De Buyer Persona is de strontvlieg van de marketingconcepten

Marketingfacts Longreads: Luister dit artikel in je favoriete podcast-app

In samenwerking met audio agency Airborne bieden we je dit verhaal nu aan als podcast (luister hier aflevering #1, aflevering #2 en aflevering #3 en aflevering #4). Abonneer via de player hieronder op Spotify, luister hier via Apple Podcast. Meer over deze samenwerking lees je hier.

Je hebt als B2B marketeer vast wel eens van iemand gehoord hoe belangrijk een buyer persona is of ergens gelezen dat de buyer persona de levenslijn van B2B marketingactiviteiten is. Tenzij de buyer persona een exacte kopie is van een bestaand persoon, is de kans dat hij klopt net zo groot als de kans dat Pasen en Pinksteren op één dag vallen.

We draaien vaak door als het om de buyer persona gaat

In voorbereiding op dit artikel sprak ik een aantal B2B-marketing nestors en vroeg ik wat zij van buyer persona’s vinden. Wat ze me vertelden kwam hierop neer: de buyer persona als methode om de doelgroep te profileren is overrated en we slaan er over het algemeen in door.

Uiterst creatieve varianten passeren de revue: Henk, de losbollige bollenteler uit Lutjebroek die rode onderbroeken draagt en rijdt in een Opel Kadet. Hij heeft gemiddeld vijf kinderen bij tweeënhalve vrouw en gaat in het weekend graag naar Limburg om daar kleiduiven te schieten. Hij leest graag de Panorama en stemt op de SP.

Heb je al een beeld bij Henk? Goed. Realiseer je dan dat er volgens dit gedetailleerd profiel vervolgens wordt gericht op Henk-a-likes. Daar zijn er natuurlijk minstens 100.000 zo niet 1.000.000 van in Nederland. Alle gekheid op een stokje. Het kwalijke aan buyer persona’s is vooral de tijd die erin gestoken wordt en het geld dat eraan besteed wordt om deze tot stand te laten komen. Marketingbureaus door heel de wereld vullen gretig hun zakken met de verkoop van duurbetaalde Buyer Persona sessies waarin vooral nutteloze randzaken rond het profiel van de doelgroep wordt besproken.

Om de volgende reden is de buyer persona de strontvlieg van de marketingconcepten en eigenlijk een belediging voor je daadwerkelijke ideale klantprofiel:

De buyer persona is stereotyperend

Met de buyer persona strijk je alles over één kam. Dit stereotyperen zorgt ervoor dat we met vooroordelen naar een bepaalde (doel)groep kijken die niet klopt met de realiteit. Bijvoorbeeld dat alle Chinezen van rijst houden. Of wacht, dat klopt misschien wel. Toch kan je van een buyer persona geen effectieve groep targeting maken. Daarvoor is deze vaak te specifiek. En als hij wel algemeen genoeg is voor een groep, zoals ‘vrouwen tussen de 25 en 45 met kinderen en een hond die wonen in Nederland en een hbo-opleiding hebben afgerond’, dan heb je er nog steeds niets aan want dat zijn er zo veel en daar kan je niets mee. Het zal je dan ook niet verbazen dat daadwerkelijke personalisatie steeds effectiever blijkt te zijn en daarom alsmaar meer waarde krijgt in B2B marketing.

De buyer persona is niet data-driven maar wish-driven

Een buyer persona komt meestal tot stand zonder uitgebreid kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Daarmee is de uitkomst vaak gebaseerd op de ingevingen van sales en marketing afdelingen die er tijdens een sessie vakkundig uit worden gefriemeld door een bureau. Zo komt het geregeld voor dat de buyer persona gebaseerd is op de grote wens van het bedrijf en hoe ze willen dat de doelgroep eruit ziet in plaats van de realiteit. Een valkuil hierbij is het overschatten van de doelgroep qua levensstijl en hogere aspiraties omdat het bedrijf graag meer high-end of premium wil zijn. Terwijl bijvoorbeeld hun echte doelgroep de koopjesjagers zijn met een relatief beperkt budget en dito levensstijl, hierdoor lopen ze hun doelgroep geregeld voorbij met hun strategie, profilering en messaging. Maar dat is moeilijk toe te geven en natuurlijk niet sexy, tenzij je Lidl, ALDI of Kruidvat ‘steeds verrassend, altijd voordelig’ bent (hoorde je net ook het liedje in je hoofd?).

De buyer persona is niet channel-based

Tijdens de creatie van de buyer persona ervaren we vaak diepzinnige gedachten over oppervlakkige details. Het besluit of de persona een man of vrouw is, een kat of een hond heeft of welke foto en koosnaam we moeten geven aan dit nieuwe bedrijfsicoon. In de praktijk zie je vaak dat de details die de persona echt onderscheidend maken niet eens kunnen worden toegepast in de daadwerkelijke targeting. We bewegen ook met B2B steeds meer richting online marketing, en daarbij moet eigenlijk een vraag vooraf gaan aan de profilering, en dat is: welk detailniveau in targetingopties geeft het kanaal jou waar je de doelgroep op wilt bereiken? Pas wanneer je een goed antwoord hebt op de mogelijk- en onmogelijkheden van de targeting in de kanalen kun je komen tot een effectieve strategie en uitvoering. Tot die tijd is de kans groot dat de buyer persona veilig in het bureaulaatje blijft liggen.

Focus op de ICP (Ideal customer profile)

Misschien vraag je je wel af: wat als Pasen en Pinksteren op één dag vallen en hierdoor iedere bollenteler wel opeens Henk heet, een rode onderbroek draagt, in een Opel Kadet rijdt en 5 kinderen heeft bij tweeënhalve vrouw? Zelfs dan is de ene Henk de andere niet.

Om deze reden is ICP (ideal customer profile) veel belangrijker. Uiteindelijk wil je in B2B ideale bedrijven aantrekken met kenmerken die het beste bij jouw bedrijf passen. Of daar nu Henk of Loes werkt, is om het even. ICP kenmerken zijn bijvoorbeeld industrie, aantal medewerkers, locatie, omzet etc.

Alles valt of staat bij de DMU (Decision Making Unit)

Volgens een onderzoek van Forrester zijn er in 2021 bij 63% van de B2B aankopen, gemiddeld meer dan vier personen betrokken geweest. Het is daarom verstandig om de DMU van jouw ICP goed in kaart te brengen. Wanneer je de DMU in kaart brengt leer je ook te begrijpen hoe het beslissingsproces van je prospect/ideale klant in elkaar zit.

Focus tijdens het in kaart brengen van de DMU niet alleen op de beslissers, maar ook op de beïnvloeders. Deze verzamelen namelijk vaak de informatie voor de beslissers. Wanneer je bij de beïnvloeders niet vanaf het begin zichtbaar bent, loop je het risico dat je later niet wordt meegenomen bij de selectie als potentiële aanbieder. Ook de blockers moeten we niet vergeten mee te nemen wanneer we een DMU in kaart brengen. Deze kunnen namelijk roet in het eten gooien. Probeer te begrijpen waarom en hoe de blockers het aankoopproces kunnen belemmeren en hoe je dit kan voorkomen of oplossen.

Buyer Persona’s zullen net als strontvliegen nooit verdwijnen

De buyer persona zal waarschijnlijk een blijvertje zijn binnen B2B marketing en dat komt ook omdat we als mensen nu eenmaal graag zaken in hokjes plaatsen. Dat doen we van nature om de wereld om ons heen simpeler te maken en energie te besparen bij het maken van keuzes. Laten we er daarom niet tegen vechten, maar terug gaan naar de basis en focussen op de relevante zaken.

Dat kunnen we doen door eerst te identificeren wie er allemaal binnen de DMU zit en wat hun rol is binnen het aankoopproces. Laten we begrijpen en beschrijven wat hun behoeften en motivaties zijn voor een bepaalde aankoop of oplossing. Wat ze belangrijk vinden of waar ze bang voor zijn bij het nemen van de uiteindelijke beslissing. Volgens een onderzoek van Gartner gaf 77% van de B2B kopers aan dat het aankoopproces complex of ingewikkeld was. Laten we als B2B marketeers empathisch zijn door echt te leren begrijpen wat er in de wereld van de B2B kopers speelt.

Dit doen we door ons voortdurend af te vragen hoe we het aankoopproces voor ze kunnen vereenvoudigen.