De DHZ-branche: van traditionele retailer naar creatieve webspeler

Online ontwikkelingen in de DHZ branche

De doe-het-zelf branche (DHZ) staat online nog in de kinderschoenen. Ondanks dat een groot deel van de consumenten het gemak heeft ontdekt van het online zoeken en vergelijken van DHZ producten, gaat het merendeel pas in de bouwmarkt over tot aankoop. De ervaring leert dat ook deze branche steeds meer de vertaalslag aan het maken is richting online. CBW-MITEX, de branchevereniging voor ondernemers in wonen, mode, schoenen en sport, spreekt zelfs over een transformatiejaar waarin creativiteit tot verrassende invalshoeken leidt: “De consument beloont oorspronkelijke denkers”.

De online DHZ branche in perspectief

Uit crosschannel retail onderzoek (pdf) van de ABN AMRO is gebleken dat de doe-het-zelf branche vergeleken met andere branches wat e-commerce betreft nog in de kinderschoenen staat. Het kopen van producten op internet heeft vaak de voorkeur vanwege de beschikbaarheid van het product en de eenvoud van het vergelijken van de prijzen. Deze voordelen zijn ook voor de doe-het-zelver de belangrijkste motivatie om het online kanaal in te zetten.

Onder de ondervraagde consumenten geeft 62% aan zowel online als offline DHZ producten te zoeken en te vergelijken; 25% oriënteert zich enkel online. ABN AMRO voorspelt dat het percentage van het zoek- en vergelijkgedrag in 2015 met respectievelijk 6 en 4 procent zal stijgen. Het grootste deel van de doe-het-zelvers gebruikt een zoekmachine om producten op internet te vinden, gevolgd door de online webshops met of zonder fysieke winkel.

Bron: Cross channel retail de toekomst (ABN AMRO, 2011)

Oriëntatiegedrag: doe-het-zelf

Voor het vergelijken van DHZ-producten staan de vergelijkingssites met stipt bovenaan. Maar liefst 78% van de consumenten komt op populaire vergelijkingssites als prijsvergelijk.nl en twenga.nl terecht. Daarnaast worden ook product specifieke sites goed bezocht. Deze internetsites staan bekend als content-publishers. Naast de vergelijkingssites zijn dit de grootste groep publishers die bij het affiliate netwerk van Daisycon zijn aangesloten. Ondanks dat er online veel gezocht en vergeleken wordt, kocht slechts 24% van de respondenten in 2011 online.

Bron: Cross channel retail de toekomst (ABN AMRO, 2011)

Prijsconcurrentie versus horizontale integratie

Dat de invloed van de huizenmarkt op woonbranches onmiskenbaar is blijkt uit het sectormonitor retail (pdf). Afgelopen jaren grepen woonwinkels steeds meer naar het marketinginstrument ‘prijs’ om de toenemende concurrentie van de bouwmarkten en tuincentra tegen te gaan. Ook bouwmarkten hebben naar dit instrument moeten grijpen om marktaandeel te winnen van speciaalzaken.

Concurreren op prijs is, zoals de markt laat zien, vrij makkelijk en in bepaalde situaties een noodzakelijke strategie. Helaas is prijsconcurrentie op de langere termijn niet de meest ideale oplossing. Beter is een goede crossmediale strategie met een scherpe inkoop en voorraadbeheersing. Deze zorgen voor margevermeerdering op bestaande volumes.

In vergelijking met woonwinkels, die volgens de cijfers van de ABN AMRO de afgelopen 10 jaar met gemiddeld 1% per jaar zijn gedaald, heeft de DHZ branche een omzetdaling weten te voorkomen. Door een verdere uitbreiding van het assortiment wist de DHZ branche in dezelfde periode een jaarlijkse groei van 0,6% te realiseren. Bouwmarkten namen in toenemende mate branchevreemde producten als tuinartikelen en meubels op in hun assortiment.

Doe-het-zelvers zijn merkbewust

Opvallend is dat de doe-het-zelver merktrouw is. Van de ondervraagden kiest bijna de helft vaak voor hetzelfde merk en heeft zelfs eenderde een duidelijke voorkeur voor een merk. Daarnaast vindt het ruime merendeel (86%) het zelfs logisch dat een bekend merk een eigen webshop heeft.

Mijn collega Kelly van Blanken-Noom, Channelmanager Living bij Daisycon, verwacht niet dat de grote merken op korte termijn een eigen webshop zullen beginnen. Vanwege het grote voordeel dat fysieke bouwmarkten in deze branche hebben, namelijk het eenvoudig kunnen beoordelen van het product zelf, het probleemloos kunnen terugbrengen en het snel in het bezit zijn van producten, blijft de branche wat e-commerce betreft achter op de meeste branches. Het is ook niet vreemd, omdat een consument die een nieuwe deur op internet bestelt alsnog de gewenste deurknop, verf en schroeven in de bouwmarkt dient te halen. Daarnaast betreft het vaak duurzame goederen die vrij kostbaar zijn en waarbij garantie een belangrijk aspect is.

Vanwege de top of mind awareness en de brand loyalty van de consument is het van cruciaal belang om de consument al in de oriëntatiefase te overtuigen. Doordat de consument steeds meer op vergelijkingssites en productwebsites DHZ producten zoekt en vergelijkt, moet men juist op deze plekken de doe-het-zelver naar de winkel toetrekken. Online couponing is bijvoorbeeld een slimme manier om de consument naar de plek te (ver)leiden waar de aankoop het meest plaats vindt, namelijk de fysieke winkel. Is de consument tevreden over het product, dan is de kans groot dat hetzelfde merk gedurende een langere periode gekocht zal worden.

Wees voorbereid op een stroomversnelling

Omdat het online segment een zeer dynamische markt betreft, adviseert Kelly dat men er verstandig aan doet om met databaseopbouw te beginnen. Online couponing, zoals in bovenstaand voorbeeld is beschreven, is een goede manier om prospects binnen te halen en tegelijk te binden. Andere goede manieren waarmee een database kan worden opgebouwd zijn leadgeneratie door middel van nieuwsbriefinschrijvingen, brochureaanvragen en online sampling. Zo kunnen bestaande klanten en prospecten op de hoogte worden houden van de (nieuwste) producten én in de toekomst de webshop. Het is een belangrijke voorbereiding, mocht de branche opeens in een stroomversnelling raken.

Shop-in-shop concepten

Collega Petra Gelens, Channelmanager Shops bij Daisycon, ziet wel dat de branche in het AIDA-model zich langzaam aan het ontwikkelen is. Niet langer wordt enkel bannerruimte ingekocht om naamsbekendheid te creëren en te behouden (Attention en Interest), maar steeds meer merken proberen de consument naar zich toe te trekken om online tot aankoop over te gaan (Desire en Action). Een goed voorbeeld is het bekende tuingereedschapmerk Gardena. Het zou bijvoorbeeld kunnen zijn dat voor een merk als Gardena een shop-in-shop concept de ideale oplossing is. Door een strategische alliantie aan te gaan met fonq.nl kan het merk voor relatief lage kosten toch online aanwezigheid verkrijgen. Dit heeft geresulteerd in de online speciaalzaak Gardenabyfonq.nl.

Op het moment gaat het gros van de doe-het-zelvers nog naar de bouwmarkt om het product aan te schaffen. Is het product in de bouwmarkt uitverkocht, schrik dan niet dat de consument op internet nog een poging zal wagen. Wanneer dit bevalt, dan zal de consument steeds vaker doe-het-zelf producten op het internet bestellen.

Consument beloont creativiteit

CBW-MITEX voorspelt dat 2012 hét transformatiejaar wordt: “Veel ondernemingen zullen transformeren naar een retailconcept met in en rond de fysieke winkel veel online activiteiten”. De branchevereniging verwacht dat het maar zo’n 20% omzetgroei zal realiseren. Een cruciale factor van het transformatiejaar is het concreet maken van plannen om samenwerkingen aan te gaan.

Kortom, het wordt een spannend jaar voor de doe-het-zelf branche, waarin het interessant wordt de ontwikkelingen op de voet te volgen!

Credits afbeelding: JD Hancock.