De comeback van V&D: “Het boompje gaat weer groeien”

Ronald van Zetten over de lancering van ‘V&D 2.0’

De Nederlandse retailmarkt schudde begin september op zijn grondvesten: plots dook een oude, doodgewaande bekende op. De ‘online only’ terugkeer van V&D maakte de tongen los, van blije oud-klanten tot sceptische analisten. Een gesprek met mede-merkeigenaar Ronald van Zetten. “V&D ademt nostalgie.”

Dit artikel is geschreven door Twinkle-redacteur Bernadette van den Hooven en verscheen eerder in Twinkle Magazine 08/2018.

“Best wel spannend”, zo omschrijft Van Zetten de lancering van ‘V&D 2.0’ als platform. Met ervaringen, opgedaan in topfuncties bij Hema, Albert Heijn, Praxis en DA, is hij een doorgewinterd retailman, die twee jaar geleden de oversteek van bricks naar clicks maakte. Voormalig Wehkamp-marketingdirecteur Alexander van Slooten, die met zijn team het welbekende V&D-boompje van nieuwe wortels voorzag, is aangetreden als verantwoordelijk directeur. Het hoofdkantoor van Vd.nl staat in Diemen. Daar prijken onmiskenbaar Coolinvestments-merken America Today, CoolCat en MS Mode op de gevel – labels opgezet door mede-merkeigenaar Roland Kahn. De laatste twee zijn tevens vertegenwoordigd op V&D’s online platform.

Hoe levensvatbaar is herstart V&D?

“De afgelopen acht maanden zijn we druk bezig geweest om het voor elkaar te krijgen”, vertelt Van Zetten. Hij neemt een bekertje koffie mee naar de zonnige binnentuin van het gebouw, waar zich een gemêleerd gezelschap ophoudt bestaande uit jonge influencers tot aan in pak gestoken vertegenwoordigers en kantoorpersoneel. “Alexander van Slooten trekt de kar. We zijn hard aan het werk om partners aan te sluiten, dat kost even wat tijd. Maar de database vult zich snel. Het is een knappe prestatie in korte tijd.”

Nostalgie

V&D ging uiteindelijk ten onder op oudejaarsdag 2015. Vele oud-klanten en medewerkers koesteren warme herinneringen voor het vroegere warenhuis, getuige de reacties op het nieuws van de comeback van het merk. Doorstarten is vandaag de dag alomtegenwoordig, maar hoe levensvatbaar is een herstart? Van Zetten geeft blijk van een rotsvast vertrouwen. “De naam V&D biedt een gat in de markt: een iets oudere achterban die het merk betrouwbaar vindt. Zo blijven de goede elementen in het merk behouden. Kijk hoeveel klanten er gebleven zijn – er is zelfs nog steeds een Facebook-groep over V&D actief. Leden posten er memorabele zaken uit het verleden, het merk V&D ademt nostalgie. We hopen dat zij de weg naar het online platform snel terugvinden.”

“De naam V&D biedt een gat in de markt: een iets oudere achterban die het merk betrouwbaar vindt”

Die nostalgie zal zich uiteindelijk moeten uitbetalen. Als het aan de heroprichters ligt, is het merk over vijf jaar honderd miljoen euro omzet waard: aanzienlijk meer dan de 62 miljoen aan webshopverkopen die V&D in 2014 realiseerde. Van Zetten: “De look-and-feel is wat je van een moderne webshop mag verwachten. We hebben het V&D-boompje opnieuw gebruikt, dat gaat weer groeien.”

Het online platform ging direct met elf categorieën van start, variërend van mode tot reizen, sport en tuin. De helft van het aanbod bestaat uit modeartikelen. Het nieuwe V&D werkt met dropshipment: “Het is qua businessmodel niet meer zo verstandig om op veel plekken voorraad aan te houden. Misschien zit dat er in de toekomst kleinschalig in. De uitbreiding naar fysieke winkels sluiten we nooit uit, maar die is op dit moment niet aan de orde.”

Marktwerking

Is er nog plaats voor een dergelijke grote speler op de overvolle Nederlandse e-commerce markt? Van Zetten denkt van wel. “Het is een grote stap om V&D als online platform te presenteren. Er is deels concurrentie van Bol.com in de non-food artikelen, met name de grotere spelers zie ik in dit marktsegment als belangrijke concurrenten.” De 45-plusstrategie moet het verschil maken.

“Die doelgroep bestelt meer bij vertrouwde merken, experimenteert minder en zit wat ruimer in de portemonnee. Bij hen zit ook een flinke groei. Over twee jaar is de helft van alle Nederlanders 50 jaar of ouder! Wij hebben het productaanbod en de selectie om snel met hen te kunnen connecten.”

Als één van de kapiteins op het schip beschikt Van Zetten over de nodige ervaring. Zo stond hij twaalf jaar lang aan het roer van Hema. “Ik heb dat bedrijf flink kunnen laten groeien. De expansie heeft een bestand van bijna zevenhonderd winkels opgeleverd. Ik moest Hema door de crisis heen managen. Zes jaar lang in zo’n omgeving verkeren is best wel pittig. Ik heb het resultaat op peil kunnen houden. In 2014 werden alle Nederlandse winkels getransformeerd: er kwam een andere indeling met food en dat leidde tot omzetstijging. Die zie je nu langzaam afvlakken. De turnaround was succesvol en was ook zeker nodig. Het dieptepunt kwam rond 2012, 2013. Al die tijd zijn we blijven investeren.”

“Online kopen blijft alleen maar doorgroeien, zelfs in het meest gematigde scenario”

“Als ik terugkijk, ben ik echt trots op wat we met elkaar bereikt hebben in die periode. V&D heeft het niet gehaald, Hema wel. Ze zijn er nog niet, getuige de laatste cijfers – het blijft een uitdaging. Ik vind het heel leuk om nu actief te zijn in de online wereld en ontwikkelingen in het sociale domein te zien. Online kopen blijft alleen maar doorgroeien, zelfs in het meest gematigde scenario. Voor de fysieke retail laat dat genoeg uitdagingen over. Zij kennen een andere dynamiek dan online, het is een heel ander spel.”

De online slag

In diverse steden tracht Hudson’s Bay ondertussen het door V&D geslagen gat te vullen. Niet gemakkelijk, weten de nieuwe mannen achter het merk. “We hebben groot respect voor partijen als Hudson’s Bay, die zoveel geld steken in de Nederlandse economie en in het bouwen van winkels. Het is bepaald geen kleine operatie. Het is misschien niet zo succesvol als ze vooraf gehoopt hadden, maar ik hoop dat ze dat wel zullen worden, in het belang van de winkelstraat. Waar V&D weg is gegaan, ondervinden ondernemers minder traffic dan voorheen. Er kwamen elke week honderdduizenden mensen, er was een miljoenenpubliek, versnipperd over allerlei plekken.

“Online retail wordt echt veel groter dan iedereen verwacht”

“Een warenhuis vervult een belangrijke functie. Het voortbestaan als online warenhuis betekent dat je veel categorieën kunt aansluiten, op zich is dat natuurlijk gunstig. Maar ook een fysiek warenhuis is een trekker voor een grote stad, als je het goed doet. Met name in grote steden. In kleine plaatsen zie je dat consumenten vooral boodschappen doen, in plaats van echt winkelen. Voor de rest wordt er daar ontzettend veel online gekocht, de Zara’s en H&M’s leveren er een hoop. De online markt wordt groter dan iedereen verwacht. Men at Work, Kijkshop – er waren in de afgelopen paar jaar 21 faillissementen! De online slag raakt alle branches.”

Merken terugbrengen

Van Zetten zelf is bijtijds van schip gewisseld. In het voorjaar van 2017 lanceerde hij uit naam van V&D Concepthouse een app-only variant van het voormalige modemerk van de warenhuisketen: Frendz. Dat verkeerde het afgelopen jaar in een aanloopfase, vertelt hij. “Het gaat voorspoedig. Via inspiratie en creatie naar kopen, dat begint nu pas echt van de grond te komen. Er wordt voortdurend user generated content geproduceerd.”

Van Zetten pakt zijn telefoon erbij om de ontwikkeling van Frendz te kwantificeren. “Er zijn meer dan 20.000 actieve gebruikers, 90.000 activiteiten staan erop, er zijn 24.000 collecties in de database, 13.000 moodboards, 300.000 koopbare items, 150.000 aangesloten partners”, somt hij op, terwijl de appberichten en oproepen doorlopend binnenstromen. “Frendz on Tour op Instagram kent 24.000 volgers. Met een kleine zeshonderd ambassadeurs bereiken we in totaal meer dan een miljoen consumenten. Vandaag posten we vanuit Kopenhagen. Kijk, al tweeduizend likes, het engagement is best goed. We hebben trouwens géén gekochte volgers, hoor”, grijnst de directeur.

“Frendz bereikt miljoen consumenten”

Vooruitlopend op V&D dook, naast Frendz, vorig jaar ook de Schoolcampus-formule weer op. “Deze zomer is de Schoolcampus groots opgezet bij alle Albert Heijn-winkels, vorig jaar hadden we een derde van het aantal vestigingen dat we nu ter beschikking hebben. Dit jaar hebben we verbeteringen aangebracht.”

“We hebben ons voorgenomen elk jaar één of twee merken opnieuw in de markt te zetten”, zegt Van Zetten. “Een aantal namen daarvan leent zich voor internationalisering. In Nederland is er heel veel te doen: op termijn zullen we zien waar behoefte aan is. De groeiontwikkelingen bepalen voor ons welke merken spannend genoeg zijn.”