De bureauwereld in transitie

De realiteit van de bureauwereld is in transitie: klanten die digitale kunde in huis halen, de strijd om talent, consultancypartijen als nieuwe spelers en de macht van een beperkt aantal digitale spelers. Wat is het beste pad voorwaarts voor bureaus? Samen met negen Nederlandse en internationale bureaus – Pervorm, Oogst, OMG, Iprospect, Strangelove, Brandwebbing, Storm Digital, ISM eCompany en Gradient, marketingbureaus met een focus op online, e-mail, digital, branding en strategie – besprak DDMA de ontwikkelingen en perspectieven op deze trends. De belangrijkste perspectieven op de ontwikkelingen delen we hier.

Consultancies: stimulans of bedreiging?

De traditionele consultancy-firms zijn met diepe zakken op overnamepad. Het toetreden van consultancy-partijen in de markt zien de meesten als een versnelling voor de digitalisering bij klanten, omdat consultancy-partijen van oudsher meer in de bestuurskamers zitten.

“Het mooie effect van deze shift is dat binnen de bestuurskamers het bewustzijn en belang van digitale transformatie groeit, daar heeft uiteindelijk de hele markt baat bij.”

Ondanks dat consultancy-partijen diepe zakken hebben en kleine specialisten opkopen, ervaren de aanwezige bureaus hun implementatieslagkracht en diepe inhoudelijke kennis als onderscheidend. Ze verwachten dat dit ook op de langere termijn nog een onderscheidende factor zal blijven.

Wat ook als uitdaging wordt gezien – en ook weer niet – is de strijd om het talent en het winnen van de millennial.

Wat is er met die millennials?

De veranderingen in de markt zorgt voor behoefte aan een ander type consultant. Zo heeft de klant van vandaag, die meer kennis heeft dan voorheen, meer behoefte aan zwaargewichten. Tegelijkertijd zien we dat het binnenhalen en houden van talenten lastig is. De millennials zijn namelijk over het algemeen fantastische, zelfbewuste en gedreven professionals, maar ook mensen met weinig geduld die al snel het idee hebben dat ze ergens heel goed in zijn en naar het volgende moeten.

“De gemiddelde leeftijd in ons bureau is 25 jaar en je weet dat ze binnen drie tot vijf jaar vertrekken, toch moet je in ontwikkeling willen investeren.”

Wat wel als gunstig wordt gezien voor de bureaus is dat de huidige generaties net als de generaties daarvoor in eerste instantie kiest voor de bekende en mooie namen. Maar de corporate cultuur en het ontbreken van het gevoel dat ze echt impact kunnen maken, zorgt vaak voor een vroeg vertrek. Na twee of drie jaar stappen ze over als medior naar een kleiner bureau. Dat heeft als voordeel dat die mensen gewend zijn om simpelweg ‘te werken’ De inhoudelijke kennis en bijbehorende mindset wordt dan gevormd binnen het bureau.

“Als Nederland niet afhankelijk wil worden van buitenlands talent, moet er echt iets veranderen”

Daarnaast liggen er kansen voor bureaus om wel direct de toptalenten aan zich te binden, als zij zich vaker op de campus zouden vertonen om zo de brug naar jong talent te slaan. Tenslotte ligt er ook een duidelijke uitdaging bij de onderwijswereld. Zo is er een enorme hoeveelheid aanmeldingen voor opleidingen als AI, terwijl de onderwijsinstellingen dit niet aankunnen. Nog nooit waren bètastudies zo in trek. Daarnaast is het ook duidelijk dat bestaande opleidingen nog niet goed genoeg aangesloten zijn op de huidige vraag vanuit de digitale markt. Als Nederland niet afhankelijk wil worden van buitenlands talent, moet daar ook echt iets veranderen.

Is de one-stop-shop de strop voor de kleine specialist?

De vraag naar grote full service-bureaus zien de bureaus eigenlijk vooral bij grote adverteerders. Misschien wel logisch, vanwege de schaalgrootte bijvoorbeeld, maar gezien de huidige trends bij partijen als P&G ook weer niet. P&G wil bijvoorbeeld graag met minder bureaus werken, maar dat betekent niet alleen met grotere. Juist het verbinden van de kennis van specialisten is waar zij mee bezig lijken te zijn.

“De klant moet zich als een dirigent kunnen opstellen”

Een dergelijke strategie vraagt ook iets anders aan de kant van de klant. Die moet zich als een dirigent kunnen opstellen, met kennis en inzicht betere vragen stellen en de bureaus als een orkest laten samenspelen. Deze trend is dan ook zichtbaar. Klanten met steeds meer kennis in-house, die zelf de regie nemen. Sommigen zijn daar zo goed in dat ze één team weten te smeden van de aangesloten bureaus.

Positiviteit dus, maar wel als je meegaat

Voor zowel de grote bureaus als de specialisten zijn er dus genoeg uitdagingen. Deze worden ook ervaren, maar nog niet als negatief. Er is vertrouwen dat de versnelling in digitalisering de markt groter maakt. Het pad voorwaarts voor veel bureaus is dan ook vooral blijven doen waar je goed in bent, elkaar meer opzoeken en bijvoorbeeld samenwerken op het gebied van educatie. Daarnaast, en dat geldt gezien de snelheid meer dan ooit, moet je goed in de gaten houden welke technologie of ontwikkeling de huidige dienstverlening overbodig kan maken of veranderen.