De bouwstenen voor programmatic marketing bij Essent
“Nee-nee-stickers, adblockers, bel-me-niet register: de irritatiegrens ten aanzien van irrelevante commerciële boodschappen is bij veel consumenten bereikt. Dat merken we in klanttevredenheidscores, maar ook in commercieel resultaat.” Dit vertelt Ienke de Vrieze, digital strateeg en momenteel actief in de rol van programmamanager programmatic marketing bij Essent. Essent is dit jaar genomineerd voor de DDMA Customer Data Award. Ienke zal de case van Essent presenteren tijdens de DDMA datadag op 10 november.
Deze blogpost is geschreven door Tjark Verhoeven, marketing technologist bij Loyalty Management Netherlands/Air Miles en lid van de DDMA-commissie Klantdata & Dialoog.
Ze vertelt verder: “Het roer moet om: we herontwerpen marketing op zo’n manier dat irritante reclame verdwijnt en relevante informatie overblijft. Essent wil de eerste dienstverlener zijn die in staat is de customer experience in alle online en offline touchpoints te verbeteren, door de juiste boodschap in het juiste kanaal op het juiste moment te brengen. Onze droom is een marketing-Tesla te bouwen: snel (realtime), zelfsturend (automatisch en zelflerend), innovatief en gericht op duurzaamheid (duurzame klantrelatie).”
“Onze droom is een marketing-Tesla te bouwen.”
Dat is een stevige ambitie. Hoe hebben jij en je team dat aangepakt bij Essent?
“Dit is inderdaad een stevige ambitie die we agile, stap-voor-stap, aanvliegen in het programma ‘programmatic marketing’. In driewekelijkse sprints kunnen we testen, evalueren en kort-cyclisch verbeteren. Stap voor stap betekent dat we eerst de grenzen opzoeken binnen huidige mogelijkheden en dan stuk voor stuk belemmeringen wegnemen. Dit kan een technische belemmering zijn die op te lossen is met een nieuw systeem, maar zeker ook een organisatorische belemmering.”
Wat is er in jouw ogen nodig om succesvol met programmatic marketing aan de slag te gaan?
“Om programmatic marketing te gaan realiseren, heb je een aantal bouwstenen nodig:
- Data: welke data/triggers kunnen we verzamelen om een 360-graden-klantbeeld te creëren dat inzicht geeft in de behoefte van klanten en prospects?
- Intelligence: wat is de beste actie op basis van de data?
- Techniek: welk technisch landschap hebben we nodig om automatisch en realtime de juiste actie te nemen op basis van een trigger?
- Content: hoe zorgen we voor de juiste content om zo veel mogelijk 1-op-1 aan te sluiten bij de behoeftes?
- Organisatie: welke toekomstige organisatie (competenties, governance) past bij de programmatic manier van werken?”
“Op al deze vijf bouwstenen hebben we een team dat verantwoordelijk is voor het opbouwen van de capabilities en het opdoen van learnings op hun bouwsteen. Daarnaast zijn er programmatic-marketingpilots op belangrijke aandachtsgebieden: klantbehoud, acquisitie, comfort+ (isolatie, zonnepanelen, cv-ketels). Binnen deze pilots leren we wat de impact van programmatic marketing is. Dat doen we zo veel mogelijk binnen de huidige grenzen van technologie en organisatie. De resultaten en inzichten van de pilots geven input voor de grote uitrol van programmatic marketing (technisch en organisatorisch) binnen Essent.”
Je bent ondertussen een decennium bezig in de wereld van energie. Hoe heb jij in die tijd de dialoog met klanten zien veranderen? En wat is daarvan de rol van data geweest?
“Een belangrijke verandering in de relatie tot onze klant is dat de markt sterk concurrerend is en mensen zich steeds bewuster worden van het feit dat ze eenvoudig kunnen switchen van energieleverancier. Klanten kunnen makkelijk verschillende leveranciers vergelijken en overstappen is in een paar klikken geregeld.”
“Het opbouwen van een duurzame klantrelatie en relevant zijn is daardoor steeds belangrijker. Daarnaast biedt de digitalisering ons steeds meer mogelijkheden om data te verzamelen over de klantbehoeftes en het gericht aansluiten daarop.”
“Hoewel er een sterke technologische component in het programma zit, draait het bij programmatic marketing met name om een cultuurverandering.”
Er ligt momenteel veel focus op de technische aspecten van marketing. Was dit bij Essent ook een grote uitdaging?
“Hoewel er ook bij ons een sterke technologische (automatiserings)component in het programma zit, draait het met name om een cultuurverandering met betrekking tot hoe marketing bedreven wordt en zich weer richt op een duurzame relatie met de klant.”
“In de praktijk betekent het dat marketeers heel anders moeten gaan werken. In plaats van targets op aantallen verkochte producten binnen een specifiek kanaal, gaat het om het maximaliseren van de waarde van een klant in de hele levensduur, over alle online en offline touchpoints. Dat betekent ook dat we niet meer met een jaarkalender werken met ‘x’ aantal grote campagnes, maar een continue flow hebben van minicampagnes die op klantniveau zijn afgestemd op de customer journey.”
Welke impact heeft dit op de verschillende functies bij Essent?
“Programmatic marketing betekent dat er silo’s moeten worden afgebroken tussen online en offline. Klanten trekken zich namelijk niets aan van de grenzen die wij intern gedefinieerd hebben en bewegen zich vrij over alle kanalen. Dat betekent dat marketeers en analisten ook over deze grenzen heen moeten kijken.”
“Een nieuwe rol is die van ‘building block owners‘: zij zijn verantwoordelijk voor de innovatie binnen hun domein: techniek, content & propositie, data & intelligentie en organisatie. De agile manier van werken betekent daarnaast ook een andere manier van management: faciliterend in plaats van sturend.”
“We moeten oog houden voor de menselijke maat en een persoonlijke aanpak behouden.”
Kijkend naar de toekomst, wat blijft een uitdaging op het gebied van customer engagement?
“Programmatic marketing kent een sterke technologische en datacomponent, maar uiteindelijk gaat het om mensen. We moeten daarom oog houden voor de menselijke maat en een persoonlijke aanpak behouden.”
Wat is jouw visie op inzet van textmining, natural language processing, artificial intelligence en voorspelmodellen in de nabije toekomst?
“Textmining en natural language processing bieden ons de mogelijkheid meer datapunten toe te voegen aan ons 360-graden-klantbeeld. Voorspelmodellen en kunstmatige intelligentie zorgen voor een nog betere inschating van behoeftes en het aansluiten hierop.”
Welke trends in data-driven marketing zijn in jouw ogen het meest veelbelovend? Waarmee gaat Essent het verschil maken?
“Machine learning biedt de mogelijkheid een schijnbaar oneindige hoeveelheid data te gebruiken om onze boodschap continu aan te passen op klantbehoeften. De snelheid waarmee dit kan plaatsvinden, geeft de mogelijkheid data snel te verwerken, relevantie te bepalen en realtime te handelen, zodat bijvoorbeeld een boodschap die een klant ’s ochtends zou krijgen anders is dan wat een klant ’s avonds zou zien.”
“Ook komen er steeds meer mogelijkheden om een klant cross-device te volgen, zodat de customer view vollediger is en de aansluiting daarop preciezer wordt.”
“Een derde trend die we in de gaten moeten houden, is de toenemende focus op privacy. We moeten daarom continu oog houden op wat klanten acceptabel vinden ten aanzien van datagebruik.”
Onder deze gastblogaccount schrijven auteurs die geen blogger zijn van Marketingfacts. Heb jij een blog die je wilt delen, of wil je graag blogger worden, stuur dan een tweet of mail naar de redactie.