De beursgenoteerde purpose

Lezers van Marketingfacts weten het al jaren: in plaats van ‘missie’ raakt het (buzz)woord ‘purpose’ steeds meer in zwang. Voorstanders van het gebruik van purpose menen dat dit begrip bedrijven stimuleert om een grotere bijdrage aan de wereld te leveren dan alleen geld verdienen. Tegenstanders menen dat het gebruik van purpose vooral schijnheiligheid oplevert. Los van dit academische debat is het wellicht aardig te kijken hoe het beursgenoteerde bedrijfsleven in Nederland met deze term omgaat.

Inmiddels hanteren 65 van de top-75 beursgenoteerde ondernemingen in Nederland (87 procent) ‘purpose’ in hun jaarverslag, waarbij niet de minste ambities naar voren komen, zoals bij KPN: ‘We make life more free, fun and easy.’ Of plasticvervanger Avantium: ‘We believe in a fossil-free world. Let’s go.’ Randstad wil dit: ‘Most importantly, we want to grow because we want to give more and more people the chance to grow with us, providing them with ever better career opportunities.’ En dan deze: ‘At Wereldhave, we believe that everyone deserves to have a comfortable, well-balanced everyday life. No ifs. No buts. End of story.’

Prosus

Ook internetbedrijf Prosus heeft het beste voor met de wereld: ‘At heart, we are entrepreneurs who want to make a positive impact on the world.’ – je zou er bijna tranen in de ogen van krijgen. Wat wellicht helpt om zo goed te doen is dat de verantwoordelijke CEO, de Nederlander Bob van Dijk, volgens de Volkskrant in 2019 een aandelenpakket ter waarde van 36 miljoen euro ontving, naast zijn basissalaris van 1,24 miljoen en een bonus van 1,1 miljoen. Van Dijk verdient daarmee bijna twee keer zoveel als Nancy McKinstry, de CEO van Wolters Kluwer (purpose: ‘Deliver deep impact when it matters most’). Op de Amsterdamse beurs is Prosus na de introductie in 2019 nu al de op twee na grootste notering; alleen Unilever en ASML zijn meer waard. Is dit ondanks of dankzij de purpose?

Van diverse bedrijven is de strategie al jarenlang hetzelfde maar duurt het kennelijk even voordat de ‘purpose’ is ontdekt

Van diverse bedrijven is de strategie al jarenlang hetzelfde maar duurt het kennelijk even voordat de ‘purpose’ is ontdekt. Zo zit het degelijke en traditionele Vopak al meer dan vier eeuwen (sinds 1616) in de opslag maar in 2017 werd de slogan ‘connecting flows’ veranderd in ‘Storing vital products with care’, dat sinds 2018 werd verheven tot ‘purpose’. Vopak: ‘For us, sustainability – or our approach to responsible business conduct – is about caring for people, planet and profit. This principle is built into our purpose as a company: storing vital products with care.’ Het zijn prachtige woorden, behalve voor belanghebbenden die iets kritischer lezen en bedrijven op dit thema vergelijken; dan klinkt het wat sleets en clichématig, of erger: volgzaam, alsof het moet, niet echt gemeend is. Kan dat beter?

Duurzaamheidswiel uitgevonden

Ja, bijvoorbeeld door niet te suggereren alsof people, planet, profit een bijzondere, particuliere definitie is (‘for us’), maar een breed geaccepteerde definitie uit de vorige eeuw die de onderneming kennelijk graag omarmt, volgt, uitvoert. Waarbij de onderneming zich al van oudsher inspant om keurig en gewetensvol zaken te doen maar dat nu graag kan en wil koppelen aan internationaal groeiende standaarden zoals de ‘Sustainable Development Goals’. Dan lijkt het minder alsof de onderneming zelf het duurzaamheidswiel heeft uitgevonden, hetgeen minder geloofwaardig is. Het taalgebruik van het keurige Vopak (al jaren in mijn jaarverslaganalyses een van de beter communicerende bedrijven) dient hier voor het gemak als voorbeeld van het ogenschijnlijk modieuze taalgebruik dat de meeste ondernemingen in hun jaarverslag en elders hanteren.

Kompas of vijgenblad

Kortom, of we purpose nu beschouwen als kompas dan wel als vijgenblad, het bedrijfsleven heeft de term al ruim geïncorporeerd in de communicatie van strategie, in combinatie met andere grote woorden als visie, missie, ambitie, kerncompetenties, waarden, outcome en impact. Het lijkt mij een religieus aandoend achterhoedegevecht om bedrijven te beoordelen op het al dan niet verkeerd gebruik van woorden als purpose. Waardevoller is wellicht om bedrijven te beoordelen op hun daden, en die in een context te plaatsen van wat uiteenlopende belanghebbenden mogen verwachten.