Analyse van videotoppers in e-commerce: de Coolblue Video Top500

Wie zich verdiept in video voor e-commerce, zal onvermijdelijk een blik werpen op Coolblue. De vrolijke en rebelse elektronicagigant heeft een videostrategie die je het best zou kunnen omschrijven als ‘altijd en overal’. Altijd omdat er amper producten zijn waarvoor geen productvideo is gemaakt. Overal, omdat Coolblue nadrukkelijk kiest voor YouTube als platform, zodat de video’s niet alleen op de honderden eigen sites, maar ook op de tweede zoekmachine ter wereld een prominente rol spelen.

De teller van het YouTube-kanaal van Coolblue stond eind mei op 6.744 video’s. Bij elkaar goed voor 36,1 miljoen views. We hebben gekeken naar de cijfers van de 500 best bekeken video’s over de afgelopen vijf jaar, waarbij de ondergrens net onder 12.000 views ligt en de best bekeken video 274.000 views scoort. Dit noemen we voor het gemak maar de Coolblue Top500. De video’s hebben we geclassificeerd in commercials (16), productvideo’s (437), instructies (29), personeel gerelateerde filmpjes (6) en brand-video’s (12).

Bereik

In volume is de Top500 goed voor een kleine 7,5 procent van het totaal aantal video’s van Coolblue. Qua views ligt dat heel anders. Samen is de Top500 goed voor 18,4 miljoen views. Dat is meer dan de helft van het totale videobereik van Coolblue. Dat betekent dus impliciet dat de 6.244 andere video’s gezamenlijk goed zijn voor zo’n 17,7 miljoen views, oftewel: gemiddeld 2.900 views per video. Dat is niet veel, maar onvermijdelijk als je (zoals de laatste tijd) gemiddeld zo’n twintig video’s per week opneemt: daar zitten vele nicheproducten bij.

Binnen de Top500 zijn ook verschillen te zien. Schommelt het gemiddelde aantal views van personeelsvideo’s en productvideo’s zo rond de 32.000 views. Instructievideo’s doen het beter (42.000 views gemiddeld) en bovengemiddeld scoren brandvideo’s en commercials (respectievelijk 75.000 en 94.000 views).

Lengte

Wie regelmatig over online video praat, is vast en zeker wel eens in een discussie beland over de lengte van de ideale video. Vaak wordt een norm gehanteerd van twee minuten. Langer zou niet werken. De 29 instructievideo’s die in de Top500 van Coolblue staan variëren in lengte van 38 seconden tot een dikke 7 minuten. Als we kijken naar het gemiddelde: op een seconde na precies twee minuten.

Bij de 437 productvideo’s is te zien dat de video’s in de loop van de tijd bondiger worden. Was de gemiddelde lengte een jaar of vijf geleden nog dik zeven minuten, de laatste jaren is de lengte van een productvideo gehalveerd.

Inhoud

Het laat zich raden dat zo ongeveer elk merk wel vertegenwoordigd is tussen de productvideo’s. Toch valt ook hier een rangorde te maken. Het meest prominent aanwezig is Samsung met 57 video’s. Philips heeft 44 noteringen en wordt gevolgd door LG (26), Sony (25) en Bosch (24), waarbij wel opgemerkt dient te worden dat alle video’s van Bosch in de Top500 dik drie jaar oud zijn.

Verantwoording

Deze Top500 is gebaseerd op openbare statistieken van YouTube, zoals aantal views, publicatiedatum en de duur van de video’s. Cijfers die iets zeggen over engagement van kijkers, zoals kijktijd en de thumbs-up/thumbs-down ratio, zijn minstens zo belangrijk, net als de conversie-effecten (zie kader). Ook goed om te weten is dat de drempelwaarde voor een view op YouTube op dertig seconden ligt. Kijkt iemand korter dan telt hij niet mee. Duurt een video tien minuten en kijkt iemand 31 seconden, dan is het toch een view. Er zijn vast en zeker video’s offline gehaald, die dus niet meetellen in dit overzicht.

En tenslotte: bij dit soort video’s wordt regelmatig samengewerkt tussen verkopers en de fabrikant. Dat beïnvloedt het aantal video’s van dat merk, maar ook de views omdat er vaak promotiedeals worden gesloten.

Conversie

Coolblue mag dan in Nederland een grote speler zijn als het gaat om video voor e-commerce; mondiaal gezien is het kleinduimpje. De wereldwijd erkende trendzetter op dit vlak is de Amerikaanse schoen- en kledinggigant Zappos. In 2012 zaten ze op 100.000 video’s en sindsdien zijn ze gestopt met het openbaren van hun cijfers. Zappos ontdekte al snel dat productvideo’s goed zijn om het aantal retourzendingen flink te verlagen, maar vooral leiden tot hogere sales; in sommige gevallen tot 30 procent meer.