De cookiewet is een drama, stop voorlopig maar met handhaven

Ben jij ze ook zo zat, al die “ja, ik accepteer cookies”-meldingen op elke website die je bezoekt? Misschien kreeg je er zelfs weer één onderweg naar dit artikel. En het ergste is: ze werken niet, zo blijkt uit onderzoek van het Adviescollege toetsing regeldruk (Actal). Als je dan ook nog bedenkt dat de huidige regelgeving het onmogelijke vraagt van het bedrijfsleven, onnodige kosten oplevert, we een economische achterstand riskeren, onze internationale positie op het gebied van online advertising in de waagschaal stellen en uiteindelijk de pluriformiteit van onze media op het spel zetten, besef je: het is tijd voor een duurzaam advertentiebeleid.

Huidige cookiewet werkt niet

Goed. Actal stelt niet alleen dat de Nederlandse cookiewet niet werkt. Zij adviseren de minister van Economische Zaken ook om op Europees niveau aan te sturen op een effectievere en minder belastende oplossing. Een advies dat internationaal breed wordt gedragen.

Zo schreef het IAB afgelopen week nog een open brief aan de Europese Commissie, samen met onder andere negentig Europese krantenuitgevers uit 26 landen. Hierin worden met Brussel nog eens de zorgen gedeeld over de ePrivacy Directive, waaruit de cookiewet voortkwam. Het is echt belangrijk dat de herziening van deze directive juist op Europees niveau goed wordt aangepakt.

Handhaving ter discussie stellen

Natuurlijk is het goed dat de cookiewet Europees besproken wordt. Maar daar moeten we in Nederland vooral niet op gaan zitten wachten. Er wordt in geen enkel advies over gesproken, maar we kunnen nu al aan de slag met de handhaving van de huidige cookiewet.

Het probleem is dat met de huidige wetgeving de uitgeverijen de enige partijen zijn die grote financiële risico’s lopen.

Het probleem is dat met de huidige wetgeving de uitgeverijen de enige partijen zijn die grote financiële risico’s lopen. Zij worden namelijk verantwoordelijk gehouden voor de advertenties die door derden op hun platforms worden getoond. Ook al kan de uitgever het gedrag van de advertentie niet beïnvloeden, ze lopen door de manier waarop we nu handhaven wel het risico beboet te worden. Met serieuze boetes, die kunnen oplopen tot 450 duizend euro.

Helderziend

Uitgevers zijn volgens de wet verplicht om websitebezoekers volledig en van tevoren te informeren over álle adverteerders die een consument op de site tegen kan komen. Een onmogelijke opgave gezien de huidige – internationale – vorm van online advertising, waarin een nieuwe adverteerder binnen een paar honderdste milliseconden een advertentie positie op een site kan inkopen.

Uitgeverijen worden geacht helderziend te zijn of in de tijd te kunnen reizen.

Om hoge boetes uit te kunnen sluiten, moeten uitgeverijen dus van tevoren weten wie zich over een paar seconden zal gaan melden om een advertentie in te kopen. Uitgeverijen worden dus geacht helderziend te zijn of in de tijd te kunnen reizen.

Juridisch niet houdbaar

Kennelijk begrijpt onze overheid nog steeds niet dat uitgeverijen net hoteleigenaren zijn. Een advertentiepositie op een website is verhuurde ruimte die ingevuld wordt vanaf de server van een adverteerder, of van een partij die namens die adverteerder handelt.

Net als hoteleigenaren verhuren uitgevers dus ruimte aan derden, maar even goed kunnen ze onmogelijk van tevoren weten wat zich in de geboekte ruimte zal afspelen. Pas achteraf kun je constateren of er iets onoorbaars gebeurd is. Als de gasten (lees: adverteerders) de kamer alweer hebben verlaten dus.

Uitgeverijen zijn net hoteleigenaren: pas achteraf kun je constateren of er iets onoorbaars gebeurd is.

De juridische vergelijking dringt zich op met internet service providers (ISP’s), die aan gebruikers ruimte aanbieden voor homepages. ISP’s werken waar nodig natuurlijk wel mee aan onderzoek achteraf, maar zijn niet aansprakelijk voor wat er in die aan een gebruiker beschikbaar gestelde ruimte gebeurt. Waarom zou dit principe voor een uitgever dan niet opgaan?

Personeel op straat?

Kortom, uitgeverijen staan voor een onmogelijke opgave, maar lopen tegelijk wel een flink financieel risico. Sommige staan zelfs op het punt de handdoek in de ring te gooien.

“Iedere dag weer loop ik het risico om voor 450 duizend euro beboet te worden.”

Zo sprak ik recent met een grote Nederlandse uitgever die aangaf te overwegen te stoppen met de aansluiting op de realtime marktplaatsen waar vandaan het grootste deel van de advertentie omzet nu komt.

​Advertising is door deze wet zó link geworden. Iedere dag weer loop ik het risico om voor 450 duizend euro beboet te worden voor ‘misdrijven’ die ik niet heb gepleegd en ook niet kan verhinderen. De mazen in de cookiewet zorgen ervoor dat malafide adverteerders vrij spel hebben en ik sta met de rug tegen de muur.

Ik overweeg in de toekomst alleen nog maar advertentieruimte te verkopen aan directe relaties. Dan verdien ik beduidend minder, maar het risico op boetes is wel weg. Dat gaat me een minimaal een paar ton kosten. De makkelijkste manier om dat financiële gat te dichten is door een aantal redacteurs te laten gaan.

Duurzaam advertentiebeleid

En zo leidt de huidige handhaving als we niet oppassen tot verschraling van het lokale media-aanbod en tot aantasting van de pluriformiteit van de media. En dat terwijl het positieve effect, het juist en volledig informeren van de consument, dus niet plaatsvindt.

Deze wet irriteert de consument, brengt onnodige kosten met zich mee voor het bedrijfsleven, als er iets misgaat worden de echte verantwoordelijken niet bestraft en door de onmogelijke positie waarin uitgevers zijn gebracht, kunnen wellicht zelfs nieuwe ontslagrondes gaan volgen.

Het probleem van de cookiewet zit op zoveel niveaus dat het een slecht idee lijkt om er actief op te handhaven.

Het probleem van de cookiewet zit op zoveel niveaus dat het een slecht idee lijkt er actief op te handhaven. Mijns inziens moet de huidige cookiewet gewoon lekker in de koelkast worden gezet totdat Europa klaar is met de herziening van de ePrivacy Directive.

Economische macht

We moeten ons in het verenigde Europa hard maken voor een duurzaam advertentiebeleid. Een beleid waarin advertising niet op onmogelijke manieren aan banden wordt gelegd, want advertising vormt een belangrijke economische motor, onder andere voor journalistiek.

Misschien is het een idee om de adverteerder verantwoordelijk te houden voor het gedrag van zijn uitingen.

En als ik dan toch een suggestie mag doen: misschien is het een idee om, net als in veel andere markten, de adverteerder verantwoordelijk te houden voor het gedrag van de uitingen die onder zijn naam worden geproduceerd en vertoond. De adverteerders zijn namelijk de opdrachtgevers in dit krachtenveld en dus degene die de economische macht in handen hebben.

Juist adverteerders kunnen bij de uitvoerende partijen in de keten fatsoenlijk gedrag afdwingen. Dáár ligt dus ook de sleutel om de bedrijven die onjuist omgaan met online advertising aan te pakken en de consument te beschermen.