Dé customer journey bestaat niet

Er zijn vele soorten customer journeys, maar welke past bij welk doel?

In de stroomversnelling van customer experience is ook de customer journey een steeds populairder hulpmiddel om de dienstverlening vanuit klantperspectief te bekijken. Hoe klikt een klant door de website? Welke emoties beleeft de klant gedurende de reis? Welke stappen in de reis zijn het meest belangrijk? Allemaal vragen die een andere toepassing van de customer journey vragen om ze juist te beantwoorden. We hebben het vaak over dé customer journey. Maar bestaat die eigenlijk wel? Tegenwoordig is met alle soorten customer journeys de kans groter dat je elkaar verkeerd begrijpt, dan dat je het over hetzelfde hebt.

Toepassing van de customer journey

Voordat ik inga op de verschillende varianten die er zijn, is stap 1 misschien wel dat je vaststelt welk doel je nastreeft. De verschillende varianten van de customer journey bieden vele toepassingsmogelijkheden: merkbeleving versterken, kanaalsturing en/of contactreductie realiseren, de drivers van klanttevredenheid bepalen, innovatie van de dienstverlening, efficiencywinst.

En ook voor de zachtere kant van klantgerichtheid, namelijk interne bewustwording: wat betekent het om werkelijk vanuit de klant naar je dienstverlening te kijken? De rol van een customer-journeytraject op deze zachte kant is minstens zo belangrijk als de hardere resultaten. Maar bij welke doelstelling hoort nu welke variant?

Variant 1: emotionele journey

Met de emotionele journey doe je kwalitatief onderzoek onder een kleine groep klanten om te kijken welke emoties de klant ervaart gedurende de journey. Bijvoorbeeld gedurende het aanvragen van een product: waar zitten de negatieve en waar de positieve emoties? En kunnen we de negatieve omkeren en/of meer positieve toevoegen?

Dit type journeys leent zich beter voor merkbeleving, innovatie en klantbehoud. Deze journey kun je niet gebruiken voor harde sturing op je klantbeleving qua tevredenheid en kostenefficiency, omdat het kwalitatief onderzoek betreft. De toepassing is vaak als antwoord op de vraag: hoe kunnen we de verwachtingen van onze klanten overtreffen?

Variant 2: klantwaardestroom lean

In een waardestroomschema vanuit Lean wordt het totale proces uitgetekend met verschillende actoren. De klant is een van de actoren, maar ook andere afdelingen of een systeem kan een van de actoren zijn. En met het risico dat ik Lean-adepten onrecht aandoe, waag ik het toch: mijn ervaring met waardestroomschema’s van Lean, waarin de klant zeker een rol speelt, is dat deze veel te sterk intern zijn gericht. Het is veel meer een intern processchema dan een customer journey.

Ter illustratie: de customer journey die we van een klantproces maakten, bestond de klant 13 stappen. Het waardestroomschema van datzelfde klantproces bestond uit slechts 3 stappen; grote stappen, gauw thuis. Deze variant zou ik vanuit klantperspectief dus nooit gebruiken, omdat het nodige detailnivau mist. Dit is eerder een toepassing voor interne procesoptimalisatie.

Variant 3: online journey

Het online kanaal wordt steeds belangrijker, dus wil je zeker weten dat je je klanten daar optimaal bedient. Bij een online journey kijk je hoe een klant door je website beweegt (zoektermen, clicks, conversie, dat soort informatie). En de toepassing die ik hier meestal zie, zijn salesfunnels. Waar veel minder naar gekeken wordt, zijn servicefunnels, terwijl daar net zoveel winst is te halen met dezelfde techniek.

Als ik bijvoorbeeld weet dat klanten die zoeken op “wijzigen gegevens” standaard bij het derde scherm afhaken en gaan bellen, kan ik daarop ingrijpen. Daarmee voorkom ik een voor de klant irritant en voor de organisatie kostbaar en bovendien onnodig contactmoment. Hier zit vaak een win-win tussen klantbeleving en efficiency.

Variant 4: generieke klantervaringsketen

Bij veel organisaties is het risico op verzuipen in de veelheid aan customer journeys reëel. Een handig startpunt is dan vaak wat ik de generieke klantervaringsketen noem: wat zijn op het hoogste niveau de stappen die een klant met jouw organisatie doorloopt? Als voorbeeld bij een verzekeraar: ik word klant, ik betaal premie, ik claim schade, etcetera. Dit hoogste niveau heeft twee toepassingen:

1. overzicht brengen in welke journeys er zijn en
2. inzicht bieden door onderzoek en data-analyse welke van deze stappen het belangrijkst zijn, zodat je kunt prioriteren.

Dit hoogste niveau is voor vrijwel alle andere toepassingen ongeschikt, omdat het te ‘hoog-over’ blijft.

Variant 5: detail-klantervaringsketen

Met de detail-klantervaringsketen kijk je puur naar de stappen die de klant met je organisatie doorloopt in dat ene klantproces uit de generieke keten; denk aan “ik word klant”. En dat doe je in detail. Dus ook de ontvangstbevestiging is een stap in deze journey. Je kijkt hiermee niet zozeer naar of een stap positief of negatief is, maar je geeft feitelijk de huidige stappen weer.

Vanuit die keten kun je een aantal dingen doen:

• je klanttevredenheid inrichten, zodat je exact weet aan welke knoppen je moet draaien in dat proces;
• een workshop organiseren om tot een nieuw proces te komen;
• kanaalsturing en contactreductie realiseren vanuit dit proces.

De workshops waarin je deze klantervaringsketen opstelt, zijn allemaal interventies binnen de organisatie om bewustwording te creëren wat de klant werkelijk ervaart. Er gebeuren vaak twee dingen in die workshops: mensen moeten zich aan elkaar voorstellen, want ze hebben nooit over de hele klantketen samengewerkt en ze hebben discussies over hoe het proces vanuit de klant loopt, want ook daar is geen gedeeld beeld. Deze workshops zijn dus vanuit change-perspectief minstens zo interessant als voor het bereiken van de harde doelstellingen op kanaalsturing, contactreductie en klanttevredenheid.

Kortom

Het gaat er niet zozeer om welke journey goed of fout is, maar welk doel heb je en welke journey past daar het beste bij.

‘Dé customer journey’ bestaat dus niet, maar bij juiste toepassing is mijn ervaring dat een customer-journeytraject een van de meest succesvolle toepassingen is op het pad naar een klantgerichte(re) organisatie. Zeer praktisch, eenvoudig en met grote impact.