De Digital Excellence Monitor 2016: klantervaringen in 7 branches

Digital customer experience: daar heeft iedereen het over. Toch? Nou ja, vooruit, ok. Niet iedereen. Maar wij marketeers in ieder geval wel, echt heel vaak. En dan voorál vandaag. Vandaag lanceren we de WUA Digital Excellence Monitor 2016, de opvolger van de WUA Top 100. In deze blogpost een ‘hoog-over’ blik op de rankings en de toplevel-ontwikkelingen per branche.

Over het rapport

De Digital Excellence Monitor 2016 is een benchmarkrapport dat inzicht geeft in de customer experience van consumenten voor de aanschaf van een product of dienst in 7 belangrijke branches waar WUA onderzoek in doet (periode 2015 – 2016). We zoomen in op customer experience en laten voor het eerst het thema Vindbaarheid (gevonden worden, vaak via Google) even los, waardoor een ander beeld ontstaat.

Voordat je verder leest, kan je óók hier als je wilt alle rankings volledig bekijken en het rapport downloaden en lekker zelf grazen in best practices, interviews en rankings in bijvoorbeeld de telecombranche, travelbranche, retailbranche of in finance. Of travel, of insurance, of automotive. Verder lezen mag ook.

De resultaten per branche

Geen zin om te downloaden, maar wel om lekker te lezen en te scrollen? Ook goed. In het volgende gedeelte bespreek ik de rankings van de zeven branches waar we onderzoek in verzameld hebben.

In het volledige rapport hebben we een leeswijzer opgenomen. In ieder geval geldt de beperkende voorwaarde dat om in de lijst voor te komen als marktpartij, die partij minimaal gevonden moet worden tijdens een van de onderzoeken. Doen wij bij WUA bijvoorbeeld géén onderzoek naar de online oriëntatie op de aankoop van een laptop in de genoemde onderzoeksperiode, dan is de kans dat je als laptopshop (of Coolblue) gevonden wordt zéér klein.

Thema’s

Dan nog even kort over de thema’s uit het WPS-model van WUA:

Look & feel

Onder de Look & feel van een website verstaan we het technisch functioneren van de website en de manier waarop producten en diensten worden weergegeven. Werkt de website logisch? Kan de consument in één oogopslag de meest relevante informatie vinden? Ziet de website er aantrekkelijk uit voor de bezoeker?

Merk

Een consument die iets wil kopen op een website, wil het gevoel hebben dat de partij achter de website te vertrouwen is en zal doen wat er beloofd wordt. Organisaties moeten zorgen dat er geen tegenstrijdigheden bestaan in de manier waarop je bedrijf zich naar buiten toe presenteert. Een merk moet duidelijk maken dat men goed zorgt voor klanten. Belangrijk onderdeel hiervan is het openstaan voor contact en dialoog.

Aanbod

Onder Aanbod verstaan we alles wat te maken heeft met het product of de dienst van een aanbieder. Dit gaat niet alleen om het aantal producten en de bijbehorende prijzen, maar ook hoe makkelijk het is voor de bezoeker om de voor hem relevante opties te zien te krijgen.

Rankings

Hieronder een overzicht van de resultaten in de verschillende branches.

Telecom: KPN overtuigt met look & feel en merk

Met een klein verschil van één punt scoort KPN.com het hoogst als het gaat om de overall customer experience, met een eindscore van 76. Met name op de thema’s look & feel en merk scoort KPN in het merendeel van de onderzoeken die we gedaan hebben afgelopen jaar erg hoog.

In de onderzoeken naar sim-only zien we dat de laagste prijs niet altijd de doorslag geeft. Dit blijkt bijvoorbeeld als we inzoomen op Simyo, de nummer 2 in de ranking met een score van 75. Terwijl Simyo zeker niet de goedkoopste partij is, wordt het aanbod structureel hoog gewaardeerd door potentiële klanten.

Energie: Greenchoice overtuigt op eenzame hoogte

Met een verschil van 4 punten is Greenchoice de overtuigende nummer-1 als het gaat om customer experience. Ook op themaniveau eindigt Greenchoice.nl structureel op nummer 1 op look & feel, aanbod en merk. Greenchoice neemt hiermee een unieke positie in in dit rapport; er is geen enkele andere branche waarbij één aanbieder consistent (dus ook binnen de afzonderlijke onderzoeken) de andere overtroeft met de eerste plaats op alle thema’s.

Retail: Topbloemen.nl als voorbeeld

Vooral door de positieve beoordeling op look & feel weet Topbloemen de beste customer experience te bieden, gevolgd door Fleurop. ANWB neemt de derde positie in met de hoogste score op merk en een goede score op look & feel. Qua aanbod blijft ANWB juist achter op de meeste aanbieders in de (sub)top.

In de subtop weten Batavus en Gazelle zich goed te onderscheiden op het thema merk.

Automotive: Justlease.nl leidt de markt knap op merk

Met 78 punten biedt Justlease de beste overall customer experience. De aanbieder weet hiermee knap internationale merken als Volkswagen en Peugeot achter zich te laten, juist ook op het thema merk. Alleen ANWB weet de merkscore van Justlease te evenaren. Kwik-fit, de nummer 3 en al jaren goed scorend in de WUA-rankings, scoort niet alleen goed op vindbaarheid (hier niet weergegeven), maar blijft ook innoveren op het gebied van online customer experience.

Verzekeringen: ANWB leidt, interessante runners-up

ANWB.nl behaalt duidelijk de hoogste eindscore op customer experience, met 6 punten meer dan de nummer-2, DSW. DSW, toch een van de kleinere spelers in de zorgmarkt, valt op met hoge rankings, niet alleen op look & feel en aanbod, maar ook op merk. Dit geldt ook voor DeFriesland.nl, dat een knappe zesde plaats inneemt. ABN AMRO weet zich met name door goede scores binnen onderzoeken naar rechtsbijstandsverzekeringen te onderscheiden.

Finance: duurzaam scoort

Het eerste wat opvalt, is dat de duurzame banken de lijst aanvoeren, waarbij ASN Bank nét 1 punt hoger scoort op overall customer experience dan Triodos. Hoewel de verschillen in de top klein zijn, wordt duidelijk dat deze partijen zich onderscheiden van de rest van de branche, vooral als het om merk gaat. Met hun duurzame imago laten ze een positief geluid horen in de finance sector.

Daarnaast wordt, net als in andere branches, ook hier duidelijk dat ANWB hoge ogen gooit op look & feel. Van de grootbanken weet Rabobank zich het beste te onderscheiden, met een 5e positie overall.

Travel: KLM.com domineert stevig

In een markt waarin de scores niet ver uiteen liggen, voert KLM de lijst aan. KLM onderscheidt zich van de andere aanbieders door een hoge score op het thema merk. Op 2 volgt TUI, vooral onderscheidend bij de onderzoeken naar gezinsvakanties. Nummers 3 tot en met 5, respectievelijk D-reizen, Corendon en Transavia, ontlopen elkaar weinig op overall customer experience.

Conclusie: it’s all about experience

Een belangrijke onderzoeksbeperking in dit rapport is dat we de vindbaarheid hebben weggelaten. Dat is vaak het begin van de customer journey en we willen met dit rapport zeker niet de importantie van dit thema uitvlakken. Wat we wel graag doen, is een ander perspectief op digitaal geven en ik hoop dat dat gelukt is door in te zoomen op de customer-experiencethema’s. Je ziet andere spelers de rankings leiden, doordat SEO-budgetten en de grootte van ‘de afdeling online’ opeens iets minder uitmaken.

Wat we ook laten zien, is het nut van benchmarken. Kijk naar andere spelers en leer van wat zij goed doen op het gebied van customer experience. En dat allemaal op basis van feedback van consumenten…