.000 ‘gaten in de markt’ gevonden, een gemiddelde van 560 gaten per stad.

Het idee was om ondernemers te inspireren en weer bekend te worden als de ‘eerste keus’ bij startende ondernemers. De totale kosten voor deze campagne waren 500.000 euro, waarbij veel is gestoken in het bouwen van de tool, maar er ook geld is uitgegeven aan radioreclame. Daarnaast heeft men lokaal outdoor en online ingezet, waarbij de posters en banners getarget waren op de reacties via de site.

Het resultaat was 1.500 ondernemingsplannen waarover KBC een gesprek heeft gehad. Hoeveel van de indieners ook daadwerkelijk klant zijn geworden, wilde men niet zeggen. Een ander resultaat is dat het sentiment rondom de bank met 12 procent is verbeterd.

Conclusie

Zoals de oplettende lezer gemerkt heeft, is het dit jaar een artikel met weinig concrete cijfers. Vorig jaar zaten er veel cases in met een duidelijke ROI of in ieder geval iets van rendement. Dit jaar ging het helaas vooral om likes, views en bezoekers van de website.

Toch zit er denk ik een aantal inspirerende cases bij die ook, met enkele aanpassingen, toepasbaar zijn in Nederland. Ik blijf er echter bij dat likes, volgers, websitebezoekers en samples pas waarde hebben als ze op een bepaald moment ook converteren naar klanten. Het gebrek aan transparantie hierover doet mij altijd twijfelen aan het échte rendement van de case, waarbij ik hier over de cases schrijf die nog de meeste informatie vrij hebben gegeven.