De ‘Catch 22’ van Corporate Responsibility-communicatie: van scepticisme naar vertrouwen

Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) lijkt tegenwoordig onmisbaar voor succesvolle organisaties. En hoewel veel organisaties de meerwaarde van MVO erkennen, zien we vanuit holistisch reputatiemanagement dat de betekenis van MVO veranderend is. Wat betekent deze veranderende rol van MVO voor de reputatie van jouw organisatie? En hoe implementeer en communiceer je over MVO?

Lees ook de eerdere delen van dit vierluik: Media monitoring 2.0: from output to insight, De impact van PR: van ballenbak naar boardroom en Holistisch reputatiemanagement: van eilandjes naar collectieve impact.

Van winst naar waarde

De termen maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO), maatschappelijk betrokken ondernemen (MBO), corporate social responsibility (CSR), corporate sustainability (CS) en corporate responsibility (CR) worden doorgaans door elkaar heen gebruikt in het bedrijfsleven. Hierbij wordt soms het milieu-aspect bedoeld, maar soms ook sociale betrokkenheid. Vanuit reputatiemanagement – in het specifiek: de zeven reputatiepijlers van RepTrak – wordt de pijler Burgerschap gezien als het leveren van een actieve bijdrage aan maatschappij, milieu en welzijn. Daarmee reikt de pijler aan de klassieke definitie van MVO. Maar reputatie gaat vandaag de dag minder over MVO, en meer over holistisch corporate responsibility (CR).

“Organisaties moeten niet enkel meer ‘dingen juist doen’, maar ‘het juiste doen'”

Organisaties staan onder sterk toeziend oog van de consument en andere stakeholders die eisen dat zij zich niet alleen bezighouden met de maatschappij op sociaal gebied, maar ook met ethisch en duurzaam (milieuvriendelijk) bedrijfsvoeren, betrouwbaar leidinggeven en eerlijk werkgeverschap tonen. Daarnaast is het van belang om hier transparant over te communiceren. We zien hierbij een verschuiving: organisaties moeten niet enkel meer ‘dingen juist doen’, maar ‘het juiste doen’ op het gebied van socialiteit, financiën, milieu en werkgeverschap.

To earn and maintain a strong to excellent reputation, organizations must deliver in the areas of social, fiscal, environmental, and employer responsibility. – Reputation Institute

Corporate responsibility in transitie

Een belangrijke ommekeer in de verschuiving van de betekenis van MVO is het groeiend scepticisme onder stakeholders. Dit is een effect van twee belangrijke factoren die stakeholder-scepticisme voeden: een gebrek aan kennis over de CR-motieven van organisaties en learnings van greenwashing-affaires uit het verleden.

Eén van de belangrijkste facetten van CR is vertrouwen. Hoewel impact, verantwoordelijkheid en betrouwbaarheid hoog in het vaandel staan, is het vertrouwen van stakeholders voor veel organisaties nog een uitdaging. CR werd (en wordt nog steeds) door veel organisaties gezien als “iets dat moet”. Organisaties gaan mee met de trend en gebruiken MVO als een winstgevend middel. Dit heeft het vertrouwen van stakeholders in organisaties geschaad, omdat het getuigt van onoprechtheid. Met name greenwashing-activiteiten, waarbij (on)opzettelijk een onnauwkeurig beeld van MVO-bedrijfsgedrag wordt gecreëerd, hebben stakeholder scepticisme aangewakkerd.

Bron: Twitter – Zwerfinator

Drie stappen voor een effectieve CR-communicatiestrategie

De kritische en steeds meer vocale ‘stakeholder beweging’ heeft de zogeheten Catch 22 van CR-communicatie teweeg gebracht: organisaties worden regelmatig gedwongen om deel te nemen aan CR, maar worden tegelijkertijd ontmoedigd om over CR te communiceren uit angst voor een backlash wanneer er niet aan de verwachtingen wordt voldaan. De grootste uitdaging voor corporate communicatie en PR-professionals die zich bezighouden met CR is daarom om stakeholder-scepticisme en onwetendheid over de CR-motieven te overkomen. Drie belangrijke stappen om deze moeilijkheden te overkomen:

1. Het vinden van de juiste issues
2. Het kiezen van de juiste onderwerpen
3. Het communiceren over CR

1. Van organisatie naar issue

Betrokkenheid bij CR-activiteiten is van groot belang voor organizational survival in het huidige, snel veranderende medialandschap. Organizational survival is daarbij niet meer alleen afhankelijke communicatie met de juiste stakeholders, maar ook van het vinden van de belangrijkste issues om bij betrokken te zijn. Veel organisaties worstelen echter met het kiezen van de juiste onderwerpen (issues) op het gebied van CR.

“Het middelpunt van communicatie zijn niet meer de organisaties, maar de issues”

Met het toenemend aantal (online) mediaplatformen krijgen niet alleen organisaties, maar ook individuen de kans om hun standpunten op het gebied van CR te delen met een groter publiek. Organisaties verliezen vandaag de dag de controle over de communicatie rondom hun bedrijf. Een belangrijke verschuiving in het (online) medialandschap is daarbij dat niet organisaties tegenwoordig het middelpunt van communicatie zijn, maar issues.

Het is van groot belang dat je als organisatie de juiste issue arena’s vindt: de (offline en online) platformen waar stakeholders maatschappelijke kwesties bediscussiëren. Met behulp van socialmedia-monitoring kun je als communicatieprofessional fungeren als de ‘maatschappelijke antenne’ van de organisatie. Je kunt dankzij media-monitoring vroegtijdig signalen en waarschuwingen oppikken die jouw organisatie mogelijk kunnen schaden. Daarnaast ben je zo in staat om maatschappelijke onderwerpen te vinden die een kans kunnen zijn voor jouw organisatie.

2. Van volgen naar innoveren

Als je aan de hand van media-monitoring maatschappelijke kwesties hebt geïdentificeerd die van belang zijn voor jouw doelgroep en die jouw organisatie zouden kunnen beïnvloeden, dan is het zaak om issues te kiezen waar je je op gaat focussen.

Als organisatie moet je altijd kiezen voor CR-activiteiten die aansluiten bij waar je als organisatie voor staat en die afgestemd zijn op de verwachtingen van de doelgroep. Practice what you preach, oftewel: doe wat je belooft en zegt, zodat jouw stakeholders niet het gevoel krijgen dat je aan greenwashing doet. Blijf geïnspireerd door de CR-activiteiten van andere organisaties, zodat je de boot niet mist. Maar let op: boots niet klakkeloos de CR-activiteiten van anderen na. Luister naar stakeholders, speel in op (nieuwe) maatschappelijke kwesties wanneer er vraag naar is, innoveer en blijf continu verbeteren. Zo versterk je jouw positie in de markt.

3. Van zenden naar dialoog

Om te voldoen aan de verwachtingen van stakeholders, is het goed om stakeholders te betrekken bij maatschappelijke kwesties. Regelmatig communiceren met de betrokkenen over maatschappelijke activiteiten, producten en impact is hierbij van belang. Een veelgemaakte fout is dat organisaties eenrichtingscommunicatie gebruiken om stakeholders te informeren over CR-activiteiten, bijvoorbeeld met persberichten en rapporten.

Omdat CR een maatschappelijke kwestie is, is het goed dat communicatie verschuift van zenden naar het opzoeken en aangaan van de dialoog met de maatschappij. Met name in de zogeheten issue arena’s is het van belang dat je als organisatie anticipeert en participeert. De taak als communicatieprofessional is om deel te nemen in het publieke debat om het gesprek over issues te faciliteren. Conversaties en issue arena’s zonder participatie van jou als organisatie kunnen de reputatie schaden.

“Omdat CR een maatschappelijke kwestie is, verschuift de communicatie van zenden naar het aangaan van de dialoog”

Informeer stakeholders over de CR-activiteiten en -motieven van jouw organisatie. Probeer echter niet te veel de controle te behouden over het gesprek uit angst voor een backlash. Juist dit kan leiden tot conflicten en vijandigheid. Ga uit van het principe van cocreatie en wees transparant over de bedrijfsvoering om vertrouwen van stakeholders te winnen en scepticisme tegen te gaan.

Geef jouw merkreputatie een boost

Goede CR-activiteiten en -communicatie zijn van groot belang. Als organisatie moet je hierbij je kijk op stakeholder management veranderen. Doe niet enkel mee aan CR omdat concurrenten dit doen, maar stel jezelf strategische vragen stellen zoals: ‘Welke issues en platformen zijn relevant door de toekomst van mijn organisatie?’ en ‘Welke issues en platformen bieden kansen voor interactie met specifieke doelgroepen?’. Laat je niet tegenhouden om over CR te communiceren wegens angst voor een backlash, maar wees transparant, innovatief en ga in dialoog met de stakeholders. Zo geef je een boost aan jouw reputatie en worden jouw CR-activiteiten een succes.