De definitie van big data is niet belangrijk, het gaat om de toepassing ervan

Samen met SAP organiseerde PIM (Platform Innovatie in Marketing) op 19 mei een sessie over big data & customer intelligence. Aangekomen bij prachtige pand van SAP in ’s-Hertogenbosch werden we verrast door een kraampje waar overheerlijke frietjes en kroket werd geserveerd. Na het nuttigen van deze maaltijd werden we door SAP ontvangen en welkom geheten.

De eerste spreker was Mark Raben, chief technology architect binnen SAP. Mark Raben startte met een filmpje van zijn ‘broer’ die aan het hardlopen was. Hij vertelde over hoe iemands loopgedrag gemonitord kan worden en dat je op een gegeven moment ook een advies kunt geven voor het aanschaffen van nieuwe schoenen. Mark wilde meer vertellen over de toepassingsmogelijkheden van data. De term big data noemde hij geen een keer in zijn speech. Dat werd ook opgemerkt aan het eind van zijn lezing. “Definitie van big data is niet belangrijk, het gaat om de toepassing ervan”.

Customer experience

Mark vertelde ook over een app die ze hebben gemaakt tijdens ‘Miami Open’. Een tennistoernooi voor dames. Er werd een sensor in de tennisballen gestopt die daarna aangaf waar de bal zich bevond, hoe snel het was. Al deze gegevens werden in de app zichtbaar. “Je voelt je als een coach tijdens een wedstrijd.” Doel van deze app is om een ticket te verkopen voor een volgende event.

Een ander case is een samenwerking met BMW. Er wordt een integratie gemaakt met de navigatiesysteem. Gebruiker geeft aan welke diensten hij/zij wil ontvangen. Bijvoorbeeld waar kan ik goedkoop brandstof halen? Op een gegeven moment komen er realtime offers op je navigatiesysteem. Benzinepomp A geeft bijvoorbeeld gratis koffie, terwijl benzinepomp B korting geeft en benzinepomp C loyalty punten geeft. Als je kiest voor gratis koffie wordt er een voucher naar je app gestuurd. Soortgelijks hebben ze uitgevoerd met Volkswagen en Shell. Daar ging het om de service. Er staat dan iemand op je te wachten bij de benzinepomp zodat je niet meer uit je auto hoeft.

Resources in realtime

Een mooi voorbeeld is de Smart Vending Machine, een (snoep)automaat die mensen herkent en informatie deelt over voorraad en onderhoud. Er kunnen via Facebook vouchers worden gestuurd zodat je gratis product kan ophalen bij zo een vendingmachine.

Networked economy

In Israël is er een ‘beverage analytics‘ ontwikkeld. Al het bier dat in een café wordt getapt, wordt gemeten. Wanneer, waar en op welk tijdstip wordt er bier getapt, wat voor kwaliteit heeft de bier en wat is de temperatuur?. Het is erg nuttig voor brouwerijen. “Wordt onze bier op de juiste manier getapt?”

Er kunnen realtime promoties worden uitgevoerd. Denk bijvoorbeeld aan een organisatie van een happy hour samen met de café-eigenaar. Op dit moment geven brouwerijen veel geld uit aan vertegenwoordigers die langs cafés gaan om te achterhalen wat en hoe er wordt getapt.

Tweede spreker was Tim Klein Haneveld, head of revenue development 2C at Telegraaf. De manier waarop consumenten media consumeren is de afgelopen 10 jaar dramatisch veranderd. Voor De Telegraaf, een van de grootste nieuwsmerken van Nederland, betekent dit dat er op een andere manier naar de markt gekeken moet worden. Tim begon met cijfers waarin daling van aantal abonnementen zichtbaar was maar ook de daling van advertentie inkomsten. Op dit moment hebben ze een eCPM dat lager is dan 1 euro. Dus van twee kanten krijgen alle dagbladen klappen.

Hij ging ook in op trends: daarbij stilstaand bij loom-bandjes. Dat het nu weer helemaal uit is. Hij vertelde ook dat hij een doos met CD’s gratis had aangeboden op Facebook, maar dat niemand het wilde hebben. Mensen zitten nu op Spotify en Netflix. Hierop wil Telegraaf inhaken.

Telegraaf ontvangt nu meer pageviews via mobiel dan via desktops! Telegraaf wil zijn strategie zo aanpassen dat de anonieme bezoeker verandert in een betrokken, betalende bezoeker. Het businessmodel was 120 jaar hetzelfde: “Iedereen ontving dezelfde krant, lezers bepalen zelf wat ze lezen, maar nu zijn we zover dat we iedereen op maat een krant kunnen aanbieden.” Telegraaf wil average revenue per user verhogen. Op dit moment verdienen ze weinig per anonieme gebruiker per jaar. Telegraaf wil offline en online data met elkaar verbinden. Ze zijn daarom een pilot gestart met de NS en hebben beacons geplaatst op treinstations. Mensen krijgen nieuws op hun mobiel als ze langs een beacon lopen.

Ongeveer 25 procent van de bezoekers van Telegraaf.nl heeft al een abonnement. Waarom krijgen ze dan nog steeds een banner te zien waarop een aanbieding voor een abonnement wordt getoond? Dat is zonde van de advertentieruimte. Dankzij data willen ze op maat advertenties tonen. Telegraaf dacht dat mensen belangrijke achtergrondartikelen wilden lezen via premiumaccounts. Maar de grootste stijging van registraties voor een premiumaccount was dankzij een artikel over Onno Hoes of te wel Onno gate. 20.000 registraties op 1 artikel!

Derde spreker was Robert van Ossenbruggen, CustomerCentral met succes- en faalfactoren van marketing intelligence.

De commerciële potentie van (big) data hoef je de marketeer van vandaag niet meer uit te leggen. “Big data is ooit verzonnen omdat onze systemen alle data die we voor handen hadden niet konden verwerken. Over twee jaar hebben we het niet meer over big data. Er is een grote begripsinflatie. Vroeger heette het gewoon ‘marketing intelligence’.” Er was dataschaarste maar er is nu een data-overvloed. We verzamelen steeds meer data, maar ook steeds meer troep, noise! Hoe gaan we hiermee om? Dat is de vraag.

Laatste spreker was Jost Faganel, co-founder and CEO of ULU. Een betere en veiligere rijervaring door efficiënter gebruik van data uit de auto. De Nederlandse startup ULU lanceerde recent hun connected car-oplossing. Door data uit met internet verbonden auto’s op een nieuwe manier inzichtelijk te maken, wil ULU verzekeraars, fleetowners en bestuurders van bruikbare informatie voorzien. “40 procent van alle pechgevallen komt door accufalen. Waarom kunnen we hier niet een makkelijk oplossing voor vinden? Dat willen wij aanbieden met onze systeem.”

Bekijk hier de slides van de PIM-sessie.