De crosschannel-uitdaging van Obvion

Hoe Nederland’s vierde hypotheekverstrekker de bakens verzet

In de hypotheeksector is het klassieke klantbedieningsmodel aan veranderingen onderhevig, zo bewijst deze case van Obvion. Klanten worden primair bediend via het intermediair, tegelijkertijd zoeken klanten steeds vaker rechtstreeks contact met de aanbieder. Dit levert de geldverstrekker niet alleen nieuwe kansen op, maar ook een paar stevige uitdagingen. Hoe voldoe je aan snel groeiende klantverwachtingen, zeker als je traditioneel niet bent ingesteld op de B2C-relaties? En hoe bied je je klant samen met je belangrijkste partner – het intermediair – een betere crosschannel-ervaring? Een nieuwe strategie biedt Obvion soelaas.

Geldverstrekkers hebben geen indrukwekkende track record als het gaat om het managen van relaties met hun eindklanten. Eén keer per jaar een hypotheekoverzicht en een incidentele nieuwsbrief, daarmee was het – tot voor kort – doorgaans gedaan. Maar dat verandert, zeker in een markt die al jaren op slot zit en waarin het vechten is om elke klant. Obvion, de vierde geldverstrekker van Nederland in 2012, maakt daarom doelbewust de stap richting de klant. Obvion blijft echter haar producten via het intermediair aanbieden. Het intermediair adviseert klanten, Obvion adviseert niet. En dat blijft zo. Wel schuift Obvion op richting de klant omdat dat de wens en de verwachting van de klant is. Ralph Nieuwland (senior marketeer) en Roel Hogenboom (online marketeer) vertellen over de nieuwe klantbenadering van Obvion.

Klantwensen centraal

Ralph Nieuwland: “We merken dat klantwensen sterk veranderen. Klanten worden zelfredzamer en willen meer regie. Ook groeit het kostenbewustzijn en oriënteert men zich beter. Aanbevelingen van anderen winnen daarbij sterk aan belang.”

Met alleen een scherpe rente ben je er als geldverstrekker niet. Obvion wil daarom nadrukkelijker aanwezig zijn in de koopcyclus van klanten, dus ook tijdens de oriëntatiefase en in de relatie met bestaande klanten. Roel Hogenboom: “Het is voor ons noodzakelijk om de klantrelatie meer diepgang te geven. We willen meeliften op de kracht van positieve aanbevelingen.”

Maar hoe kom je als geldverstrekker nadrukkelijker op het netvlies van je (potentiële) klanten? Hiertoe ontwikkelde Obvion een visie op de toekomst van het wonen. Nieuwland: “In de huidige woningmarkt heerst veel onzekerheid, ook naar de toekomst toe. Hoe richten we de leefomgeving straks in? Zijn wonen en zorg geïntegreerd? Is het kopen van een huis in de nabije toekomst nog wel zo belangrijk of maken we andere keuzes? Op basis van onderzoek hebben wij woonbeelden van de toekomst en trends in kaart gebracht. Dit leverde enorm veel input op om met onze partners en klanten in gesprek te gaan. We willen laten zien dat we in de toekomst meer zijn dan alleen een geldverstrekker. We willen wonen bereikbaar maken.”

De toekomstige woonbeelden vormen de basis van een (content)strategie die Obvion momenteel ontwikkelt. Het is daarbij de uitdaging om vanuit een heldere kijk op de toekomst (2030) ook weer in te kunnen spelen op de huidige woningmarkt en de uitdagingen daarin. Nieuwland: “Traditioneel waren we erg gericht op financiering van het individu. Nu kijken we breder. Zijn er flexibeler financieringsvormen mogelijk, bijvoorbeeld om groepen mensen te ondersteunen bij het aanschaffen van woonruimte? Wellicht nog geen baanbrekende oplossingen, maar wel inspanningen die laten zien dat we een andere inhoud en betekenis willen geven aan wonen.”

Contactstrategie

Gespreksstof voldoende, maar hoe zorg je er als Obvion voor dat de gewenste klantinteractie ook daadwerkelijk tot stand komt? Hogenboom: “Vanuit het verleden weten wij relatief weinig over het communicatiegedrag van onze klanten en hun verwachtingen op dit gebied naar ons toe. Om hieromtrent een scherp beeld te krijgen hebben we customer journeys in kaart gebracht”.

Customer journey mapping heeft vier dominante behoeften van Obvion klanten expliciet gemaakt:

1. In control. Klanten willen meer grip hebben op hun hypotheek, dus bepaalde transacties zelf doen. Denk bijvoorbeeld aan extra aflossen waarbij de klant zelf kan berekenen of dit zinvol is en online een aanvraag kan doen.
2. Pro-actief. De verwachting is dat wij persoonlijk en op het juiste moment communiceren. Bijvoorbeeld een belletje na de eerste declaratie in een bouwdepot wordt erg op prijs gesteld.
3. Inzicht. Er is een behoefte onder klanten om meer inzicht te hebben in de financiële situatie rondom hun hypotheek. Via de MijnObvion-omgeving vullen we deze behoefte in.
4. Delen. Er is duidelijk behoefte om kennis en ervaringen te delen, ook met ons. We moeten er dus pro-actief op uit en daar zijn waar onze klanten praten, dus ook via social media actief zijn.

Op basis van deze uitgangspunten formuleert Obvion momenteel een klantcontactstrategie. Hogenboom: “We willen klanten in staat stellen om zelf te kiezen hoe ze met ons in contact komen. Ook willen we ze de gelegenheid bieden om een aantal zaken rondom hun hypotheek zelf aan te passen. Als dat verstandiger is, verwijzen we klanten echter door naar de adviseur. In positieve zin doen we aan kanaalsturing: de klant kiest.”

Nieuwe wegen inslaan

De nieuwe strategie werkt in die zin dat klanten Obvion steeds vaker weten te vinden. Er komen veel meer vragen binnen, van diverse(re) aard. Dat levert ook uitdagingen op. Hogenboom: “We merken dat de klantverwachting snel groeit. Hier moeten we natuurlijk wel aan kunnen voldoen. Kennismanagement moet onze medewerkers gaan ondersteunen bij de beantwoording van vragen. Bovendien willen we in CRM-technologie investeren, zodat Obvion-medewerkers een 360-graden-klantbeeld hebben als zij in gesprek zijn”.

De groeiende klantkennis wil de geldverstrekker actief gaan delen met adviseurs. Nieuwland vervolgt: “Ook adviseurs zullen meer kanalen gaan inzetten dan enkel face-to-face-contact. In hun customer journey switchen Obvion-klanten en -prospects in toenemende mate tussen adviseurs en Obvion. Online en offline. Aan ons gezamenlijk de taak om de klantreis zo vlekkeloos mogelijk te laten verlopen. Een mooie uitdaging!”