De blinde vlek van menig marketeer: Mediaplanning & media-inkoop

Marketingmanagers en marketingcommuniatiemanagers die massamedia inzetten of willen inzetten in campagnes zijn dus allesbehalve bijzonder. In de regel sturen ze een mediabureau aan of werken direct samen met exploitanten en willen een goed ingevoerde gesprekspartner zijn voor deze partijen. Daar is alle reden toe.. Afhankelijk van het product of dienst en de doelgroepen die bereikt moeten worden kunnen kosten voor inkoop en inzet van media (heel) hoog oplopen. In veel gevallen, zeker in B2C, is ‘media’ het grootste deel van het totale marketingbudget. Voor start-ups en overige kleinere organisaties is het gebrek aan middelen voor grootse media-inzet dé bottle neck. Mediaruimte is duur en de keuze voor een mediabureau of exploitant kan bepalend zijn voor commercieel succes. Of het uitblijven ervan. En dat commercieel succes is al met al de enige KPI die voor élke marketeer geldt.

Des te verrassender is het dat weinig marketingprofessionals écht strategisch en resultaatgericht kunnen meedenken en meepraten over de inzet van media. In standaardwerken over marketing en in marketingonderwijs wordt dan ook opvallend weinig aandacht besteedt aan media-inzet. En áls er al onderwijs in wordt gegeven gebeurt dat niet zelden aan de hand van stats en data van jaren geleden.

Wel of geen TikTok-campagne? Zeg het maar. Dus doen marketeers maar wat. Mediaplanning en Media-inkoop worden veelal overgelaten aan dezelfde bureaus of marketingspecialisten die ook verantwoordelijk zijn voor creatieve concepten. Marketingstrategen worden in veel gevallen óók belast met het ‘wegzetten’ van de boodschap in een medialandschap dat nog complexer is dan het begrijpen van de algoritmes achter AI.

Patrick Veldhuis en Rutger Mackenbach van Resident Media Consultancy verzorgen al enige jaren de NIMA Mastercourse over precies die blinde vlek. Want nee, mediaplanning is geen rocket science. Maar het is wél een vakgebied waarin veranderingen héél snel gaan en zich in een geheel verschillend tempo voltrekt. Veldhuis en Mackenbach zijn op een missie om het marketingvak, het mediavak en eigenlijk elke commerciële organisatie te behoeden voor de miljarden-uitgaven aan slecht gekozen media, door te beginnen bij het begin van marketing: Van een gedegen marketinganalyse naar een marketingstrategie en van een strategie naar campagnes met meetbare en zelfs voorspelbare resultaten. Zes vragen:

Die ‘missie’ van jullie is onmiskenbaar: jullie geven les in mediaplanning, schreven een hoofdstuk in het NIMA Jaarboek, publiceren erover. Waarom toch? Wat is jullie drive om dat te (willen) doen?

‘Als er over media gesproken wordt binnen de marketingcommunicatie dan gaat het al snel over het onduidelijke en de schimmigheid ervan. Terwijl de juiste inzet van media enorm kan bijdragen aan de businessdoelstellingen van organisaties. Door marketeers wegwijs te maken in de materie zorgen we ervoor dat ze zelf grip krijgen op hun media inzet. En daarmee kunnen we er weer voor zorgen dat media een volwaardige plek in het instrumentarium van de marketeer.’

Geschoolde marketeers hebben bijna altijd ‘een beetje’ verstand van media, maar laten de echte besluiten daarover toch vaak over aan een bureau of zelfs aan de exploitant zelf. Waarom is dat? 

‘Dat zou je aan de marketeers moeten vragen. Maar een paar dingen spelen misschien een rol. Zo is creatie veel zichtbaarder dan media, dus is het logisch dat daar met wat meer aandacht naar gekeken wordt. En de media hebben het marketeers ook niet gemakkelijk gemaakt met complexe terminologie en jargon. Maar zoals je al zei, het is onze missie om marketeers de kennis te geven over hoe media werkt zodat ze weer zelf in control kunnen zijn. En daarmee worden ze en een goede gesprekspartner voor bureaus en exploitanten.’

Professor Mark Ritson waarschuwde marketeers ooit precies voor de blinde vlek: Ze nemen hun eigen mediagebruik – dat helemaal niet representatief is voor hun doelgroep – als uitgangspunt. En hij komt er ook vaak op terug. Terecht?

‘Ja, het is zo erg. Onderzoek laat namelijk zien dat marketeers daardoor foute beslissingen nemen. Ze kunnen niet goed inschatten welke media hun doelgroep gebruiken. En daardoor wordt de effectiviteit van campagnes minder. Het aardige – of juist onhandige – is dat dit ook geldt voor creatie: campagnes die marketeers niet mooi of leuk vinden worden in de vakpers afgeschoten. Ze blijken soms alleen wel hoogst effectief om een doelgroep in beweging te krijgen. Marketeers zouden dus minder moeten vinden en meer moeten weten.’

Voor veel B2C-merken is media uitgesproken duur. We kunnen ons allemaal iets voorstellen bij een blokje nationale televisie. Valt daar wel iets aan te besparen?  

‘De grootste besparing is te realiseren door vooraf goed te bepalen wie je wil bereiken en wat je wil bereiken. Dat bepaalt welke media je in moet zetten. Een online uiting of een billboard kan dan wel goedkoop zijn, als je daarmee niet de juiste doelgroep bereikt of mensen hebben totaal geen aandacht voor je uiting dan is het alsnog weggegooid geld. Of iets duur is of niet hangt niet alleen af van de hoogte van de absolute investering in een medium. Je moet ook kijken wat dit vervolgens oplevert aan aandacht voor je uiting. Daarnaast valt er het nodige te besparen in de keten. En ook daarvoor geldt, met meer kennis weet je beter waar je naar moet kijken.’

Lastig bij de afweging ‘welke media met welk doel’ is dat nieuwe media steeds een hoop aandacht trekken – ook van beslissers in bedrijven – en bestaande snel worden afgeschreven. We nemen al dertig jaar afscheid van de krant. Wat kunnen marketeers doen om hun organisatie te behoeden voor desinvesteringen?

‘Het is altijd goed om nieuwe media mee te nemen in je zoektocht naar het bereiken van de doelgroep. Dit kunnen weleens de kanalen zijn die in de toekomst van groot belang zijn, en dan is het handig om daar nu al mee te testen. Maar dat betekent niet dat bestaande media meteen in de prullenbak moeten worden gegooid. Onderzoek toont al heel lang aan dat nieuwe media vooral naast bestaande media wordt gebruikt.

Qmusic weet bijvoorbeeld nog steeds een enorm groot deel van de jongeren te bereiken, ook al gebruiken ze ook en masse Spotify. Investeringen in bepaalde media moeten gedaan worden op basis van onderzoek en data. Welke media dragen bij aan het behalen mijn doelstellingen? Dat zouden de media moeten zijn waar je het gros van je budget in investeert. En hou dan een deel van je budget over om mee te testen in nieuwe kanalen zodat je ook daar data van opbouwt.’

Over de inzet van massamedia wordt voor al de UK wel beweerd dat er hele cohorten aan consumenten worden ‘overgeslagen’. Ze zijn domweg niet te bereiken door marketeers omdat ze in hele specifieke media-niches zitten. Herkennen jullie dat? Geldt dat ook voor Nederland?

‘Het hangt er maar vanaf hoe je naar de vraag kijkt. Benader je het vanuit de media of vanuit de consument. Wanneer je media centraal stelt zul je inderdaad altijd dezelfde groepen mensen bereiken als je altijd dezelfde media inzet. En dan mis je bepaalde groepen. Als je de consument centraal stelt en kijkt hoe die met communicatie omgaat en waar deze personen zich bevinden, vind je altijd wel een kanaal waarmee je een bepaalde doelgroep kan bereiken. Wij doen dit al jaren en het lukt altijd om een kanaal te vinden waarmee we hele specifieke doelgroepen weten aan te spreken. Een kwestie van creatief media plannen.’